在2015年的时候，全球最大的投资管理公司贝莱德的创始人劳伦斯-芬克曾经接受中国的媒体采访。芬克在采访中说，只要我们能够遵从巴菲特的理念，就可以在长期获得成功。当时的记者跟着说：这很难。

人们总是认为能够成就伟大，必然是需要一些艰难玄奥的思想和技巧。

而芬克立刻反驳：这很简单。

其实学习巴菲特的投资方法很简单，只是人们不愿意去学习。因为那和人们的普遍性格不符合。比如，他们希望赚快钱，像巴菲特那样做实在太慢了，他们不想等待。

极难的现实问题

在1996年，查理芒格做过一个演讲———关于现实思维的现实思考？他在演讲中展示了巴菲特和他是如何运用一些超级简单的普遍概念来解决极其复杂困难的问题。他要通过对这个问题的解答告诉我们成就伟大并不需要非常艰难玄奥的思想，只需要我们遵守那些众所周知的大道理以及练好基本功。

这个问题是：如何在1884年时基于200万美元的初始资本，用150年的时间打造出2万亿美元价值的企业？

5条超级简单的普遍观念

查理芒格教导了我们5条他经常使用的普遍观念。

第一，我们要将问题简化，而简化的最佳方法就是优先解决那些显而易见的关键问题；

第二，我们需要掌握数学运算能力；

第三，最好、最具实践性概念是基本学术智慧，但有一个重要前提是我们必须跨学科思考；

第四，光靠正面思考不够，还需要逆向思考，总是反过来想想；

第五，非常伟大的成就通常是在多种因素的合力作用下产生的。

如何运用上述观念打造万亿价值企业？

首先，我们运用第一条观念——我们要将问题简化，而简化的最佳方法就是优先解决那些显而易见的关键问题。

第一，品牌建设是一个关键问题。我们很难想象可以通过销售一个没有品牌的产品去打造一个万亿价值企业。因此，查理芒格说，必须给饮料取个好听名字，并且把它变成一个受法律保护的品牌。比如，就叫“可口可乐”。

第二，产品一定要好。产品需要在当地先占据市场，然后再去占据世界市场。

查理芒格的第一个观念是告诉我们，往往一件事情是否能够做成，会取决于几个决定胜败的问题。所谓洞察力的第一步就是决断哪些是关键问题。

例如：在孙子兵法中，孙子强调了决定战争胜负的五个关键因素：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。

其次，我们运用第二个观念——我们需要掌握数学运算能力。

我们要借由数学运算计算出在2034年时，如果公司要达到2万亿美元市值的话，那么这在数据上意味着什么？（ps：这家公司是生产的是非酒精类饮料）

在2034年时候，预计全球人口约80亿。每人每天饮水量约2000毫升，也就是约8杯250毫升水。如果公司可以占据市场份额的50%，也就是消费群体是40亿，并且每人每天的饮水量25%是该饮料，那么一年该饮料就可以销售80*50%*25%*365=29200亿瓶饮料。（假设每瓶饮料250ml）。

如果每瓶饮料可以赚4美分，那么该公司在2034年可以赚到1168亿美元净利润。按照资本市场的常规估值倍数（ps：20倍市盈率），此时公司价值可以达到2万亿美元。

至此，我们通过数学运算计算出了2万亿美元市值的公司在数据上意味着什么？这意味着需要占领40亿人的市场，占领市场的50%，每年销售29200亿瓶，至少产生净利润1000亿。

