《茑屋经营哲学》：茑屋书店创始人增田宗昭只对员工传授的商业思考

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核心书摘

茑屋作为全球最火的书店之一，《茑屋经营哲学》一书是其创始人增田宗昭，对员工传授的商业思考的书。茑屋书店在这个知识不值钱的时代，一路从实体书店、图书馆，再到购物、文创，一反传统书店的低迷常态，成为文化行业新零售的标杆。本书的作者增田宗昭，是茑屋书店的创始人，1983年，他在自己的故乡大阪府枚方市开了第一家茑屋书店，这家书店集合了音像制品租赁和图书销售，尝试在书店内提供咖啡，这在当时，都是不被市场看好的运营模式，但增田宗昭硬是把这条路走通了。如今，他亲手把自己的所思、所想、所做写下来，形成了这本《茑屋经营哲学》

关于作者

增田宗昭，1951年出生于日本大阪府枚方市，CCC株式会社总裁兼首席执行官。日本同志社大学毕业后进入铃屋株式会社，参与了轻井泽Bell Commons等开发项目。离职后，于1983年创立茑屋书店，1985年成立CCC公司。该公司业务多样，除运营日本全国1400多家茑屋书店(日本规模最大的图书、唱片、电影DVD租赁连锁店)之外，2003年推出跨业种通用积分服务，会员人数已达到6000万。2011年，在东京都涩谷区开设了复合型文化空间“代官山T-SITE”，2013年在人口仅5万左右的佐贺县武雄市改造并运营“武雄市图书馆”，大胆地将“代官山T-SITE”的理念引入公共设施。该图书馆开馆13个月，进馆人数突破100万人次，引起热议。

学什么？当互联网大行其道，实体店如何存活

八年前，《纽约时报》在一篇文章中描述了这样一个现象：“电子书在迅速崛起，亚马逊以一种戏剧化的方式掠夺市场份额，大型连锁书店在灭亡边缘，独立书店要以关门应对这一切。”的确，有很多书店的发展和现实，都印证了这条预言。大量实体书店在互联网和电子书的冲击下勉强为生时，却有一家书店，越“活”越好，甚至“活”成了人们的朝圣地和打卡地。它就是我们今天《茑屋经营哲学》一书的主角——茑屋书店。

茑屋书店从实体书店、图书馆，再到购物中心和家电领域，茑屋不仅是在打造一个文化实体，更是在推行一种未来的生活方式，它的创新经营已经成为文化行业乃至新零售的标杆，成为众多经营者和企业的取经之所。

这本书是茑屋书店创始人增田的经营哲思录，对茑屋的经营理念、零售哲学、人力资源和组织管理进行了梳理。在互网流量红利的获取成本越来越高、各大电商在线下市场攻城略地之际，作者的经验，无疑可以带来很多启发。

你还会发现

· 如何吸引客户；

· 如何留住客户；

· 如何黏住客户。

一、如何吸引客户：做生活方式的提案者

首先，我们一起看看本书的第一个重点内容，如何吸引客户：做生活方式的提案者。

1983年3月24日早晨7点，是茑屋书店的历史性时刻，茑屋书店一号店要在那个时间破壳诞生。但是一直到开业前的凌晨，书店的准备还没有全部完成。因为是第一家店，增田宗昭既没有开店团队又缺少供货渠道，据说当时，碰巧赶上一个唱片公司起诉大型唱片租赁店，所以批发商不愿意批发唱片给他们，唱片店也不愿意卖唱片给他们；还有最重要的书也没有凑齐，增田宗昭倒是从半年前就开始和一个大型书籍代理公司交涉了，但是到了临近开业的时候，对方突然不跟他们合作了。可以说，茑屋书店一号店的开业是慌乱和紧张的。

早上7点，增田宗昭准时站在茑屋书店的门口，迎接这个重要的时刻。茑屋书店旁边是一所中学，有几个高中生路过茑屋书店的时候，忍不住发出了“哇”的声音，那一瞬间，增田宗昭突然觉得茑屋书店会越来越好。事实上，茑屋书店真的是越来越好了。

茑屋书店的成功是因为它从一开始就立足于为顾客提供生活方式的提案。二战中日本遭受轰炸，满目疮痍，百废待兴。最初崛起的产业都是为了满足人们的生存需求，比如大家熟悉的日清泡面、积水住宅等。1955年日本经济进入高速增长阶段，1968年，日本的国民生产总值超过德国，成为仅次于美国的资本主义世界第二大经济强国。那时候，人们安居乐业、吃穿不愁，需求也发生了本质的变化，时尚产业出现了，中产们穿起爱马仕、开起了名车，这部分眼界开阔的日本人却对当下的生活方式不满足。

