艾.里斯 著
核心观点
商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡；企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾驭多品类，最终形成品牌大树。
核心知识点
1. 如果你想要建立一个成功的品牌，就必须理解分化。你必须寻找机会，通过现有品类的分化创造出新品类。接下来，你必须成为新品类中的第一个品牌。
2. 一个公司或许会花费数亿美元来研发一个新产品，再将这个新产品用一个注定要失败的名字来命名。
3.大公司总是看到事物的表面，而创业家总会看到事物的潜力。
4.提升远见能力
所有的品类都会分化，而且会继续分化下去，你要做的是判断它往哪个方向分化。
品牌具有价值在于一个唯一理由，就是它主导了一个品类。可口可乐是全球最具价值的品牌，它的价值就在于它在全球范围内主导了可乐品类。
5. 新品类需要新名字
每个新品类都为新品牌的创建制造了机会。不幸的是，大多数公司都会将现有品牌进行延伸来涵盖新品类。这是营销中最严重的错误。
6. 分立和征服
打造品牌的机会并不存在于既有市场，而是存在于创造新市场。
7. 生物学上一个著名的实验证明了这条规律。把两个不同品种的草履虫放在一个试管里，几天之后发现一个品种的草履虫占据了试管的上方，另一个品种则占据了试管下方。两者之间的区域什么也没有。
8.个体（品牌）之间的竞争会改良物种。物种（品类）之间的竞争会使品类越来越趋向分歧。
9. 分化：电脑分化成台式机和笔记本。
10.苹果公司主席约翰·斯卡利（John Sculley）宣称在后工业时代，四大巨头产业（计算机、消费电子、通信和信息）会融合在一起。
事实上，手机、电脑、通信确实融合了，作者如何解释呢？
11.我们在书中对iPhone的预测似乎没有应验，iPhone如今成为过去10年中最成功的高科技产品之一。但这并不影响我们提出的一条基本定律：未来属于创造新品类的产品，而非那些将现有品类融合起来的产品。我们仍然对之深信不疑。
作为芝士风味酸奶的代表，君乐宝的“涨芝士啦”在2018年销量达到2亿包，据该公司宣称占据芝士风味酸奶市场的85%份额。君乐宝的打法就是一个教科书，先创造出芝士酸奶这个品类，再推出品牌。
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