查理芒格的第二个观念是告诉我们，要将大目标分解成小目标，并且精确化。数字能够给我们一个判断进度的精准标尺。正如彼得德鲁克所说：没有数字，就没有管理。

再次，我们运用查理芒格的第三个观念——最好、最具实践性概念是基本学术智慧，但有一个重要前提是我们必须跨学科思考。

我们要实现上面目标其实是一件非常困难事情，因此，我们需要动用多个学科的力量。

首先，我们从心理学中获取力量。

在心理学中，生意的本质是通过产品创造并维持消费者的条件反射。商标和品牌形象是触发条件，而消费者买和喝是反应。

心理学中告诉了我们两种创造条件反射的方法。

第一，操作性条件反射。

第二，巴甫洛夫式的经典条件发射。

操作性条件反射是指通过给予某种行为以强化刺激，来强化该行为。如果婴儿产生叫妈妈的行为，这时候妈妈以拥抱或微笑来回应，那么婴儿受到了刺激，就会更多去叫妈妈。

巴甫洛夫式的经典条件反射是指因为某种刺激会激发特定行为。比如在巴甫洛夫的狗实验中，狗一听到铃铛响起来就会流口水。铃铛响就是一个刺激，而流口水就是特定的激发行为。

根据操作性条件反射原理，我们可以通过提高饮料营养价值，增加刺激物（如：咖啡因和糖），赋予饮料解暑效应或温暖效应以及迎合人们感觉的方式（如：人们偏好的口感、香气、外形和颜色等）来增加刺激。这样可以强化人们饮用行为，从而增加消费者粘度。

根据巴甫洛夫式经典反射与案例，我们可以通过将打广告宣传将饮料和一些高贵美丽或者英俊潇洒形象联系在一起，让人们一看到饮料就能联想到这些美丽动人或英俊潇洒的形象，从而产生购买欲望。

当然这样做，意味着公司需要付出大量的营销费用，但这却是非常值得的。这将为公司创造强大的品牌。品牌具有着强大价值，其中包含着消费者的熟悉、信任和偏好。

其次，我们可以从经济学中获取力量。

强大品牌可以让消费者在想买的 时候优先想到该产品，然而，我们还必须要消费者想到就能买到。这意味着我们要建立无所不在的分销网络，搭建完善的销售渠道。

当我们销量足够多的时候，有足够多分销商时候，那么我们企业对于个别分销商来说就是个巨无霸。我们就可以压低分销成本，因为规模就是力量。这在经济学中称之为规模经济。

当然这种规模经济的现象不仅仅来自于分销渠道上优势，还来自于社会认同效应。当我们的饮料卖的遍地都是时候，那么这本身就是一种品牌宣传，引发人们跟随消费。就像看到大街上大家用苹果手机，自己也想买；看到人人都在排队买喜茶，买阿大葱油饼，自己也跟着去排队。这种社会认同效应是规模就是力量的一种强有力体现。

最后，我们可以从战略管理学中获取力量。

我们想要实现每瓶4美分的利润，那么企业必须对价格有掌控力，也就是议价权。

因此，查理芒格说：企业需要让一些买方成为委托制造商，而不是可乐糖浆的买方，并且不能是永续经营权。这样企业才能够对下游买方有议价权。

接下来，因为如果我们的饮料卖的好，那么自然会有很多人效仿。因此我们必须保密自己配方，同时不断构建自己竞争优势。

比如，我们要去快速扩张以建立先发优势；我们要持续加强营销以建立强大品牌；我们要不断开拓渠道，建立完善的世界性分销商网络。

那么即便是最终有人可以抄袭我们的产品，也无法突破我们设置的重重竞争优势关卡。

心理学、经济学和战略管理学的力量，可以让产品销量节节攀升，并在保持高利润高回报的同时，将虎视眈眈的竞争对手挡在门外。

查理芒格的这条观念是要告诉我们：如果我们只掌握了单个领域知识，我们手上能够用的工具就非常有限。我们看到世界的视角也就可能非常狭窄和偏颇。就像是我们手上有个锤子，就看见什么都当做了钉子，都要上去敲打敲打。但可能那不是个钉子，而是个玻璃水杯。

