引言：本文为我在李叫兽14天改变计划“用户视角篇”学习的作业，因为其中融汇贯通了叫兽理论的很多知识，所以分享出来，希望对想报这门课程或者对叫兽的“让营销更科学”感兴趣的人有用。

一、关于用户视角

1、理解用户视角

• 实质：在用户的大脑中寻找答案

• 原因：我们看到的和消费者看到的不一样；“你想让别人做的事情”和“别人真正在乎的事情”之间存在巨大的鸿沟；

• 目的：制定更贴近用户的营销目标；找到更易被用户接受的营销策略。

2、如何养成用户视角

• 第一步：先假设用户不会做某事

• 第二步：找到用户在意的事情，让用户从不关注/不行动到关注/行动；
  关键：找到用户在意的事情/关联用户大脑中已经存在的东西，是用户视角最关键的地方，可以通过观察用户之前的行为来判断；
• 第三步：营销目标法-写下用户视角的营销目标
  关键：不是寻找用户购买你的产品的原因，而是找到“他们为什么不这样做”的原因；应该怎么说，以克服这个原因。

二、优集品分析之叫兽用户行为推导法

优集品简介：一家售卖家居用品的电商平台，类似网易严选，详情请移步优集品官网http://www.ujipin.com/home
1、什么是用户行为推导法？
叫兽的用户行为推导，是指根据用户最常见的行为特征推导他的心理及他所在意的事情。

《消费者行为学》中指出价值观是“认为某种情况比其对立面更好的信念”，认为个人一系列的价值观对其消费活动有非常重要的影响，消费者购买许多产品和服务是因为他们认为这些产品有助于达成与价值观有关的目标，而同一行为背后可能潜藏截然不同的价值观（比如素食主义者背后的价值观可能是动物保护主义，也可能是注重健康），意即是潜藏的价值观指导了消费行为。

所以下面主要通过行为背后的价值观去推导用户心理。
2、分析

• 用户过去的行为-默认选择1：无印良品等高端家居用品
  通过“选择无印良品”这个行为背后的梯子图（也就是无印良品的优势是如何植入用户大脑的）来推导用户在意的事情：

（无印良品相对普通家居用品，满足“高端”需求）
“家是个人形象的体现，花多少都值得”，这意味着选择无印良品的用户对“贵的、好的”有着执着追求；
基于此，用户可能认为其他更便宜的家居用品不能满足他的品味、体现他的形象，所以不会选择优集品；
3、营销目标
优集品应该在文案中如何说，让用户觉得更便宜的家居用品也能让他的家有逼格，从而选择优集品。
4、其他竞争对手分析

• 用户过去的行为-默认选择2：沃尔玛
  

  通过“选择沃尔玛”这个行为背后的梯子图（也就是沃尔玛的优势是如何植入用户大脑的）来推导用户在意的事情： “挣钱不容易，实惠才是王道”，这意味着选择沃尔玛的用户对“便宜、实用”有着执着追求；
  

  基于此，用户可能因为贵、不实用的原因而不选择更贵的家居品牌，优集品相对沃尔玛价格高了数倍，因此不会被选择。从这里也看出，让去沃尔玛的用户选择优集品，改变成本高、改变动机小，改变的可能性极小，因此不建议跟沃尔玛对标竞争。

• 用户过去的行为-默认选择3：网易严选等电商平台
  通过“选择网易严选”这个行为背后的梯子图（也就是网易严选的优势是如何植入用户大脑的）来推导用户在意的事情： 网易严选相对高端家居用品也满足了“低价”需求，从梯子图可以看出，网易严选的用户在意的是“在价格和优质之间找到平衡”。如果优集品也主打“低价”，将陷入同质化竞争，面对有品牌背书的网易严选没有优势。
  当年的京东对天猫，京东将“家电+3C”作为主打类目，以“全网最低价”作为价格优势、以自建物流作为服务优势，成功打造差异化，与天猫完全区分开来。
  优集品在网易严选还没有成为绝对的第一的情况下，也可考虑通过突出“小众、原创”等形成产品差异，打造竞争力。假设优集品“小众、原创设计“上形成了优势，那么对标网易严选（偏北欧风、muji风）可以主打”新颖“需求，梯子图如下：
  综上，优集品的营销目标应该是：
  让用户认为好的生活不是找到高性价比的产品就够了，而是应该更有个性和特色，应该打造独特的自我，从而选择优集品。

三、优集品分析之5W2H+SMART法

1、优点：
通过将用户心理进行细分，让“用户在意的事情”有了更广泛的思考，将“用户视角”的几率提升，“自我视角”的几率降低，同时提供了更多营销的角度，而不仅仅是“更便宜的也可以有逼格”这一点；让营销目标更进一步，已提出达到营销目标的策略；
2、方法延伸使用：
养成用户视角的关键是找到“用户为什么不愿意做某事的原因”，而任何一种原因其实都离不开需求自检篇提到的“改变动机”和“改变成本”两个方面，因此下面结合这两个方面，推导“用户为什么不选你背后的深层原因”，进而得出更用户视角的营销目标。

• 用户为什么不选优集品？

• 应该如何说才能让用户改变想法？