热云数据谭鑫：3大维度详解电商增长数字营销精细化运营

内容提要：

• 电商如何在营销中识别并扩大优势媒体？

• 电商营销用哪些方式提升ROI？

• 电商产品如何做好存量用户的运营？

随着全民进入直播带货、短视频带货模式，各类App使用频率持续攀升，一切消费行为似乎都可以在线上完成，作为互联网核心的电商行业迎来了新一轮增长机会，也带动了移动广告的“铺天盖地”。

眼下随处可见美妆、母婴、生鲜、服装、零售各类广告无处不在，“双十一”、“双十二”投放旺季即将到来，新一轮电商广告必将进一步争夺用户关注。

热云数据TrackingIO显示，去年仅“双十一”当天，投放广告的电商活动就突破1万个，1小时最高处理广告流量突破12亿。面对激烈的竞争，电商产品该如何把握才能突围破圈、收获用户？

如果简单地把电商用户运营拆分为“用户增长”和“用户留存”两个部分，那么需要做的就是：在用户增长阶段选择优质的流量渠道（砸对钱）、让用户留存下来产生持续消费（留住人），不让前期买流量的费用只是“一锤子买卖”，白白浪费。

热云君邀请到了热云数据监测事业部产品经理谭鑫，通过访谈的形式来为我们深度剖析电商产品数据化增长的方法论。

在第一步买量的过程中，重中之重是通过【精准归因】识别高质量的获客渠道，并且聚合媒体端和广告主的数据作为参考，加强各个步骤之间的转化，提升新客转化率和老客复购率。

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电商如何在营销中识别优质媒体并扩大？

1. 精准归因：识别用户渠道是广告监测的第一步

“识别优质媒体”时，如果只是简单通过人为的感觉和媒体数据，缺乏信服力，它需要依靠第三方平台通过多维度指标对广告转化效果优劣的监测【精准归因】得出答案。

而“扩大优质媒体”必然是从有潜力的媒体中挖掘，比如之前表现比较好，现在却“掉量”的媒体，怎么找出问题让这些媒体继续发挥价值达到理想的转化效果？还有一些媒体被监测定性为“效果一般”，是不是监测指标、监测方法的问题？

这个时候第三方监测平台可以充分发挥它的作用，比如TrackingIO, 因为与近千家媒体做了数据的打通，涵盖了信息流、视频、搜索各类广告形式，可以做多种广告的归因，如：广告展示和点击归因、设备ID和指纹信息归因、Android 渠道包归因、子活动子渠道归因、Deeplink调起归因、回流用户渠道归因、预约App渠道归因，以上归因动作都在毫秒级内完成，2分钟内刷新在可视化报表里。通过这种广告全场景、全平台的快速归因方式帮助广告主评估出“优质流量渠道。”

2. 个性化标记，精细化运营提升 ROI--精准人群定位、精准素材适配、精准商品适配

电商产品广告投放的核心在于把“正确的产品”放在“正确的素材”上推送给“正确的人”。

连着三个“正确”就需要通过广告平台或者DMP提供数据标签输出洞察能力，在投放的准备阶段帮助广告主做好区分，同时，监测平台对用户做标签划分，这样能够精准实时的把转化归因到对应的广告上。不断对一个标签下的人群包投放他们“喜欢看的素材、喜欢买的商品”，从而持续推高转化率。

3、告别单一传统的指标考核思维

广义来说，每个电商都会涉及到注册、浏览&加购、GMV、客单价这些指标，但是简单的“一步到位”用上面提到的基础指标做监测，很难达到精细化运营的目的。

而且，通过任何一个广告引流来了用户产生激活动作也仅仅只是第一步，把用户带进来了，进去之后他都做了什么？如何能让营销人员通过监测指标的反馈把握住这些用户？以TrackingIO为例，我们会根据每个电商客户的具体情况，做详细的电商指标划分，比如“核心功能使用率”、“平均访问深度”.....还有涉及到订单质量的“好评率”、“退单率”等等。

对于品类比较多的电商平台，所有品类不可能适用一个监测指标，那么TrackingIO可以做“鞋靴类”、“美妆类”、“母婴类”等等的人群细分，给广告主设定人群做监测，帮助广告主更精准的了解用户。

 

除了基础的激活、注册、付费订单，有些广告主也在TrackingIO后台做自定义事件的设置，比如很多广告主非常关注客户的反馈，就可以自定义【差评率】、【客服投诉】。

另外，从电商产品的角度来看，每个电商平台都有店铺的入驻系统，大家都希望售卖这个电商平台用户喜欢的产品，同时加大店铺在平台的权重和影响力，这个时候，借助TrackingIO后台的数据反馈，又能够反哺电商产品广告主的【产品运营】，帮助广告主了解哪些产品更被用户认可，哪些产品负面影响较大，从而优化产品结构。

4.三方应发挥桥梁作用：打通各大渠道广告账户层级数据，实现数据闭环和归一化

在电商行业通过精细化运营提升转化率和用户价值的过程中，我们会发现，品类和SKU众多、投放的渠道和触达用户的方式各异、活动机制和档期繁杂、各平台数据割裂，无法形成闭环，用户的分层也不够精细等问题。