这个世界是诸多力量共同驱动的，因此，单靠某个学科的力量不足以理解世界的本来面目。

接着，我们要运用第四条观念——光靠正面思考不够，还需要逆向思考，总是反过来想想；

这个世界上从来不缺乏惊才艳艳的企业，缺乏的是基业长青的伟大企业。

一时的成功容易，但是持续的成功却难如登天。著名斯坦福大学教授吉姆-柯林斯在《基业长青》一书中发现，在美国历史上那么多公司中，真正能够持续卓越且寿命超过60年的企业只有10几家。比如，美国运通、花旗银行、迪士尼和沃尔玛等。

这是因为商业世界中的竞争性毁灭的力量非常强大。

因此，我们也需要逆向思考，未来可能会败在哪里，然后永远不要到那里去。

芒格提出了四条明显的风险。

第一，消费者的腻烦。一旦消费者产生了腻烦，那么就会抗拒继续饮用。就像很少有人能够连续吃很多红烧肉，因为它太腻了。

因此，我们需要找到一种可以持续喝，但是不会腻的味道。其实现实生活中的可口可乐就找到了这种味道。它可以做到味道留在在味蕾上时间很短，从而减轻了消费者腻烦心理。

第二，避免失去商标。

如果有其他的可乐品牌，自己生意的就会被抢走。现实生活中，可口可乐公司没有在上世纪美国经济危机中收购百事可乐真的是个败笔。

第三，避免嫉妒产生的坏处。

当企业做的很成功时候，其实会引起他人嫉妒，而嫉妒会产生怨恨，怨恨会引起不满。避免嫉妒最好办法就是做到名副其实。产品做的棒棒的，价格合理，给消费者更高的主观价值和体验。这或许也是茅台公司近期在控制茅台销售价格的所考虑的点，避免引起人怨。

第四，避免改变口味。

当产品口味一旦深入人心，那么人们就会产生偏好和依赖。如果此时企业贸然改变口味，很可能引发消费的不满。因为这剥夺消费者他们曾经喜欢的味道，连带曾经饮用时候的美好记忆也一并剥夺。这可能对公司造成严重的不利影响。

曾经可口可乐公司想用“新可乐”替换原来的配方，这个行为引发了一场销售灾难，消费者强烈中抵制。最终，可口可乐公司重新换回了原来配方。

其实在双盲实验中，新可乐是获胜的。因此，有人认为人是不理性的，实则不然。

人们和老可乐之间早已建立了强烈的心理羁绊和情感纽带，不是新来者好就会轻易移情别恋的。

就像是我们领养了一个孩子10年，这个时候别人要用一个更聪明、更美丽的孩子来换这个孩子。难道这个时候我们会说，哇，这个孩子更好，那么我们就换么？

查理芒格通过这条观念是要告诉我们，我们一定要去关注那些显而易见的大风险，然后避免它们。我们不能只是想如何获胜，还要想如何先立于不败之地。

总结：

最后，我们要应用第五条观念——非常伟大的成就通常是在多种因素的合力作用下产生的。

其实这条观念的应用早已隐含在了前面的观念之中。

心理学中的经典条件反射、操作性条件反射和社会认同效应，经济学中的规模经济，战略管理中的议价权、竞争优势和规避竞争性毁灭等因素全部汇聚在一起，不断发酵，相互加强，从而企业将自我催化，与时间共舞，走向基业长青。

查理芒格作为世界上伟大的投资家、企业家和思想家，但他的观念并不复杂和艰深。他只是毫不动摇地坚持着商业世界里最古老和简单的道理，综合在一起使用，然后把它做到极致而已。

正如查理芒格说：巴菲特和他之所以成功靠的是记住浅显的，而不是掌握深奥的。因为深奥的本质是简洁。

真正难的不是理念，而是我们愿不愿意相信这些简单理念在长期有着巨大价值，能够发挥巨大作用；而是我们愿不愿意与时间做朋友，耐得住寂寞和等待，严格遵守这些古老的道理。

作者：陈炜