分析受众的利益

选自《魏斯曼演讲圣经1：说的艺术》

R·阅读原文片段

引起听众共鸣的关键，就是不断回答一个核心问题：你能从中得到什么。这样才能使你在演讲时紧紧抓住听众利益，而不是仅仅是把焦点放在产品特色上。它来自于一个非常普遍的问题：“我能从中得到什么？”但是，我特意将“我”换成“你”以转移焦点。在这里，听众才是焦点。这种改变强调了所有参与交流的人都必须对外关注听众的需求，而不是在乎自己的需要。这就是引起听众共鸣的本质要求。

在说服别人的时不断寻找对方利益的切入点，就可以确保演讲围绕着最紧要的问题进行，也就是从一开始就引领听众走向设定好的目标。因为你给了他们一个跟着你走的好理由。

触发听众利益的六大问题：

1、这对您很重要，因为……(补充听众的利益)

2、这对您意味着什么呢?(紧接着从听众的立场解释)

3、为什么我和您说这些?因为……(紧接着从听众的立场解释)

4、谁在乎呢?("您应该在乎，因为……")

5、那又怎样?(说出结果)

6、还有就是……(说出听众的利益)

I·用自己的语言重述知识

为了达到说服或者沟通的有效性，引领听众走向设定好的目标，触发听众共鸣，我们需要关注听众利益和需求。具体操作步骤如下：

1.从听众的利益和需求出发

2.站在听众的角度立场去引导

3.进而推导出真正的沟通或说服目标

A1· 描述自己相关的经验

作为一名营销策划，会经常涉及到提案的工作。房地产在过往的几年去库存是主旋律，不像现在供不应求的局面。我记得有次我们希望老板可以通过降低销售价格来获得成交量。

因为通过数据分析，我们发现客户的抗性：价格，占到了较大比例。

因此，开会的时候，我态度的鲜明的表示，基于本项目的来访以及成交数据，和未成交原因的分析，我们价格因素是未成交的主要原因。同时竞品的价格是明显低于本项目的，因此，我们希望申请10套特价房，以特价房的噱头撬动市场，和拉动成交。

当时老板就很生气的说，难道非要让我以白菜价卖蔬菜吗？竞品便宜，但是我们自身的条件，环境打造以及产品都是优于竞品的，难道不应该贵几百吗？难道不降价，我的房子就卖不出去吗？

很明显，这是一次失败的沟通经历。

生硬的想要表达我所想要达到的沟通结果，而忽略老板的利益与需求，导致了这次沟通的失败。

如果按照段子里的沟通/说服步骤去尝试，可能结果会更理想。

1.从听众的利益和需求出发，首先明确老板目前最想要达到的营销效果，在这个营销阶段，希望走量还是希望溢价？如果是走量，那么我就应该拿出数据表明，如果降价，会有多大的量，有多少客户会因为特价房而成交？是不是我们错误的预判了导致未成交的原因？特价房与非特价房的差异化梯度，对于本项目的营销有什么益处？如果我能用解决这些困惑出发，去沟通，可能老板会觉得这是他想要听到的，并且我确实为他解决了问题，并且认为我的准备是充分的。

2.站在听众的角度立场去引导，首先，一定要承认产品的优质性，是有一定的竞争区隔的，为什么我们能卖这个价格？为什么我们不能大幅度降价？我记得以前有个前辈跟我说过，“在一个开发商老板心里，他的项目就像自己的孩子一样，我自己可以说我的孩子不好，但别人说就不可以。”为什么我要说价格因素喃，因为，我是通过了近三个月的来访与成交数据分析，梳理以后得出的结果，而不是拍脑袋想出来的。并且指出推出的特价房存在一些瑕疵，它们适当降低一些价格，既可以达到营销噱头，又可以形成特价房和优质房源的对比。

3.进而推导出真正的沟通或说服

进而，我就可以表达想要申请特价房的要求了。因为前面理由很充分，且是站在他的利益角度考虑，这样在他心里不会产生抵触情绪的情况下，跟他说，会比生硬的说，你不降价就卖不出去要好很多。

A2· 以后我该怎么应用

从今天起，养成一种从听众者利益出发的表达框架。

在沟通/说服/演讲的时候，都需要明确别人想听什么，别人最关注什么，我讲的东西别人愿意听吗？为什么愿意听下去？而我应该用什么样的沟通逻辑，会让别人支持我想要表达的东西。

在关注听众收益的同时，我可以用讲故事的方法，举一个更为生动的例子，进而再给故事一个结论（我想要表达的结果），这样听起来就会更能接受。