而电商自己的数据和媒体的数据都是孤立的，所以，打通上下游数据，让数据的颗粒度越细，对精细化运营的作用越大。

当监测指标落在投放的报表当中，广告主该如何看报表？如何让自己有更好的数据分析能力？在这部分，TrackingIO有义务为广告主提供灵感，因为它作为第三方中立的监测平台，整合了近千家媒体平台，【投放广告详情】已经和国内所有头部渠道Marketing API对接，实现广告活动、广告组和广告素材维度的数据报表以及多方数据实时回调。这样串联起了广告主和媒体渠道，实现从流量到转化的全程监测。帮助广告主把这些监测数据利用到BI系统当中，进行自身数据分析，形成数字化优化运营的闭环。

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电商营销用哪些方式提升ROI？

1. 分析用户转化路径：不同用户群体的付费习惯是不一样的

广告投放的目的在于获得好的转化，让产出＞投入。除了对每个渠道带来的用户做基本的客单价、GMV、LTV分析，对不同渠道不同特点的用户分群做分析也很重要，TrackingIO后台的【注收比】、【同期用户群组分析】可以多维度观测数据表现。

【事件转化漏斗】也是对电商广告主非常有帮助的分析模型，从素材带来的转化、活动带来的转化等维度有序排列做事件漏斗分析，分析不同素材和不同活动在漏斗的某一环出现问题，从而迅速调整素材和活动。

通过以上各个指标对用户的洞察分析，TrackingIO可以更全面的对比渠道的差异和优劣，筛选出高付费率用户的路径，挖掘潜在客户。广告主如果对同一个属性下的用户用不同的产品做AB测试转化分析，还能为下一步【产品运营】、【用户运营】提供可靠的决策支持。

2. 获得用户画像，充分了解用户属性，精准推送提升ROI

我认为广告监测的目的不仅仅是为了监测，也要洞察用户行为和分析商业方法，成为业务增长的策略参考。以TrackingIO为例，【终端属性】、【用户参与度】能够帮助广告主更了解自身产品的人群属性，哪些城市的用户粘性高、哪些渠道的用户客单价高、哪些用户的App使用时间长......

通过这些对用户的洞察，在【活动运营】时去筛选定向的人群，通过活动情况进一步调整和优化活动的运营，进一步提升了ROI。

3.识别作弊流量，预防异常流量干扰数据分析

广告作弊或者把自然量劫持为广告引流量是拉低ROI侵犯营销预算的重要原因之一，现在很多电商广告主用的【防作弊卫士】基于大数据算法对虚假流量进行清洗过滤。

【防作弊卫士】的核心算法包含了实时IP&设备ID黑库防护和离线大数据流量分析，然后通过7大场景行为特征模型防护（关联作弊防护、异常激活防护、点击劫持分析、安卓渠道包劫持分析、归因类型分析、MTTI洞察、僵尸用户分析），全程保护广告投放数据的真实性。让ROI不受“假量”因素干扰，把钱花在流量真实、转化效果更好的媒体上。

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电商产品如何做好存量用户的运营？

1.用户生命周期管理，确定用户活跃状态，避免用户粘性降低

TrackingIO后台给到了新增用户、活跃用户、沉默用户、流失用户四个用户的分层，广告主可以根据自定义的设置去判断。如果观察到用户的付费意愿、使用时长和频次都在逐步降低，这个时候可以通过【日志导出】功能把这部分用户提炼出来，设置策略，用好的活动或者内容，把有“流失倾向”的用户留存下来。

2.Deeplink技术永远是存量拉活的必经之路

某天，用户刷手机看到开屏广告，里面的内容是一个他曾经关注过的电动牙刷，用户点开了链接，神奇的事情发生了：打开一个网页，并且提示在App中打开，就直接启动了App进入了对应的电动牙刷页面。整个过程非常流畅，而用户只点击了两下。

这个过程就阐述了TrackingIO 【DeepLink (深度链接)】在电商行业的广泛应用。

DeepLink在电商的拉新场景中扮演了重要角色，让用户从“看到广告”→“进入AppStore下载App”→“App内的广告商品页面”的体验一气呵成，在新客引流方面大大减少了流失率，此外TrackingIO的延迟Deeplink技术，可以实现“让已卸载的沉睡用户，在点击广告并下载打开的瞬间，跳转到素材指定页面”，这极大提升了用户粘性和购买意愿。在流失用户召回方面起到了路径最短和快速归因的作用，在用户体验或者实际转化效果上来讲，都很好。

现在拼多多和趣头条通过裂变爆发式增长，比如用户裂变，广告主如果生成一个二维码，二维码上加入一个DeepLink延时链接，可以帮助用户以最短路径完成购买，减少跳转，提高转化。同时，在电商直播方面，也是一个很好帮助广告主识别KOL的带货能力的工具，帮助广告主去识别真正的“带货达人。”

简而言之，电商行业实现精细化运营提升ROI的关键是构建完整的数据链条和分析闭环，让每次决策和优化均有迹可循。