本文由北京君众律师事务所原创。
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在网络广告侵权相关理论研究尚浅的今天，北京君众律师事务所为您梳理了目前在互联网环境下已经出现的网络广告侵权行为的主体门类以及认定、归责的规则。
网络广告侵权行为的主体依赖于网络服务商
互联网的爆炸式发展冲击了各个传统领域，广告领域当然也不例外。如今传统媒体如报纸被制作成了网络出版物，其上面被刊载的广告版面亦变成了网络广告版面；于此同时，网友喜爱的微信订阅号，以及今日头条等新闻客户端、新浪等门户网站等在传播资讯的同时进行了广告的传播。
北京君众律师事务所创始合伙人张明君认为，网络广告侵权行为的主体依存于互联网空间，虚拟平台的提供者网络服务商成了广告网络化不可缺少的技术中介，尽管是间接接入，却是“必经之路”。
网络广告主体侵权行为的认定及适用的归责原则
1）网络广告主因其决策者及利益拥有者的主导地位，对网络广告侵权行为的实施存在主观过错，往往是故意而非过失，此时需彰显法律的震慑力，应对违法行为执行更严格的标准，适用过错推定原则，即网络广告主应当举证证明其无过错，否则则认定其有过错，从而保障相对弱势的受害方；
2）制作者网络广告代理商是将内容设计、制作完成的环节，网络广告是否侵权主要便是看这一环是否存在侵权内容，而制作者承担侵权责任的原则基于是自发的侵权设计还是依要求办事，有证据表明是前者就应同网络广告主一般适用过错推定原则，要是后者则适用过错责任原则；
3）作为发布者的网络版面出租者及网络广告媒体是主动的承担了发布网络广告的行为，但对于网络广告的内容没有终决权，依法律法规仅有一般的审查义务，适用过错责任原则较为合适；
4）对于新兴的网络服务商ISP，因其被动、不作为的平台及传送功能，如何承担其“经手”的网络广告侵权行为责任存在争议，应当整体衡量其实际在侵权实施中的地位，避免压制网络环境的建设发展及信息流动，所以我国在千禧年年末出台的解释中确认了采取过错责任原则。
侵权主体和适用规则未来应进一步明确
从2015年出台的史上最严《广告法》到2016年《互联网广告管理暂行办法》，规定了网络广告必须能“一键关闭”，禁止极限用语，商业推广需要标注“广告”字样等，立法上重视并保障了对网络广告侵权行为的惩罚，但却少了救济。
目前多通过由《民法通则》第92条中关于不当得利的构成要件而产生的不当得利返回请求权来获得救济，这使得例如搜索引擎等网络服务商即使没有过错，也可能负担不当得利之债。
事实上，在诉讼实例中对网络广告侵权的诉求仍相对较少，明确侵权主体和适用规则，有利于受害方更好的考量如何需求救济。
结语
网络广告作为电子商务的重要组成部分之一，更是连接消费者与商家的主要桥梁。
面对网络广告的侵权行为要综合看待广告法、侵权责任法和合同法等多部法律支撑，不仅是消费者维护自身合法权益的需要，也是各主体诚信经营、尽足义务的要求。
网络广告行为实施过程中的各主体都应当与专业的律所合作，规避风险，以预防代替损害后的救济，促成更加良好完善的电子商务环境。
君众律师事务所由张明君律师于2009年创立，是一家专注于商业交易和商事纠纷解决的律师事务所。君众律师事务所长期致力于公司股权、国有资产、金融证券和泛娱乐等行业领域，已为中航工业集团等央企和近百家金融和娱乐公司提供法律服务。
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