看到这样的现状，增田宗昭感到机遇就在眼前，他强烈地想要为人们提供生活方式的提案。他在当年给银行的借款说明书上，写的第一句话就是“我想做一个生活信息的提案场所。”

增田宗昭口中的“生活方式提案”是指通过电影、音乐、运动、教育和信息这五个方面为消费者提供生活消费平台。落实到书店经营层面，就是把书店、咖啡店、餐厅等服务融为一体，而把这种模式做到极致的就是我们刚刚在开篇提到的代官山茑屋书店。很多人疑惑为什么很多实体店的业绩都在下滑，茑屋却可以盈利？

增田宗昭在《茑屋经营哲学》这本书中说出了秘密。他说如果客户只是想买书，可以去亚马逊；如果他们是想获得某种讯息，可以上网查询。他们来到茑屋，是因为他们并没有目的，只是期待一个发现的过程。而茑屋创造的这种令人怦然心动的生活方式，正是他们期待的动力。

茑屋重新定义了书店，摒弃了传统的书籍分类模式，站在顾客的角度，按照书籍内容、生活场景进行重组。茑屋的所有书籍不分新刊旧刊、日文或者外文书籍，它们全部陈列在一起，茑屋的分类主要有文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行六大类，实现了能让顾客满意的、具有层次感的品类呈现。

增田宗昭还在书店里聘请了通晓某个特定领域的导购员，负责从商品采购到卖场布置的整个过程，还可以实际接待顾客，向顾客提出自己专业性的建议。比如摄影器材的导购员，都是从事过照相馆店长或者做过摄影师的，他们对摄影器材或者冲印方法有自己的心得；音乐播放器的导购，可以利用自己丰富的从业经验，结合顾客需求，为顾客推荐在路上或者家里享受音乐的各种播放器和专辑；烹饪类导购员从事过出版社杂志主编，旅游类导购是一位旅游指南的记者……每个领域的书籍和相关产品都经过这些专业人士的精挑细选，最终呈现在顾客面前。据说在东京代官山茑屋书店，就有30多个各行各业的精英导购。

在智能化引领全球潮流的时代，“无人商店”大行其道，试想一下，如果顾客到了实体商场，仍然见不到人，需要通过询问机器人或者查阅店里的电脑才能实现自己的需求，那跟线上购物还有什么不同？在茑屋，推行专业的导购服务制度，是为了提供更人性化的服务，带来更强的客户粘性。更重要的是，这些具有丰富经验的导购，同时又是生活方式的策划和编辑。他们基于自身的专业知识，通过和顾客的交流，来策划配搭不同的售卖专题和生活方式内容，来满足客户的多样化需求。

除了构建全新的书籍分类方式、配备专业的导购之外，茑屋还摒弃了店铺的标准化模式，每一家茑屋都立足于当地的文化和客群，结合地域特色制定不同的店铺运营模式。

北海道函馆茑屋书店（茑屋二号店）就不是代官山茑屋书店的简单复制品，它具有较强的家庭、社区属性，在营造空间时更多地考虑三代的人需求，儿童书籍和绘本类书籍要丰富得多。

而代官山茑屋书店起初是为了打开60岁以上的老年顾客市场，所以在书籍方面要照顾到老年顾客的兴趣爱好，针对老年人普遍关注的“健康”问题，书店进行深度挖掘，打造了日本最全的烹饪书籍卖场。老年顾客还比其他群体更关注“死亡”问题，于是代官山茑屋书店就专门设置了宗教、哲学和讲述不同人活法的传记书籍的专区。除此之外，老年人还喜欢早起，所以书店和咖啡厅的营业时间就定成了早上七点。为了减轻他们的孤单感，书店专门引入了带宠物医院的宠物店。茑屋的成功生动地诠释了什么叫“客户是上帝” 。

不过，茑屋的经营模式不是现代才有的，早在我国明清时期，书店文化就得到了很大的发展。其实在宋代之前，几乎是没有书店的，因为那时候印刷术还没有得到普及，书籍大多数都是手抄本，无法成为流通的商品。

苏轼曾在《李氏山房藏书记》中说，“余犹及见老儒先生，自言其少时，欲求《史记》、《汉书》而不可得，幸而得之，皆手自书，日夜诵读，惟恐不及。”这话说的是我见过那些老儒先辈们，他们自称年轻时，想看《史记》、《汉书》这些书是没有的，如果侥幸得到了，就会亲手抄写、日夜诵读，惟恐来不及读。由此可见，那时候，想要找一本书实在不易。

但是随着印刷技术的推广，书籍开始成为寻常商品。到了清朝，书店更是得到普及。每逢科举会试，大批文人集聚京城，那时候，书店就成为了他们日常的集聚地。当时最出名的就是北京和平门外的琉璃厂一带。古时没有图书馆这一说，文人需要的图书资料，只得去琉璃厂寻找。

