大众社会理论

        大众社会理论是存在着明显的精英主义史观，他们一方面将权力精英作为批判对象，一方面又把他们当做历史的主导者，从传者本位的角度分析其强大控制力。而受众在他们眼中则是一盘散沙式、被动式的存在，他们对大众传播的内容只能被动接受，大众媒介对于他们来说是一种不可抗拒的强大力量。这一受众观也集中体现在早期大众传播效果的“魔弹论”、“皮下注射论”的研究之中。所以，基于大众传播的强大效果论和大众社会理论的传者本位的观点，“受众即大众”的观点也随之应运而生，即认为社会上使用大众传播媒介的一般大众都是能够接收到媒介传播内容、观点，并产生直接影响的有效受众。

一方面，我们需要承认任何观点都有其产生的时代背景和客观原因。另外一方面，客观的从今天的视角来看这一观点，我们认为，这是一个失之偏颇的俄观点，它无限夸大受众范围与大众传播效果，却忽视受众的能动性与选择性能力，所以后人也在不断的修正和阐释新的受众观。

随着受众研究的不断发展，特别是一些实证研究者介入后的全新发现。首先被大家质疑的就是受众中是否存在“基础团体”的可能。拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中率先对该问题进行了尝试性的解答，并开创了“大众传播有限效果”的理论先河。此后，“使用与满足”理论、“传播流”研究、“说服性传播效果”等假说的提出揭示了传播效果形成的众多限制因素，表明大众传播并不能对受众直接起到迅速的效果，媒介影响需要受到一定的政治、经济、文化以及受众个人的前提情况下进行。

60年代，有限效果模式开始为更多的研究者所重视。但遗憾的是，多数研究者仍将注意力局限于单一的直线模式，换言之，仍然认可受众与传媒相比处于弱势的这么一个基本判断。直到议程设置假说的出现对“个体具备对信息的独特认知能力”的考察进入了研究者的视野。受众变得不再概括、抽象，而是被细分得，一个个活生生得、拥有认知能力的个体

而20世纪70年代至今，分众时代的特征表现的越来越明显，这意味着“大众即受众”观点进一步失去其存在得价值。这一时期大众媒体已经达到饱和，社会上的个性化、多样化的需求越来越旺盛，专业媒介时代的到来成为了必然。今天，满足多样化需求、以不同受众群体为定位目标的各种各样新型媒介不断出现，新的新闻形式如：“定制新闻”已经逐步发展起来。从受众人数上来看，大众传播的受众绝不是广义上的“大众”，而是随着专业媒体功能越细分，受众规模越小的小众。

综上，从受众研究发展和历史进程的角度来看，“大众传播的受众就是大众”的观点是早期受众观研究下的历史的产物，带有历史的局限性。同时，它所蕴含的精英史观与人民群众创造历史的观点相背离，更模糊了受众与大众的界限，因此其观点并不可取。受众研究与大众传媒的兴起息息相关，因此它会随着大众传媒的发展产生新的思路与方法。大众社会论的受众观在特定的历史时期具有一定的合理性，它对于文化产业的批判，和盲目集合的“大众”的警惕对我们现代社会的发展也具有一定的启示。同时，我们也要注意到它的历史局限性，以及受众观在新时代中所发生的嬗变。

一言以蔽之，笔者认为，解读“受众”应尊重几点：一，媒介信息的生产和受众信息的阐释都是社会性的过程，不能脱离社会语境孤立看待。此外，无论是“受众观”还是“媒介效果论”都是从一个侧面进行的研究，而受众是存在于传播过程之中的。因此，受众研究应该把握受众在这个传播过程中与各因素之间的关系，诚如卡茨“提出媒介效果随社会政治经济因素的变化而变化的观点”；二，受众作为人的存在，单从人口统计学角度就有各种属性特征，而呈现出的观点都是一时一地的或微观或宏观情境下的研究结果。因此，考察这些受众观需要结合历史背景和具体语境。正如彼得·达尔格伦所言，“过去的确定性理解已经消失了，不再会有统一的‘受众理论’……我们都面对着受众实践的多维度特性，以及影响观看活动的不断变化的语境因素——并推断着受众理解的意义。”

受众作为传播过程中不可或缺的环节，普遍被看作“大众传播过程中信息接受者的集合和总称”。然而随着时代的发展和不同学派基于理解和立场不同而产生了不同解读。