插画 /Paul Reinwand&Nancy Lam
文 / Johnathan Pan |Verte Media创始人，前Riot Games 拳头公司 产品经理
NFL历史上第一个仅在线上直播的比赛 — — 布法罗比尔对阵杰克逊维尔美洲虎将于今年10月25日在伦敦举行，而雅虎最近刚刚获得了该比赛的独家转播权。一周之后，在线游戏《英雄联盟》也将在柏林举行2015世界总决赛。
这也是有史以来第一次，人们可以将世界上最成功的竞技体育项目之一和最成功的电子竞技醒项目之一放在一起，来对比其在全球范围内的线上直播数据。这些数字可能会彻底改变体育、电视和数字广告的未来，因为电子竞技代表的不仅仅是电子游戏比赛，它还代表了数字时代的明星、流媒体转播权、全球范围内的数字内容、长尾和主流的内容创造者以及他们如何变现这些内容。
在很多方面，传统的竞技体育变得越来越像电子竞技 — — 全球化和数字化，同时电子竞技也越来越像传统的竞技体育 — — 本地化和实况转播。当然，要最终实现这样的变化，还有很多的挑战需要两者去克服。
体育联赛
为线上媒体转播权铺平道路
联赛是竞技体育的中心，所有的现金流都围绕其运转。从经济效益的角度来说，NFL是世界上最成功的竞技体育联赛之一，是构建良好竞技体育生态系统的代表。
图表来源: A.T. Kearney
总体来说，联赛可以有三种不同的盈利渠道：
1. 媒体权益：54.4%
2. 商业赞助：10.3%
3. 本地收入（门票、周边商品等等）：35.3%
以上的比例都是基于2014年数据所预测得出：总收入112亿美元（来源），商业赞助收入11.5亿美元（来源），联盟收入72.4亿美元（根据此来源计算得出），本地收入=总收入 — 联盟收入 = 39.6亿美元。
由于转播合同刚刚续约，因此在未来的一段时间内，NFL的媒体权益收入不会继续增加。CBS, FOX和NBC的合同都将在2022年到期，ESPN的合同截止021年而DirectTV的则是2023年。即便商业赞助的收入一直在持续增加，但仅有少数行业类别（的商业赞助合作）尚未开发。本系列文章的第一部分中以绿湾包装工队为参考介绍了本地收入的相关概念，去年该队的本地收入增加了9%（约1290万美元）。尽管这样的增长速度对于一个已经相对成熟的市场来说是非常了不起了，但NFL总裁希望在2027年该项收入可以达到250亿美元，那么这样的速度就仅仅算是还说得过去。NFL需要每年增加收入超过10亿美元而国际和数字市场是最有希望的增长来源。
目前在数字市场上NFL已经与雅虎及Twitter达成了合作。在国际市场的最前线，NFL从2007年至今一直在伦敦举行国际系列赛，2015年会有3场的常规赛在那里举行。这样的扩张同样可以在其他竞技体育项目中看到。
2014年，NBA全球赛莅临巴西、中国、德国和土耳其。明年在伦敦也将举办一场海外的常规赛。在数字市场上，NBA与腾讯达成的5年期数字市场合作也于2015年7月1日生效。美国的竞技体育正在向好莱坞和电子游戏学习：将美国制造的内容卖到全世界去，尤其是中国。
《速度与激情7》在美国本土市场取得了3.51亿美元的票房收入，可谓相当成功。而在国际市场上，该片更是豪取11.6亿美元，其中3.91亿美元收入来自中国市场。对于电影、游戏和体育来说，中国市场志在必得。而中国也同样在争取，能在发行环节更深入地参与，最新的案例便是阿里巴巴影业参与《碟中谍：影子帝国》的合作发行。
在电子游戏市场上，腾讯的游戏业务已经布局开来，包括入股或者收购了Epic Games (虚幻引擎的开发商)，Riot Games (英雄联盟的开发商)和动视暴雪（主要合作集中在使命召唤系列）。《使命召唤》是2014年主机市场上的销售冠军而腾讯与动视暴雪合作发行专门针对中国市场的版本。
随着美国竞技体育不断寻求国际和数字市场的增长，最核心的挑战便是说服渠道和广告主：在线流媒体的观众与电视观众有着同样高的价值。相信即将举行的第一次线上独家直播的比赛会呈现给大家惊艳到数据，因为NFL非常擅长销售这类新型的媒体权益。讽刺的是，电子竞技只有成为真正的竞技体育项目后，才能促进其在线媒体权益价值的增加，而目前电子竞技则一直朝着通过在线活动创造更多本地收入的方向发展。
电子竞技战队
迫切需要长期的商业赞助
电子竞技有两种模式：中心化的联赛模式 — — 类似NFL，NBA和MLB这样的美国职业大联盟，和去中心化的巡回赛模式 — — 类似PGA和NASCAR系列赛。
英雄联盟所采用的模式
Dota 2, CS:GO, 炉石传说所采用的模式
中心化的联赛模式的好处是有更强的控制力：可以建立选手的保护机制，树立良好的规则并不断强化。而去中心化的巡回赛模式则有利于将举办『常规赛』和资格赛的成本转嫁给巡回赛组织方，例如MLG或者ESL。两种模式的核心都是参赛队伍而且现金流都围绕他们产生：
