全聚德深陷增长危机，老字号品牌的转型升级与文化传承

老字号曾一度是国内餐饮企业的风向标，但现在这块“金字招牌”并不太管用了。

8月20日晚，拥有154年历史的全聚德发布了2018年上半年业绩报告。从财报数据上看，全聚德今年上半年的营业收入与净利润仅实现约1个百分点微增长，尚未能走出业绩增长瓶颈。事实上，2012年至今，全聚德业绩已经连续6年停滞不前。

154岁的“鸭子”，已经有点走不动了。这家至今已154年的“北京烤鸭”品牌正遭遇“老年危机”，并且并非老字号中的“孤例”。

全聚德的危机与转型

全聚德深陷增长危机，老字号品牌的转型升级与文化传承

作为全国最著名烤鸭品牌，全聚德也曾风光一时。2007年上市后到2012年这段时间内，全聚德一路高歌猛进，营收从9.17亿元，增至19.44亿元。但在 2012 年营收达到 19.4 亿的高点后，全聚德的业绩在2013年开始进入了瓶颈期。

此后，全聚德业绩收入徘徊在18.5亿，发展进入疲态。2015-2017年财报数据显示，全聚德年营收分别为18.53亿、18.47亿、18.61亿，净利润分别为1.43亿、1.50亿、1.36亿。从以上数据可以明显看出，全聚德营收和净利润几乎没有太大的变化。

以目前2018半年报的情况看，全聚德若下半年业绩无太大变动，依旧难以摆脱业绩增长危机。2018年8月20日，全聚德公布其2018年上半年业绩报告。报告显示，全聚德上半年营收为8.76亿元，同比仅增长1.43%；净利润为7779.24万元，仅比上年同期增加1.29%。在物价上涨，以及经济发展转向消费拉动的背景下，全聚德的业绩增长在1%—2%附近徘徊，业绩增长依旧乏力。抛开物价上涨和通货膨胀因素，其业绩基本处于负增长的状态。

全聚德的股价在资本市场的表现，跟其业绩直接挂钩。自今年以来，全聚德股价K线一直呈低迷走向，并在8月16日跌破历史最低值至12.8元/股。截至8月22日，全聚德总市值为40.22亿元，今年共计蒸发了13.4亿元，占比约33.3%。

全聚德深陷增长危机，老字号品牌的转型升级与文化传承

长期的业绩低迷，敦促全聚德寻求新的发展支撑和转型路径。

2016 年，全聚德提出“互联网 +”发展策略，4 月份开始试水外卖业务，推出外卖平台“小鸭哥 ”。 不过，这次“传统+互联网”的结合物——鸭哥科技，仅仅一年后就夭折。配送过程中口感下降、价格昂贵等因素无法让年轻消费者所接受，被寄予厚望的外卖业务未能为全聚德的业绩起到带动作用。全聚德2017年半年报显示，鸭哥科技实现营业仅收入 36.7 万元，净亏损则高达 243.1 万元，同时披露鉴于一年多运营未能达到经营预期，鸭哥科技已停业。

尽管首次转型以失败告终，但全聚德没有放弃。2017年上半年，全聚德计划收购主打粤菜的休闲餐饮品牌“汤城小厨”，这对以烤鸭为主打产品的全聚德，在价格、菜品、消费人群上都有互补作用。但半年后，全聚德称由于交易的复杂性以及推进的不确定性，终止了该收购。

在2018年上半年，全聚德在经营中引入了新的元素。全聚德首先提出了“多品牌集聚的现代生活方式餐饮品牌运营商”新定位，开始走现代年轻化路线，从管理制度、门店装修、会员营销、菜品创新等方面试水。其次5月份，全聚德在全国各直营门店实施电子会员卡方案，上线一周共有1376名会员激活电子会员卡。6月份，全聚德又启动与抖音的合作方案创意策划，瞄准年轻消费群启动抖音项目。最后是电商运营仍在发力，旗舰店上半年共计完成销售收入2652.2万元，增幅52.93%。但从财报数据看，这些措施收效甚微。

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影响力逐渐下降，中华老字号面对的共同困境

老字号不仅是数百年商业和手工业竞争中留下的极品，更是一种历史传统文化现象。在数百年的进程中，它们都各自经历了艰苦奋斗的发展史，最终在行业内独树一帜。中华老字号的认定范围有百货、中药、餐饮、服装、调味品、酒、茶叶、烘焙食品、肉制品、民间工艺品和其他商业、服务行业。

不同时代有不同的经济发展方式，现代经济的发展，对老字号有不少冲击。如今老字号的品牌老化，影响力在逐渐下降，品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌，往往有这样一个特点：提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当高，但在买东西时就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动。全聚德仅仅是一个缩影，其他老字号也面临相同的困境。

