新零售搭建产品要重点品类宽价格带覆盖
在进入第二章新零售操作篇之前我们有必要回顾下，之前我们讲过的新零售基础。如果没有那些做支撑，这篇谈的操作方法只是空谈。 首先是新零售产品最好选有复购产品，而且复购频率越高，对于新零售来说不可替代性就越强，长此以往必然会形成消费者的依赖，其次新零售需要产品支撑，毕竟新零售的本质是把基于门店的产品实现了在线化，在线化优势就是信息透明，劣势也是信息透明，为什么这么说呢？因为基于信息透明会让更多原来不知道你门店的消费者发现你的产品，也是因为信息透明让消费者发现你的产品同时也发现了你竞争对手的产品，因此在一个周围有竞争店铺的区域，如果你店内的产品不如你的对手，对比起，你是没有做新零售的基本资格的！但也有一种情况例外，就是你开店的区域根本就没有和你产品类似竞品，这样无疑满足了你的先发优势，但如果想持久经营就一定不可懈怠的要打造产品竞争力，如果产品没有竞争力，你的对手依然会凭借产品的优势反超过你。最后其实也是最重要的，就是公司运营效率问题，因为新零售始于传统部门又高于传统部门，始于传统是说新零售是基于门店和电商的，在现在看来这些都是传统部门，那么高于传统是什么意思呢？是说让线上线下成为一回事，为什么这么说？上周阿里巴巴one商业大会最后圆桌会议的时候红蜻蜓企业创始人给我了一些灵感，他说之前他们想做新零售，思考成立新零售部门到底是从外面招新人来做这件事还是从公司现有体系中抽选人来完成这件事，最终红蜻蜓创始人选定是人力资源总监调岗来做这件事。为什么要这样？红蜻蜓创始人给出解释是，新零售就是要整合各个部门，那么什么人最适合做这样的事？显然是可以调遣公司各个部门的人才有这样的能力，所以选用人力资源总监干新零售这件事最适合不过，通过这件事我们也不难发现，企业负责人确实需要懂业务，但更需要懂人。
下面进入新零售实操的正题，基于前面说的三个基础我们该怎么干了。
玩新零售确实是有门槛的，毕竟你没几个实体店还谈什么新零售，一个实体店，然后挂一个外卖在我看来这不叫新零售，这叫赚钱做生意。新零售的本质是要打造一套可以复制，以不变应万变的方法论，短时间通过核心优势形成规模优势，才是新零售的核心。盒马先生，便利蜂，每日优鲜，无疑例外，都是按这个路子发展起来的。
产品与流量
在新零售产品在线时代，产品与流量就像一枚硬币的两面一样是一个不可分割整体。转化率高的产品会反馈到平台，让表现好的产品，乃至好的店铺权重提升，带来的后果就是排位提升，排位提升的同时会进一步带来优质流量，让产品的转化率进一步提升（要知道正常情况下排位越靠后的产品转化率越低，因为头部商品已经把优质流量拦截，能到后面流量一般就是相对挑剔的 流量，这样的流量带来反馈指标自然不会太好）。
明白了产品与流量这两项相辅相成关系后，我们进一步来谈谈如何做好产品和推广方面事情。
品牌失效，品类为王，优化品类门店最终成王
对于新零售的产品来说，品类比品牌更重要。得益于新零售超强复购性与即得商品满足这两项重要特征，诞生了一种消费者行为，就是消费者对门店忠诚度高于商品本身的忠诚度。但这其实这是有条件的，需要你的自身产品要确实比同类产品有竞争力才行。
其实这也不是什么新的事物，我们理解消费者对门店的忠诚度高于品牌忠诚度，依然可以套用传统线下门店的案例，比如711。想必大家对711都并不陌生，711里面主营产品是食品饮料，其中一大部分都是711自有品牌，很多消费者并不在意在711买到究竟是他们自家的产品还是别的品牌产品，因为711本质是为消费者提供了优质的产品。比如711的寿司，盒饭，面包，乃至可口可乐，711进货的逻辑是我能做的一定用我自己的品牌，这样可以很好的实现从去中间商，进一步提升了自身产品的竞争力（要知道门店卖品牌商品最大问题就是消费者拿到的产品要多经过品牌商一道手，这样一来就降低了到消费者手中的流通效率），对于消费而言呢？消费者更关心是我能从哪，买到一个面包，一瓶酸奶，这种既有需求的满足（既有需求就是有了买酸奶想法才会买酸奶，而不是随意逛而买的），这种既有需求满足远超对于品牌忠诚度，毕竟如果你真的想喝一瓶酸奶你是不太会在意，便利店到底卖的是蒙牛还是伊利吧。
那么我们应该怎么做呢？扩充品类是一个提升新零售门店交易不可或缺的方法。试想有客户想买酸奶，但你店里没有，这就太尴尬了吧，对于新零售门店来说提供优质产品同时要做好品类规划。具体来说应该满足两点，首先是要满足店内品类的互补，比如牛奶与面包，盒饭与面条，而不是单纯只上各种口味面包。其次还有满足不同价格层消费者的需求，比如有主人会给猫卖猫粮（要记住一点，宠物也有高低贵贱之分）收入高的人群会给宠物买贵一些猫粮狗粮，而一般消费层人会买便宜一些猫粮狗粮。我们要明白给宠物买粮食这种需求是确定的，所以对于确定需求的品类，多价格层划分会圈定更多人群，对于需求少的品类尽量减少或者剔除。正如给宠物买主粮是刚需，但给宠物买零食就不会，没人会专门在外卖上面给猫买两袋零食吧，多半在外卖平台给宠物买主粮是因为平时工作忙，家里猫猫狗狗快断粮了。这些客户本身对价格敏感度不高，他们更追求的是品类中产品的多样性。
小结
产品在线的时代，产品与流量就像一枚硬币的两面一样是一个不可分割整体。
对于新零售而言，既有需求满足远超对于品牌忠诚度，毕竟如果你真的想喝一瓶酸奶你是不太会在意，便利店到底卖的是蒙牛还是伊利吧。
对于确定需求的品类，多价格层划分会圈定更多人群，对于需求少的品类尽量减少或者剔除是新零售产品搭建的逻辑。
网友评论