品牌营销最怕本末倒置，过分追求夸张的创意，却忽略对品牌核心价值的梳理，及创意与品牌核心价值的关联性，结果是创意变“噱头”，有吆喝没效果。
其实，企业的品牌营销要懂得围绕品牌核心价值去创新或延展，才能在消费者心智中形成独特的品牌认知与叠加扩大效应。因而在品牌战略规划中，挖掘企业的品牌核心价值就变得尤为重要！
2018年1月28日，天进品牌营销策划公司董事长冯帼英在2017中国品牌人年会的主题演讲上分享了品牌定位的方法——品牌定位六级价值。这是天进通过操作过200多个案例，加上对国内外大量品牌案例的分析，总结了“天进品牌定位六级价值坐标模型”，这也是挖掘品牌核心价值的六种定位方法。
品牌定位的4个纬度
品牌定位需要审视“行业”、“消费者”、“竞争对手”、“企业自身”四个维度。
行业分析是描绘市场生态的过程。了解整个行业的竞争格局、发展趋势和价值空间，是品牌定位的基本导向。品牌找准发力空间。根据市场价值大小和发展前景的不同，为品牌找准发力空间。
消费者分析涵盖消费者行为特征、兴趣爱好、生活方式、个性特征等多种维度分析。例如，他们是容易冲动性购物还是谨慎又犹豫？他们是喜欢网购还是更喜欢实体店的亲身体验？他们容易跟风模仿，还是更加独立、随性？一个更清晰、更完整的消费人群画像能够为品牌找到差异化的立足点。
分析竞争对手，是商业时代的生存定律。但不同于以往的是，在跨界抢劫、品牌联盟已经成为大势所趋的今天，如何判断谁是你的竞争对手，比分析对手本身更具有前瞻性。
还有企业自身，品牌定位的实现要依托于企业所拥有的各种资源和条件，同时也要有助于企业在发展和竞争中扬长避短、保持优势。企业自身分析的一个重点在于全面梳理企业所拥有的各种资源，判断目前的企业运作中对各项资源的利用效率和效益，发现资源管理中可能存在的问题和缺陷，找到对资源更好的配置与组合方式。
品牌定位六级价值坐标
最基础的维度是产品特征，如常见的功能点诉求，性价比等等，而在这一维度上诉求时尚、经典这样的产品风格则偏向感性。通常很多企业都逗留在这个层面上。如果绝大部分企业都还在这个层面上，那说明行业的竞争尚处于初级阶段。
从下往上依次是企业优势、行业价值、群体文化，直至社会价值，品牌的价值层级是递增的，影响范围也是越来越广。能成为大品牌的几乎都在第三层以上。比如欧派说的就是对家人的爱，王老吉的吉祥定位其实是一种中国人的群体文化。能去到社会价值往往就是超级品牌了，比如海尔曾经用过“一个世界，一个家”体现了一个国际化大品牌的气质与魅力。
但是，这并不是说，企业可以盲目去逾越某些阶段，如果这个行业这些产品，在社会上的认知度还处于很低的层面，盲目从高维度的社会价值去定位自己，会比较空洞。是以，企业要根据自己所处的行业情况、竞争局面、自身优劣势等去寻找最适合自己的定位。
其实，企业的品牌营销要懂得围绕品牌核心价值去创新或延展，才能在消费者心智中形成独特的品牌认知与叠加扩大效应。因而在品牌战略规划中，挖掘企业的品牌核心价值就变得尤为重要！
下面以慕思、东鹏、欧派、王老吉作为案例，
去分析品牌定位六级价值坐标的几种定位方法。
慕思——健康睡眠系统
定位方法：产品特征定位法
2008年，天进为慕思规划品牌定位。当时，大部分同行的品牌价值诉求是“舒适”，各种各样支持舒适的产品概念满天飞，但在消费者心中并没有太大差异。
天进在调研中发现，96%富裕阶层存在睡眠障碍，他们真正需要的是健康睡眠，甚至愿意为了健康放弃舒适。我们从慕思本身的产品特征找到了支持卖点，具有可水洗、防霉防菌、独特承压检测系统等健康功能。
