大众社会论

受众（audience）指的是一对多的传播活动的对象或受传者，会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众，报纸刊物的读者，广播电视的收视者，网络媒体的用户，都属于受众的范畴。

由于我们这个时代是大众传播时代，最引人注目的受众则是大众传播的受众（mass audience）。

第二次世界大战以后，从20世纪50年代开始，美国出现了一批以密尔斯、李斯曼、孔豪瑟等人为代表的大众社会论者，他们的目的在于考察美国当代的各种社会病理现象。

在大众社会理论看来，现代社会主要分成两个部分，一部分是广泛的大众，另一部分则是少数权力精英（power elite）。权力精英包括政治精英、经济精英和传媒精英，他们永远在试图控制和影响大众；大众虽然是一种被动的、沙粒般的存在，但由于其数量庞大，能够产生不可抗拒的“多数”压力和力量，因此，在现代社会里，谁掌握了大众，谁就掌握了一切。

大众社会理论并不是一个严密的理论体系，而是一种看问题的视角或方法。在大众社会理论中，大众传播媒介的发达、信息的大量生产和大量提供被看做大众社会得以成立的基本条件之一，探讨大众社会，必然会论及大众传播。

用典型的大众社会论观点看问题，大众传播的受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的一切特点，因此，受众在本质上是一种被动的存在。这可以说是大众社会论的受众观的核心观点。

不过，在说明这种被动性时，传播学者更多地从社会传播结构的变化以及大众传播的性质上来寻找原因。清水几太郎认为，现代社会是一个“拷贝（copy）支配”的社会，而导致这种状况出现的重要原因是环境的扩大和社会生活的间接化。换句话说，环境的扩大和间接化意味着人们与大多数重要的“实物”不可能保持实际接触，要了解它们只能依靠传媒提供的第二手信息——“拷贝”；“拷贝”不是“实物”本身，而人们又缺乏将之与“实物”相对照的手段，也只能把他们作为“实物”的代替物；由于大众传媒的大量生产和大量提供，现代人每日每时都处在“拷贝”的洪水的包围之中，要躲避它们的影响是不可能的。

清水几太郎认为，“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”，这是因为在“拷贝”制作和提供过程中存在着两条“抽象的原理”。

第一条原理是利润原理。也就是说，“拷贝”的收集、制作和提供是作为营利活动来进行的。为了获取利润，传媒必须争取最大多数的受众，而要做到这一点就必须满足广泛的受众需求。为达此目的，传媒通常有两种做法：一是为特定的受众提供特定的“拷贝”（如专栏或专版等），二是提供满足最广泛的普遍兴趣的“拷贝”。问题就在于后者，因为最广泛的普遍兴趣也就是超越人的阶层、群体、职业、学历等社会属性的兴趣，说到底无非就是与性爱、犯罪、冲突、猎奇等有关的本能兴趣。

清水几太郎认为，这种最普遍的兴趣也就是人的“原始兴趣”，这种兴趣存在于人的本能之中；在传媒提供的大量刺激人的原始需求的“拷贝”面前，如果没有生理障碍或特殊的毅力，一般经不住它们的诱惑。

第二条是政治或宣传原理。根据清水几太郎的定义，宣传即“使用语言或其他象征手段，将众多的人们引向某种态度或行动的活动”，大众传媒的“拷贝”制作和提供不仅受到利润原理的驱动，而且受到政治和宣传原理的制约。

不过他认为，大众传媒的宣传与政府或政党的直接宣传不同，主要是通过“拷贝”的选择和加工活动来潜移默化地进行，更具有一种“麻醉”效果。

清水几太郎认为，在“拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力面前，现代人“已经屈服于大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地位”；对来自传媒的种种刺激已经放弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的心态的主导下而自甘于消极、被动的处境。他们已经“无条件地放弃了自己的批判能力，形成了无思想的划一主义”。

清水几太郎的分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的，但是他把受众看做绝对被动的存在的观点则失之于偏激。

在现代社会，接触大众传播是社会成员的一项重要活动，但并不是全部活动，他们同时还参与着各种能动的社会实践活动，有着丰富的现实社会关系，而这样一些社会关系和实践也必然会对他们接触大众传播产生能动的影响。如果我们以更广泛的视野看问题就会发现，从某种意义上来说，受众不仅不是被动的，而且具有很强的能动性。

实际上，近年来在有关大众文化、大众消费或大众流行现象的研究中，学者们在考察大众传媒对受众的影响的同时，也在不同程度上开始强调受众的能动性对传媒活动的制约。这种转变，从“大众成熟了”、“大众变聪明了”、“大众有了自己的保护壳”、“大众开始了分化重组的过程”（所谓“分众论”、“小众论”）等观点中可略见一斑。