本周开始研究有趣又实用的消费心理学。消费心理学中有个很著名的话题叫心理账户。假设你今晚准备去剧院看一场演出，刚到剧院要买票的时候你发现钱包里突然少了300块钱，那你还会不会继续花300块买票看演出呢？还有一个场景，你提前花300块钱买好了票，刚到剧院的时候你发现票丢了，你还会不会重新花300块再买一张票呢？这个实验最早是由普林斯顿大学心理学教授丹尼尔卡丽曼设计的。当丢失的是300块钱钞票的时候，88%的人选择继续买票看演出；而当丢失的是演出票，54%的人选择不再买票，老子不看了。这两种实验情景出现这么大差距的原因是，当考虑情景A的时候，人们会把丢失的300块和买票的300块分别考虑；而当考虑情景 B的时候，人们会把已经花的300块和后来买票的钱放在同一个账户里进行估价，为了一场演出花600块钱，太贵了那就不看了吧。同样是损失300块钱没有本质区别，为什么差距会如此之大？其实这种决策不合理每个人都会有，有的人吃顿饭几百块，买本书却舍不得；给孩子报班大几千一点不心疼，给自己花钱就精打细算了起来。从消费心理学层面，有学者就把这种不够理性的购买决策归因为消费者的心理账户。
心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德塞勒在30年前提出的概念，塞勒认为，人们在决策的时候有两套算法，经济学算法和心理学算法。在经济学算法里人们绝对理性，每一块钱都能有等价物来替代，只要绝对值相同；而在心理学算法，钱从哪儿来钱到哪儿去，每一块钱都是专款专用的。生活中影响我们消费决策的往往都是非理性的心理学算法，也就是今天说的心理账户。
如何利用消费者的心理账户，让用户在你这里消费的时候有钱任性呢？三个方法：
1.概念替换。在营销宣传过程中，将用户不舍得买的引导到另一个他容易掏钱买单的心理账户。最典型的：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。脑白金是款保健品，有多少人舍得花几百块买来给自己吃呢？所以脑白金把这笔钱从消费账户引导到礼品账户，这样人们就非常容易买单了。选择对的心理账户本质上市给用户一个更容易说服自己买单的理由。
2.创造收益。一般的打折就是打几折，有些精明的商家就会设计成“满200减100”“满500返300”，实际上这样并没有直接打折划算，但是这种玩法就是更容易让消费者买单。实际上这是商家让你不再只思考消费账户而开始关注自己的镜像收益账户。满200减100，潜意识会告诉你，你不是花了100，而是省了100。
3.项目打包。你可以把有关联的消费项目打包在一起让消费者只为一件事付费。酒店一般会把房费、早餐费、上网费都打包归到房费里，但有些酒店把早餐费、上网费都要另算，其实房费是便宜了的，加起来可能还比之前更便宜，但就是感觉很不划算，让消费者感觉怎么这些也要花钱，很不舒服。这就是项目打包的好处，把消费者不太愿意付费的项目打包在一个他习惯付费的账户里。
总结
1.一句话理解心理账户：想让消费者买单，要给他一个更容易说服自己的理由。
2.在运用心理账户时有三个方法可以使用：概念替换，创造收益，项目打包。
路骋——《用得上的商学课》
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