前记：以下内容是我写给苏杰编著的《淘宝产品十年事》中营销部分内容。也是我当年负责的营销产品。结合后续淘宝天猫更多实战情况，结合最新实战，本文内容较此书内容有增改：
第三代营销工具，开启了卖家个性化营销的时代，出现了一个营销的生态系统，原来是自己做营销工具服务商家及小二，相当于我们自己是割草机，养点草就割掉，自己和外面的开发者抢饭吃。而真正的平台一定是开放的，真正的生态一定是可以包容多种角色，平台方只要提供营销策略、营销组件，让生态角色共建。2010年第二代营销工具，再到2011年上半年发布完成的第三代营销平台或者说营销生态，对双11神助攻的直接结果是：
2009年双十一销售额0.5亿元，共有27个品牌参与。
2010年双十一销售额9.36亿元，共有711家店铺参与。
2011年天猫双11销售额33.6亿元，淘宝和天猫共52亿，2200家店铺参与。
2012年双十一，天猫和淘宝总销售额达到191亿元，其中天猫132亿元，淘宝59亿元。
2013年双十一销售额350亿元，超过2012年191亿元的销售总额用了13个小时。
2014年双十一销售额571亿元，作为阿里上市之后的第一个双十一，13个小时就超过2013年350亿元的 销售总额。
2015年双十一销售额912亿元，无线端占比68%。
2016年双十一销售额1207亿元，15个小时天猫销售额达到去年912亿元的销售总额，线上占比为82%。
2017年双十一销售额1682亿元，无线成交额占比90%。全球消费者通过支付宝完成的支付总笔数达14.8亿笔，比去年增长41％。
2018年，满满的期待。。。
双11增长的背后，在营销上解决了如下几个问题：
第一块，解决卖家对会员精准营销的问题。
在这方面，淘宝自身的会员管理，倒是走在了前面，很早就定义出了新手、多级VIP等细分群体，做出了针对性的产品，比如新人频道、VIP特权等。其实，部分卖家的成长速度更快，他们有了越来越多的会员，但无法管理。淘宝必须帮助他们。
所以，我们做了eCRM（会员关系管理）的个性化项目——图腾，开启了卖家个性化营销的时代。历时4个多月开发的图腾项目，从600万卖家会员管理、会员营销链路、会员营销需求出发，对eCRM最重要的资产数据进行了全新定义和价值沉淀，给卖家奠定了“个性化细分人群”的基础。从此，卖家沿着“管理客户（普遍营销）-->精准营销-->一对一营销”的路径，可以越来越精细化运营。
图腾项目发布后广受卖家好评及直线飙升的数据效果也得到了时任淘宝CEO老陆（陆兆禧，花名：铁木真）的高度认可，邮件回复：好产品生命力就是强，自然受欢迎。
eCRM后来改了名字，就是现在天猫、淘宝卖家使用的客户运营平台。
第二块，解决卖家长尾营销需求的问题。
伴随着全球互联网、网络购物的蓬勃发展，淘宝的产品经理们碰到的普遍困难是——需求太多、太个性，而消费者对小二们主张的现有促销、营销新鲜感疲软。比如秒杀、团购、限时打折等等在产品实现上都是打折，而前台包装会有很多概念或者玩法。营销需要新鲜、需要刺激，即使换汤不换药。
在电商营销玩法、认知领先的淘宝、天猫行业运营小二们，在各个垂直市场对深入、精细化营销的强烈需求，产出了很多创新的营销概念或者玩法，以及上千万的商家也有各种各样的个性化营销需求，同时，有开发资源和能力ISV们对这些“蓝海市场”垂涎已久……所有这些问题和需求都被已有营销系统底层的各种“不支持、不能实现、开发资源大”所阻挡。当时简单估算，在已有的产品及系统架构下，我们用50个开发和测试，投入2年都解决不了问题、满足不了需求。
淘宝再一次拿出了平台化的产品思路很好的承前启后，解决了问题，搭建营销积木式平台、建设大营销工具生态，让数以千计ISV加入进来，众包，大家一起来共建。
所以，淘宝（涵盖天猫）历史上第一代平台产品交易平台化与营销平台化在火力全开集中在一个小公司规模的办公室搞定了。淘宝统一营销平台UMP诞生了，这个系统也是淘宝继会员、商品、交易、搜索之后的第5大业务顶级系统（在大促等非常重要时刻需要优先保障的）。
牛逼的产品需要牛逼的技术实现，UMP作为全球创新领先的营销平台仅测试就10个之多，项目复杂、时间紧迫、稳定性等完美项目目标，如期0bug发布上线。
商家从“创意-->创意实现-->营销展现-->优惠规则”的营销链路中，在众多ISV工具的支持下，可以实现很多个性化的创意、展现、规则等，比如：
更灵活的促销设置——前5件5折，第6件开始4折，第11件开始3折；
更多的创意——换购、抽奖等线下常规玩法；
……
包括近年来双11的购物券等很多经典玩法都离不开当初建设的UMP这个基础架构。
而UMP不辱历史使命，也承载了多个年收入上亿的开发者及上市公司。以及双百万的中小公司、个人创业者。
那么UMP为何能够承载这个使命，关键在于创立初期营销平台的产品经理需要把“营销”这件事情大卸八块，抽丝剥茧、高度抽象。
具体的架构的积木层模块请关注微信公众账号“极品营销”查看细节。
UMP极大的考验了产品经理的逻辑、系统化思维、以及对业务的理解。有了这个营销组件的拆解以后，淘宝就可以通过管理营销组件，开放接口，吸纳成千上万的ISV以满足无限的营销长尾市场了。
这时候，对于淘宝的营销平台来说，服务的目标用户变成了“ISV、有开发能力的商家、淘宝内部各种业务团队、消费者”，对消费者的服务平台通过满足这三方的需求间接地满足了买方的营销需求。
现在可以再举几个例子，看一下能满足哪些个性的需求了：
夏天快去过了，一个女装卖家，希望店铺里，夏装满500减300，但是秋装满500只减100。
某件商品，有10000件库存，但是只有前1000件参与优惠，从第1001件开始正价销售。
多店联合促销，A店获得的优惠券，在BCD店也可以用。
满200元，可以加1元换购哪些商品，加5元换购哪些商品。
按时段的阶梯折扣，比如上午10点开始打折，第一个小时3折，第二个小时4折，第三个小时5折，以此类推，直到原价。
……
终于，网购在营销这点上，赶上了线下，而一旦赶上，也就是超越之时，因为，有强大系统支撑及数据卓越经济价值体现的线上营销，效率效果实在比线下高太多了。
下篇将分享UMP系统承载的繁荣创业者生态。
往期推荐：
关于JP，专业研究公司互联网营销分析师、阿里巴巴营销产品经理10余年，年年参与双11，商家营销、买家营销、流量营销、国际化流量营销全链路参与并主攻、助攻一个个营销经典。见证双11从0.5亿增长到1682亿。结合自己多年实战经验，对国内外、电商业内外的营销多有思考，将陆续分享国内、国外营销实战思考。
如果觉得文章对你有所帮助，欢迎点赞并推荐给需要的朋友。
微信公众：JPMarketing
网友评论