1. 比赛奖金
2. 相关的周边产品
3. 转会费
4. 商业赞助
电子竞技的比赛奖金正变得越来越令人难以抗拒。彭博社不久之前发表了一篇文章介绍16岁的巴基斯坦少年Sumail Hassan，他效力于Dota 2 队伍 Evil Geniuses。这只队伍刚刚赢得了Dota 2世界冠军赛 Ti5，5位选手分享了6,630,109美元。
周边产品的销售算是辅助的收入来源，而转会费则是一个很重要却不稳定的来源（参考文章），因为职业选手的运动寿命相对较短，对于绝大多数队伍来说，赢得比赛比发掘、培养并交易选手来得更现实。
最后一个收入来源商业赞助，占据了一个队伍的绝大部分收入。电子竞技的商业赞助基本上在每月3000到30000美元之间。如果有多个赞助合作商，那么现金流会相对较为充裕，但错开的赞助起止时间也意味着如果安排不合理，队伍的现金周转将遇到大问题。电竞队伍的实际控制人可能有好几只不同的队伍同时在世界上好几个不同的联赛，那对于现金周转的要求就更高了。而解决这个问题一个方法便是多年期独家冠名赞助合作。
哪个品牌将会第一个试水独家冠名赞助电子竞技？
多年期赞助合作对于独家冠名赞助商来说同样存在风险：赞助价格不断攀升（成为世界上最好的电竞队伍的独家冠名赞助商的成本超过每年200万美元）而且赞助效果尚未得到验证，而花同样的钱去请一个传统明星来做代言可能会更靠谱一些。
其实赞助商需要他们所做出投资的价值证明是完全合理的，这也是电子竞技可以想传统竞技体育学习的地方。目前有许许多多的咨询公司和体育市场研究机构可以提供相关的服务，比如，麦肯锡提出的关于竞技体育商业赞助的打分模型，包括了以下五个不同的方面：
1. 每次送达成本
2. 每次送达所获得的无提示认知
3. 每单位投入所获得的销售或利润
4. 长期品牌特质
5. 间接收益
可口可乐作为赞助电子竞技的标志性品牌，应该与麦肯锡或者其他体育市场研究机构合作并发布他们在商业赞助上所获得的投资回报，可以为其他品牌前来试水铺平道路。
Cliff Paul
与此同时，也有一些简单的方式帮助各个品牌分析电子竞技营销策略的效果。
在本系列文章的第一部分，笔者讲述了竞技体育商业赞助是如何运作的并对比了State Farm与NBA明星合作和HTC与电竞明星合作的两个市场营销案例。
那么这些营销案例究竟效果如何呢？为了找寻答案，笔者分析了三个Twitter大号截止到2015年8月9日为止的3200条有关推文：
@cliffpaul: 为营销方案而专门设计，虚构了NBA球星Chris Paul的孪生兄弟
@htcesports: 专为HTC赞助电子竞技项目而设立的营销帐号
@cokeesports: 专为可口可乐赞助电子竞技项目而设立的营销帐号，在笔者的分析中作为对比帐号
以原创推文被转发和赞的比例来衡量用户参与度，可以看出赞助电子竞技的营销方案的用户参与度是有媲美传统竞技体育的潜力的。
注：State Farm的营销方案主要针对电视用户而HTC与可口可乐则主要针对线上用户。
其他方面的数据如长期品牌属性和间接收益都是相对比较模糊的。而统计总共有多少人参与了活动并以此衡量他们的参与情况则很清晰且确定。现场活动是展示投资回报率的不二之选。
去年10月，MLG就租用了14000平方英尺的场地来举办电子竞技活动。不久之前，Dota 2 Ti5的比赛在西雅图的Key Arena举办，英雄联盟北美赛区夏季总决赛在纽约的麦迪逊花园球馆举行，欧洲赛区的夏季总决赛将在斯德哥尔摩的Hovet Arena拉开战幕。
类似于”cord-nevers”（指代有些孩子永远都不会喜欢看有线电视节目），某些孩子永远都不会想对任何体育运动感兴趣 — — 也许可以叫做”sports-nevers”。对于这类人群，他们的第一次观看现场直播的比赛活动通常就是电子竞技的比赛，从VICE关于电子竞技的纪录片中人们便可以一窥电竞粉丝的狂热。电子竞技赛事的水平、规模和活动整体质量每年都在不断提升，最终我们相信它将于传统体育赛事并驾齐驱。
体育2.0
融合传统体育和电子竞技的优点
传统体育的核心价值是满足人类自身竞争的欲望，电子竞技亦是如此。从某些方面来看，这两个行业正逐渐开始变得相似起来，甚至互相借鉴。如果在线独播的体育比赛受到广大观众的认可，那么电子竞技必将从中受益。随着越来越多从来不看体育比赛的人发现现场直播的电竞比赛是如此吸引人，他们同样也可能会成为传统体育项目的粉丝。
体育2.0将是两者优势的结合。
你们是怎么看的？请让我知道你们的想法。
如果你们喜欢这篇文章，请推荐我的文章，也可以在Twitter上关注我@notvert讨论更多关于电子竞技的想法。
来看看我其他关于电子竞技的文章：
本文首发于Medium，由作者授权闷瓜爱游戏翻译、编辑并在大陆地区发布，如有翻译不到位之处，欢迎各位看官老爷指正。
转载请注明作者和来自于闷瓜爱游戏
网友评论