《顾客为什么购买》| 储殷解读

关于作者

帕科·昂德希尔是美国著名的消费行为学研究专家，被《旧金山纪事》盛赞为“零售业的福尔摩斯”。在20多年的时间里，他坚持带领自己的调查小组，在购物中心、超市等客流密集区跟踪观察购物者，分析他们的购买行为与消费心理的博弈关系，深入研究消费者和销售环境的互动。凭借着自己敏锐的观察力和执着的行动力，为商家总结了众多可参考和借鉴的消费者购物行为经验，也提供许多应对这些消费行为的对策和良方，被全球许多知名零售企业视为首席智囊。帕科·昂德希尔也是一名畅销书作家，他的作品《女人为什么购买》以及《大卖场》，颇受广大零售商和业内营销专家的喜爱和好评。同时，他还是《纽约客》等知名杂志的人物专访记者，并担任《美国人口统计》和《广告周刊》的撰稿人。

关于本书

《顾客为什么购买》这本书中用大量一线观察得来的实际案例，分析了人们购物的行为习惯，指出人们在商店中停留的时间、行走的路线、不同群体之间特性的差异以及对于商品的感官等因素，是决定人们是否会选择购买物品的关键。商店要想生意红火，就必须抓住这些关键点，营造相适应的购物环境。这本书自2004年出版以来，已经畅销了13年之久，并被翻译成27种不同的语言传播，对全球零售行业产生了广泛影响，被誉为新时代的零售业圣经。

核心内容

帕科·昂德希尔首先介绍了商店一些鲜为人知的小秘密，说明了顾客的行为习惯是如何改变商店的。接着说明了不同群体在购物偏好上的差异，分析了该如何对待男人、女人、老人、孩子等不同群体的顾客。又回答了到底是什么触发了人们的购买欲这个问题，提出了感官是决定购物的关键因素这个观点。最后介绍了互联网购物的前景，分析了互联网购物的优势和劣势，得出了目前互联网购物还尚且不能取代传统零售业的结论。

《顾客为什么购买》| 储殷解读 一、商店有哪些鲜为人知的小秘密

为什么很多商店、超市在布局上都很像？比如入口和出口的设置、收款台的设置、广告牌的位置、热销商品的摆放等等。到底是什么导致这种类似呢？作者认为，使商店变成这样的，恰恰是购物者的行为习惯。作者指出，购物者的行为习惯是影响购物的关键因素，正是为了促使人们多购物，商店才不断有针对性地做出调整，努力迎合人们的行为习惯，最终形成了今天商店的格局。

比如，为什么购物篮要分散放在商店里？这是因为，人们在购物时，都习惯于让自己至少空着一只手，以便于去查看自己感兴趣的物品。如果空不出手来，人们继续购物的意愿就会削弱，甚至根本就不会再考虑买东西。所以，解放顾客的双手，是每个商店必须要考虑的首要功能。购物篮就是执行这项功能的载体之一。而购物篮之所以要分散放在商店里，是因为人们购物往往是随机的，没有明确目标。所以，人们并不是只有在进门时才需要购物篮，更多时候是进门拿了两三件东西后才发现自己需要购物篮。把购物篮分散放在商店各处，为的就是能够让购物者可以方便地拿到，在任何需要的时候解放双手。

总之，今天商店的格局和环境，是为了适应购物者的行为习惯而形成的，超市的存包柜、商店的购物篮、收款台前的排队线都是如此，都是为了促使人们多买东西。

二、不同群体有哪些独特的购物偏好

不同群体在购物中都有着独特的偏好，而且这种偏好会影响他们的购物行为。

比如男人买东西讲求效率，习惯速战速决。经常是走进商场，径直走到货柜前，找到要买的东西，买了就走。并且男人更喜欢自己了解产品，比如通过阅读说明书和产品介绍来了解产品性能，而不是问店员。

而女人更喜欢约上闺蜜、三五成群地一起逛商场，并且一边交换建议一边购物，这种场景在男人身上是不可想象的。还有，女人在购物时更注重细节和质量，却并不在意效率和时间。所以在超市里你可以看到，站在蔬菜摊前仔仔细细挑拣的绝大部份都是女人，男人则大多都是挑个差不多的就行了。另外，女人是天生精明挑剔的购物者，对环境的要求比男人更多。男人需要的是一个能够快速找到自己想买的东西，买了东西就走的地方，对整个购物过程不感兴趣。而女人一般更有耐心和好奇心，可以很自在地在一个地方慢慢探索。所以，女人需要的不仅仅是一个摆放着商品的商店，而是一个能够让她们从容地四处走动，并且能够不断发现新东西的地方。

老年顾客则更喜欢大字体包装的商品，并且更乐意为第三代买东西。

如果能够针对这些偏好调整商店格局或销售策略，那么商店就可以有效提高顾客的购买意愿。

三、到底是什么触发了人们的购买欲

作者认为，感官是决定购物的最有诱惑力的因素。换句话说，是触觉、嗅觉、视觉等感官促使人们做出了购物行为。而当购物成为一场感官之旅的时候，人们就更容易激发欲望，做出购买行为。也就是说，合理运用对感官的刺激，可以增强人们的购物欲望。

比如，为什么很多人在买东西前要去摸一下呢？这是因为，触觉是人类最直观的感受之一，通过触摸或接触商品，可以给我们建立商品质感的直接印象，并进一步建立对商品的信任感，最终做出购买的决定。对与人们直接接触的商品，触觉的作用更为重要。比如毛巾、床单、衣服等纺织品，作者通过研究发现，人们喜欢在买毛巾前摸一摸，一条毛巾在被买走之前，平均会被6个不同的顾客摸过。再比如化妆水、唇膏、粉底霜等，人们也总是习惯试用之后再决定买还是不买。

触感怎么样是决定购买的重要因素，触感好会促使人们做出购买行为。所以服装店鼓励顾客试穿衣服，化妆品推出试用小样，都是促进顾客购买的正确举措。

四、互联网购物的前景如何

众所周知，互联网已经改变了整个零售业和购物世界的发展模式和结构，颠覆了传统的购买方式和价值观，改变了零售商和制造商做生意的方式。在我国，甚至衍生出了618、双11、双12等一众购物狂欢节。

但作者却认为，尽管目前网络购物飞速发展，但其仍很难取代实体零售店。这是因为，虽然网络购物有着购物便利、价格选择多等明显的优势。但网络购物也存在许多不足，比如无法提供华丽的店面，无法让顾客体验亲自触摸、试吃等感官享受，缺乏信息过滤而导致信息太多，缺少严格的质量把关而损害消费者利益，无法为不同地域和不同环境的用户提供个性化的商品和服务等。特别是感官享受的缺失和信息过于庞杂这两条，前者降低了网上购物的参与感和体验感，后者增加了购物的时间成本，极大限制了网络购物未来的发展。

总之，目前网络购物还存在很多问题，还有很长的完善之路要走，短时期内没有完全取代大型购物中心的可能。

金句

1. 购物者的行为习惯是影响购物的关键因素，正是为了促使人们多购物，商店才变成了今天的样子。

2. 解放顾客的双手，是每个商店必须要考虑的首要功能。

3. 人群的拥挤和碰撞会降低人们的购物欲望，这就是购物学中的“干扰效应”。

4. 女人是天生精明挑剔的购物者，对环境的要求比男人更多。

5. 感官是决定购物的最有诱惑力的因素，当购物成为一场感官之旅的时候，人们就更容易激发购买欲望。