外地来京应试的文人举子也常在那儿购买自己需要的书籍，于是琉璃厂就成了京城的文化中心。商人小贩看到商机，开铺设摊，以书店为最，古玩、字画、文房四宝等次之。一切商品都围绕着文人雅士，逐渐形成了文化圈，琉璃厂文化在书店文化的基础上，还扩展到手工艺品，比如早期的琉璃制品、风筝空竹、玩具等都是从琉璃厂开始兴起的。这些赋予了琉璃厂文化更生动的人文基础，也是书店文化能够流传至今的历史原因。

茑屋书店从1983年开创至今，也是不断地围绕顾客去丰富自身的文化内涵，这也是它能让顾客怦然心动原因吧。

二、如何留住客户：空间设计的力量

接下来，我们来看看本书的第二个重点内容，如何留住客户：空间设计的力量。

生活方式是感性的，看不见摸不着，要把虚无的东西呈现出来，依靠的是设计的力量。空间设计就是把生活方式提案可视化的过程，换句话说，没有空间设计的书店是没有生命力的。所以，这个维度的内容，我们要重点谈谈茑屋的空间设计。

作者增田宗昭在书中详细阐述了代官山茑屋书店的空间设计理念。代官山店的选址是“颇具挑战性的”。书店位于一片低密度的高档住宅区，街区几乎很少有人步行，周围是葱葱郁郁的城市密林（这也是后来代官山店被称为森林中的图书馆的原因）。在这样一个人迹稀少的地方，增田宗昭却想打造一座像美术馆一样的标志性建筑。

为了实现这个愿景，他们专门策划了一场“建筑设计大赛”，增田宗昭在接受采访的时候曾说，为了不影响设计师，他从来没有看过书店的设计图纸，但是会定期和设计师沟通自己的理念。为了打造了一个以“家”为概念的舒适生活空间，书店里的所有带有导向性的标识（价格、标签等）要全部被拆掉，把灯光、家具往“家”的方向调整，努力除去“卖场”的感觉，让顾客推开书店的门，就感觉像是推开了一扇家门。

至于顾客，增田宗昭也会把他们当成“风景”，考虑到设计方案中去。他委托设计师们按照单人尺寸打造了小房间式的空间，这样即使一个人也能舒服停留。书店在玻璃窗的位置基本都设置了座位区，或者把座位区和产品陈列道具相结合，这样晚上从窗外看过去，就是柔和的灯光和阅读的人群，非常唯美。

茑屋的空间设计除了考虑视觉上的愉悦之外，还需要提高空间的利用率。茑屋书店的本质是以书为核心的商场，商场的经营就需要提高坪效。所以茑屋书店通过陈列，把书与非书的业态进行了有效结合，实现了商品属性的充分表达。相关的商品摆放在一起，这样既方便拿取商品，又能把书籍当做推销者，推动交易的发生。例如在意大利食物菜谱的展示台上，书中介绍的意面、酱料等食材就放在书旁边，可以和书籍一起购买；旅游类书籍的旁边，就放着出游涉及到的各种产品，让顾客心动的同时，能立刻把喜爱的产品带回家。

东京二子玉川茑屋家电店是茑屋近几年唯一的“家电创新”门店。我们逛家店卖场的时候能够发现，绝大多数卖场都是以家电类型进行分区展示的，他们把电脑和手机摆在一起，小家电和大家电分开展示。如果你走进茑屋的这家创新门店，就会感受到强大的冲击力，这个店是按不同的应用场景，把书籍搭配各种相关商品进行陈列的，利用书架隔离出不同的区域，再摆放不同的家电进行场景化展示。顾客可以在各种家电体验区，体验与高科技家电配搭后的生活样式。

同时，满目的绿植和精致的生活杂货穿插其间，供客人休息的沙发和椅子分散在卖场的各个角落。茑屋家电提供的是一种舒适的购物环境和众多家庭电器的解决方案，增田宗昭希望借助打造茑屋家电，带来一场改变生活方式的革命，现在看来，这场革命已经悄然开始。

由此可见，茑屋书店的美来自于布局、产品、陈设和消费者的组合，而不是单一的空间呈现。近两年来，国内的书店也开始重视设计，但必须承认的是，很多书店只是为了设计而设计，书店里看似体现了很多文化元素，但其实都是设计师代表书店业主方把自身的想法强加给顾客的结果，顾客是真的喜欢，还是拍张照片就走了，这真的值得我们关注和深思。

三、如何黏住客户：优秀的企划思维

现在，我们已经知道茑屋书店成功经营的两个重要因素，也就是茑屋书店吸引并留住了客户，那么如何增加客户的粘性，让客户反复前往茑屋书店呢？接下来，我们继续解读本书的第三个重点内容：茑屋书店是如何依靠优秀的企划思维黏住客户的。