大同酒家是广州街坊不可磨灭的集体回忆，一家大小一大早去抢位最抢手的必属窗边临江位，一边欣赏珠江美景，一边叹“一盅两件”。在2016年12月1日，承载着老广东记忆的老字号的大同酒家在78岁时宣布停业；同样1929年西安饭庄创建的老西安人无人不知、无人不晓的西安饭店，据其2018年半年报数据，营收2.54亿人民币，涨幅仅为1.08%，净利润为负值，亏损为130万人民币。

高认知度的品牌形象是这些餐饮老字号的最大优势，但思维老化，进而导致在营销、规模、菜品、人才等方面与时代脱节，是它们的最大的问题。

在当今社会经济高速发展的背景下

老字号文化如何在“变”与“不变”中传承

人体器官的衰老是不可逆的，而品牌是可以通过营销、产品、服务等多个维度去实现年轻化的。

目前在国内不断跑马圈地的肯德基和麦当劳，是已经60多岁的“老年人”。目前，这两个品牌仍然活跃在国际市场上，并且将蛋糕越做越大。

相关数据显示，全国1128 家老字号中，20% 长期亏损，70% 勉强维持现状，只有10% 活得还算潇洒自在。

那么，在当今社会经济高速发展的背景下，面临老字号品牌老化的问题，我们该怎么做呢？

老字号求“变”，关键是创新

中华老字号是活化的历史，是展现中国元素、文化自信的重要载体。老字号文化传承应在“变”与“不变”、发展与创新中实现。

老字号与其他企业相比，其独特优势是有长时间的历史积淀，是在当时那个年代，大浪淘沙中存活下来的。既然能存活下来，必有其生存之道。但在不同时代，必须要有创新应变。

（1）品牌要素升级

近几年，很多品牌推行了升级策略，改logo、换店面。无疑，这些大动作能在一定程度上改善消费者的固化印象。但这只是“治标不治本”的做法。很多餐企通过各种升级策略，寻找自身的品牌优势。但在一系列忙活后，他们才发现自己忽略了消费者的真实需求。对于餐饮企业来讲，品牌改造并不是换一个门面那么简单，它需要换的是消费者对品牌的认知。

（2）与时俱进，维护消费者的认知

在信息透明化的今天，消费者可以通过多种手段去表达自己的意见，而这些也许只有短短十数个字的评论，可能会成为品牌发展的拦路虎。

为了维护老字号的声誉和品牌形象，拥有600年历史的烤鸭品牌便宜坊就在网络评论上下了一番苦功夫。

便宜坊借助美团外卖、大众点评等互联网工具，对用户评论进行研究，并有针对性地管理餐饮门店

大众点评在聚集用户和鼓励UGC(用户生产内容)上做了很多鼓励措施，这些评价内容除了覆盖菜品的色香味、热门菜品，也包括餐厅环境、就餐高峰时间点等维度。

这种用户提供的内容无形中形成了体贴入微的消费攻略，便宜坊可以借此吸引习惯使用手机APP来选择用餐地点的年轻群体。

在便宜坊看来，管理网络评价是提升消费者认可最为经济划算的做法。而这种在餐饮业已经非常普遍的方法，确实为便宜坊带来了业绩和品牌力的提升。

（3）让老字号年轻化时尚化国际化

老字号的自然年龄较长，少则数十年，多则一二百年乃至数百年，很多老字号引以为自豪。打开中国老字号的网站多数第一句话就是告诉你我有多少年历史。正是由于‘老’才使他们缺乏创业激情和创新精神。现代品牌应是一棵常青树，品牌越悠久，文化底蕴越深，历久弥新，形象越应鲜亮。

中国的老字号应该忘掉自己的年龄，即老字号应该年轻化，找回创业时的激情，在战略上要有前瞻设计，以创新的思维，创新的经营，时刻保持年轻的心态和年轻的商业年龄，赢得更多的青年忠诚顾客，这是向现代品牌转换的关键。

真正的品牌是国际化概念。老字号要向现代品牌转换必过国际关。中国老字号多数有很深的文化底蕴和文化魅力，具备向现代品牌转换的基础要素。

我们应该把中华老字号的历史告诉世界告诉未来，告诉下一代。

在“变”与“不变”的把握

但在“变”的同时，还要抓住几个“不变”：抓住品牌的本质“不变”，品牌的本质就是与众不同，就是要创新；打造品牌的根基“不变”，就是向市场提供好的产品和服务；塑造品牌的灵魂“不变”，品牌的灵魂是品牌的经营理念，要坚持正确的品牌经营理念发挥其引领作用。“老字号贵在坚守。坚守的是核心价值、非遗记忆、品牌个性、工匠精神。但老字号也要创新，尊古不泥古。”中国商业史学会副会长王成荣曾说过。老字号在向现代品牌转换中，其核心价值也要与时俱进，在传承的基础上实现创新，体现时代精神。