齐帆齐微课打卡第258篇2078字，累计377386字
在“营销数字化”这个专题之下，前面2集我们谈完了营销数字化的背景和内涵，在VUCA时代和DATA时代下，营销数字化被高度提炼成“数战数决，量价利增”，那么它的应用阶段有哪些呢？
创新理论之父熊彼特在《经济发展理论》一书中指出，所谓创新不是从无到有发明出什么东西，而是从既有的系统里面，拿出一些要素把它组合起来。
因此营销数字化也并不是什么创新，而是在商业活动要素里注入了“数字化”。
我们从拆解商业活动的基本要素角度出发，它的应用我们也用时髦的5个在线来解读：
产品在线、店铺在线、人员在线、顾客在线、伙伴在线
01 产品在线
一个产品是怎么赢得消费者的呢？
当下的消费者中最有购买力的是80后、90后乃至00后年轻人和一二线坚实中产家庭。
这部分年轻追求高品质的消费者，他们喜欢什么呢？
这就回到了产品要体现的：
人格化、年轻化、颜值化
当下爆款品牌泡芙玛丽、苹果手机、茶颜悦色就体现这3个属性。
常见的与迪士尼、蜘蛛侠、复仇者联盟、王者荣耀、三生三世十里桃花等IP合作同样是为了让产品满足年轻化属性的特征。目前各类快消品如米面粮油、牛奶饮料、日化家清的合作都是为了博得年轻人的好感。
常见的衡量产品在线的标准是NPS（净推荐率）、会员续卡率、试吃派发率等等。
产品数字化常见的案例就是通过数字化手段比如借助小程序、红包雨、锦鲤免单、H5小游戏带入情景感，给消费者视听触感全方位的体验，以此实现让他们买得更多，买得更频繁，买得更贵，推荐给更多的人，甚至引发年轻人社交话题热度。
02 店铺在线（通路在线）
店铺在线不仅仅指得是店铺，更指得是从厂家到消费者之间的全部通路，常见的是从经销商、二批商、零售商直到重点门店。
中国的销售通路的纵深与复杂度是难以想象的，数字化就是要更好得赋能整个通路。通路上常见的指标有铺市率、渠道容量、渠道品类增长率等。
这方面做得比较优秀的案例有可口可乐，深耕中国通路几十年，用数字化手段让渠道各级通路变得可视化，谋求更多合作型经销商，寻找更多的销售网点，建立更高效的通路网络效率。这也就是全链打通的做法。
另外还有一些巧妙的案例比如冰品与新兴通路菜鸟驿站的合作，牛奶订购与小区物业的合作，这些都是品牌商嫁接到某些特定场合的通路结合。
03 人员在线（内部员工在线）
面对VUCA时代下竞争的白热化和未来的不确定性，如何让企业内部充满战斗力成为了让很多公司管理层头痛的话题。
目前很多公司都采用OKR（目标和关键结果）的工作法代替传统的KPI（关键绩效）来赋能员工尤其是销售团队。
如今越来越多的90后员工走上工作岗位，最年轻的一批是99年的大学毕业生。
因此，对于绩效考核更讲究及时化，不再是传统的管理模式，更注重“合伙人制度”而非“雇佣关系”。
在公司内部更讲究“协同化作战”，以客户为中心的协同化作战，有战斗力的组织也趋向于扁平化，提高决策效率，比如华为就推崇让听到炮声的人做决策。
网红时代里很多公司都培养内部员工成为直播能手，网红达人，自家产品推荐官，迎合时代发展的变化。
04 顾客在线
顾客在线的常见衡量指标是潜客、转化率、客单价、NPS净推荐率、KOC关键意见消费者等。
顾客在线总结起来就是寻找更多潜客、开新客、锁老客、老带新。其中最值得研究的课题就是会员体系和顾客生命价值。
在大卖场渠道衰退的大环境下，依然有仓储会员制如COSTA、山姆这样的门店人潮涌动，生意长虹，这就是将付费会员体系做到了极致。
做会员体系常见的6部曲是：
广开口、促转化、抓回头、转惯性、促连带、老带新。
高端类的轻奢产品、复购性强的产品天然适合做会员体系。经典的案例是高端酸奶卡士酸奶的会员体系。卡士作为中国南方主打20-35岁的年轻白领女性的享受型酸奶，在细分小众赛道里不断深耕。
它的会员体系给消费者提供独家专享服务如新品首试、定制款连带包包、会员专享酸奶规格、随机免单、积分换好礼等等方式，5年下来为其贡献了50万会员，数量不高，但购买金额是非会员的3倍以上。
05 伙伴在线
与前面的内部人员在线不同，这里的伙伴在线指与商业合作相关联的外部合作伙伴的在线比如原料供应商、服务供应商、经销商、平台商等等。
商业活动不是孤立的，而是有赖于与外界伙伴一起携手同行。
最常见的就是赋能经销商，传统的经销商只承担2项基本职能财务结算和配送。服务型经销商则能承担起更多的职责比如产品分销网点的拓展、终端生动化陈列及营销、本地化消费市场的整合。
对经销商业务人员的培训也成了很多品牌商义不容辞的职责，与经销商的合作本质上是以利相交、与时俱进。
业内做得比较好的有美的赋能经销商，下放资源，盘活经销商4大资产（组织、渠道、产品、运营），培养其生意规划、团队打造、培训服务的能力，率先打造出地域化样板经销商，再逐步推广复制到全国。
综上，这就是我们这个专题的主干部分，围绕5个在线展开讨论营销数字化该如何应用在内部团队，外部伙伴、店铺及通路管理、产品打造、消费者管理上。
给大家带来了卡士酸奶打造会员体系、可口可乐全域通路、美的赋能经销商案例供大家参考。
你学会了吗？
下集将是该专题的最后一部分，企业如何展开一个个数字化营销项目。
附上该专题的前面部分：
2022年度写作营打卡第1篇 2102字，累计2102字
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