在增田宗昭的经营理念中，企划的本质就是协调顾客价值、收益率、员工成长和社会贡献这四个要素之间的关系。我们先简单分析一下这四要素：“顾客价值”是说企划方案要能够获得顾客的支持；

而“收益性”是人们想要为此买单的关键，说白了就是“能够畅销的企划”；

“员工成长”说的是企划的实施有助于员工以及与企划相关人员的成长进步，也就是能够帮助公司成为世界最好的企划公司；

“社会贡献”就是指这个企划能让社会变得更好。这四个要素听起来都有点虚，我们不妨通过茑屋书店的两个代表性企划来理解企划的本质。

第一个成功的企划是“T积分”的推出。

2003年，增田宗昭推出跨业种通用积分服务“T积分”，至今茑屋书店会员人数已经达到6000万，持卡人数超过了日本总人口的50%，而且年轻人中80%都拥有一张T卡。这是非常了不起的数据，试想一下全国超过一半的人口都是这家书店的会员，影响力得有多大。那么增田宗昭是如何让“T积分”拥有如此魔力的呢？

用增田宗昭的话说就是：“日本的积分文化非常流行，积分等于货币，日本的企业为了吸引顾客都会发行自己的积分卡。但T-CARD的最大特点就是可以广泛通用。”在推出“T积分”的时候，茑屋书店已经拥有了2000多万的高质量用户，增田宗昭进行资源置换，和很多百货中心、超市实现连接，构成全日本最大的零售用户群体。

在日本，支持使用T积分的企业达到159家，店铺有594484个，几乎覆盖了在日本生活的所有领域的购买信息。也就是说“T-CARD”，几乎可以在全日本通用。所以客户非常愿意成为茑屋的会员，享受积分福利。

除了T积分之外，茑屋还有一个非常成功的企划，叫大数据营销。

茑屋书店利用会员数据库对客户消费数据进行采集和整理。商品管理及时更新库存、物流、销售数据；服务管理负责送货、售前售后咨询等数据；用户管理做好用户消费记录、会员权益等数据。书店通过对这些数据的分析和应用，描绘用户画像，进行需求分析。然后进一步调整书店产品功能和服务，改善营销策略、提升运营效率，最终实现精准营销。

从1983年，茑屋成立时的“书籍+唱片+录像带”模式开始，茑屋书店利用数据探索营销方式的征程就没有停过。2003年，为了迎合日本中产阶级文化消费的升级需求，茑屋书店与星巴克合作推出了“Book + Cafe”的模式。2011年，面对互联网的风浪席卷，线下店受到重创。为了突围，茑屋书店重构书店空间，融入艺术、饮食、亲子、文体和慢生活的理念。

函馆茑屋书店开张时，在书店的主页上，写着这样几行字：“人们热衷于逛商场？那是过去的事了。只想购物的话，网络就能解决。人们想要的是一个悠闲的空间……”

2015年，“茑屋家电”又横空出世，“家电”和“书店”跨界结合。面对这一次革新，增田宗昭多次表示：“我从来不认为茑屋的商品是DVD、CD 或书和杂志，一直以来我向顾客提供的，不是一个个实物商品，而仅仅是表现于其中的生活方式。无数的电影、音乐、书籍中描述的生活方式，才是茑屋真正的商品。”

茑屋能够比顾客更清楚地了解他们自己想要的生活方式，靠的就是背后丰富详实的数据分析，茑屋书店从开设店铺升级为经营用户数据，之后再把数据反哺给内容供应，创造出更适合消费者需求的内容。换句话说，茑屋书店拥有的最具有价值的资源，就是全渠道的数据。

增田宗昭在书中感叹说：“32年前，日本还没有茑屋书店。4年前，代官山也没有茑屋书店。存在于世界上的事物，其实全是经过企划、验证才得以存在的。汽车是如此，电脑是如此，手机也是如此。”

总结

以上就是《茑屋经营哲学》这本书的主要内容，这本书为我们再现了一家书店从一个美好的愿望到落地生根再到声名鹊起的历程。

在日本文化中，“无我梦中”常被人用来自我激励，意思是说，因为热衷某事就忘记了自我的存在。

增田宗昭在书中谈到，人是自我的，很难依靠命令去行动，但是人一旦有了梦想就会有动力，可以掌控自己为之奋斗，达到忘我境界。为了强调梦想的重要性，他特意请古文书法家写了一幅——“无我梦中”的字，也是这幅字，一直激励着增田宗昭为梦想奋斗。

茑屋书店，从一家小书店成长为一个大平台，增田宗昭的梦想一直贯穿始终，他当年写给银行的借款说明书里那句“我想做一个生活信息的提案场所”，终于实现