天进综合分析行业、消费者、竞争对手与慕思自身的情况，认为不能走同行同质化的路线，寻找了健康睡眠作为慕思的品牌定位。一个定位的原则：定位不能太宽，也不能太窄，合适最重要。大家可能觉得健康睡眠好像没什么特别，但却是最合适慕思的定位，并成为慕思的产品研发方向，从第一代健康睡眠系统到第四代健康睡眠系统，慕思产品的健康元素越来越多，同时也是慕思营销创新方向，例如全球睡眠文化之旅，在国际睡眠日举办健康睡眠论坛等，均以行业领袖的角色去倡导健康睡眠。现在，大家都知道，慕思已经遥遥领先，成为睡眠行业的领军品牌！
东鹏——科技·艺术·生活
定位方法：企业优势定位法
为东鹏提供服务的时候，天进发现陶瓷行业大部分品牌在诉求美观、品味，是比较直观价值诉求。但是消费者在购买过程中，其实对瓷砖的技术含量与品质更在乎，他们很关注瓷砖的防滑功能、易洁功能、保温功能等技术功能。东鹏有工程师的基因，不仅在产品设计上保持一流，更在技术上节节领先，强大的技术因子正是东鹏区别于同行的优势所在。
天进帮助东鹏把“科技”作为核心价值挖掘出来，通过科技的理性诉求，增强消费者对东鹏品牌的信任。科技·艺术·生活，结合了自身优势和消费者需求，这与停留在外观、文化与高端诉求的竞争对手拉开差异，目的是抢占科技领先与艺术创新能力的高位。这两年正在全国落地这全新的品牌战略，取得了非常高品牌认识度与美誉度。
欧派——有家有爱有欧派
定位方法：消费者认同定位法
2007年天进携手欧派，发现欧派进入一个定位的误区，在营销中交替使用不同诉求，致使品牌价值主张变得模糊，也给消费者造成了认知混乱。
天进经过系统研究，认为“家”的概念可以涵盖欧派众多品类，消费者打造家居空间的背后是传达对家人浓浓的爱。天进帮助欧派将品牌的核心价值定为对家人的爱，明确了“有家，有爱，有欧派”作为传播口号。通过多年的坚持与积累，“有家，有爱，有欧派”已经成为欧派品牌的一项战略性资产。
2013年在明确全屋定制战略后，欧派需要在“爱家”的情感价值上，注入强大的功能价值，形成双核驱动。欧派全屋定制代表未来趋势，轻松享受，更具有智慧的定制，天进将其提炼为“智慧定制”，内涵简述为“组合的和谐化，设计的人性化，技术的智能化”。
王老吉——吉祥时分，当然就是王老吉
定位方法：群体文化定位法
2003年，王老吉的定位变更为预防上火的功能型饮料，口号为怕上火就喝王老吉。怕上火的概念，是个功能性的表达。但这一功能型定位存在一定的局限：消费场合、频次受限，市场增长空间被锁死，面对竞争对手缺少阻击空间。天进认为，王老吉想要做大做强需要功能和情感双重品牌价值诉求的加持。
天进调研发现，王老吉上的喜庆感让很多消费者愿意将当它当成喜庆场合的饮料。回头审视王老吉：大红色的罐身，用毛笔书写的字体，充满了中国味儿，并且“王老吉”的品牌名中带着一个“吉”字，自然让人联想到吉祥、吉利等美好的寓意，十分契合中国消费者的想象路径和利益氛围。因此，天进为王老吉确立了吉文化定位，并为王老吉进行了一系列相应的营销落地活动。从2003年开始，中国盛事、百姓喜庆、春节前后都有着王老吉的身影。后来加多宝与王老吉的红罐之争，实质是争夺吉祥文化定位。
以上，看了那么多案例，你们有哪些启发？重新审视自己的品牌定位，你们处在哪一个坐标呢？成为指导企业成长为一个大品牌？
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