前记:以下内容是我写给苏杰编著的《淘宝产品十年事》中营销部分内容。也是我当年负责的营销产品。本文内容较此书内容有增改:
淘宝的营销工具中,我们经常看到一些很奇怪的规则设置,其实,每一个看似不起眼,或者很奇怪的规则、设计背后,往往都隐藏着一个悲剧故事。比如……
最开始的营销工具是淘宝全类目通用的,一件事情的发生震撼了淘宝的安全部门,黑客利用营销工具和虚拟类目商品“自动发货”的系统规则漏洞,让一个卖家的手机100元充值卡以每张0.01元的价格卖掉了几十张……当时经过各种纠结、排查后确认了问题,最终的处理方式是淘宝买了单,赔偿了卖家。
然后,就有了所有营销工具的一条限制——“自动发货的虚拟类目不能使用”,直到2012年,淘宝的各种营销,还是不支持自动发货的虚拟商品。
我们回过来,说说第二代营销工具。本质上,它是第一代在功能层面的加强版。第二代满足了更广大卖家、买家营销的需求,在功能上、体验上、系统性能上解决了不少问题。主要改进都发生在2010年,比较重要的几个点是:
“满就减”升级为“满就送”,支持多级优惠,支持满就送优惠券。
“搭配减价”全新变身为“搭配套餐”。
从卖家中心剥离出来,有了独立的操作后台和页面,一个商品也可以支持多个套餐,比如3C数码里很常见的,一个相机可以和各种镜头搭配着卖。
参加促销的订单,支持逆向退款流程。
ecrm增加了简单的会员营销功能。
主要是可以给会员发送站内信和优惠券。为了不给买家造成骚扰,会员营销做了防骚扰校验功能,但这也限制了很多自由性和灵活性,尤其是大卖家,总抱怨这个功能是隔靴搔痒。
上线了店铺优惠券工具。
这个工具上线后,就成为淘宝各类目、市场部的抢手货,各种大促都很在用。从2010年的大促开始,每一次的大型促销活动都将优惠券运用的淋漓尽致。
至此营销工具五脏六腑基本具备了,行业小二、商家的活动提效诉求在很大程度上得到了支撑。
经过一段时间运营后,即使做了这么多的优化,但是卖家、小二对营销的需求总是越来越多,无法满足。另一方面,当时的淘宝开始做开放平台,也开放了一部分API(ApplicationProgramming Interface,应用程序编程接口)给ISV做营销工具,这批刚萌生出的新角色,展现出来极大的活力,工具的数量很快就突破了三位数,总用户数也超过了官方工具,ISV们也对营销工具的接口提出了越来越多的需求。下图是几个做得比较好的ISV工具。
![](https://img.haomeiwen.com/i12897383/3c61076754ad0c53.png)
显露出的两大矛盾是:
第一,我们做得费心费力,但对于大家的需求量而言,只是杯水车薪,或者说,只能满足一些共性的营销需求,无法满足卖家的个性化需求;
第二,我们和ISV都在做营销工具,肯定会产生冲突,淘宝又做运动员、又做裁判员,不利于市场的长期发展。
怎么办?解决之道,那就就是下篇第三代营销工具——淘宝统一营销平台 UMP。
……
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关于JP,专业研究公司互联网营销分析师、阿里巴巴营销产品经理10余年,年年参与双11,商家营销、买家营销、流量营销、国际化流量营销全链路参与并主攻、助攻一个个营销经典。见证双11从0.5亿增长到1682亿。结合自己多年实战经验,对国内外、电商业内外的营销多有思考,将陆续分享国内、国外营销实战思考。
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