现在我可以坦白承认了，我这一辈子，一直是个容易上当的家伙。
我为什么会对研究顺从性感兴趣：到底是什么因素让一个人向另一个人说了“行”？哪些技术能最有效地利用这些因素，带来这样的顺从性？我想搞清楚，为什么相同的请求，按某种方式说出来会遭到拒绝，稍微换种方式说却会一帆风顺呢？
优胜劣汰的生存法则保证了这一点。销售员、筹款家、广告商等他们的生计就是让我们顺从，他们是靠这一套吃饭的。不知道怎么才能让别人顺从的人很快就会消失，而做得到的人，则能留下来，把买卖搞得风生水起。
有证据表明，现代社会日益加速的步伐和大量信息带来的冲击，会使这一特殊形式的无意识顺从在将来变得愈发普遍。故此，理解无意识影响是怎么一回事，为什么会这样，对当今社会来说也日益重要了。
哪怕就是短短的一天当中遇到的每一个人、每一件事，我们也不可能把相关的方方面面都辨识出来，分析出来。我们做不到，因为我们没有足够的时间、精力和能力。相反，我们必须频繁地利用我们的范式、我们的首选经验，根据少数关键特征把事情分类，一碰到这样那样的触发特征，就不假思索地作出反应。
当今世界，我们需要优惠券的第一点优势去解决荷包吃紧的问题；同时，又需要它的第二点优势解决更为重要的脑力吃紧问题。
互惠
有些要求，要是没有亏欠感，本来是一定会遭到拒绝的；可靠着互惠原理，你很容易让别人点头答应。
例子
乔自己主动离开房间，回来时带了两瓶可乐，一瓶给自己，一瓶给受试者。没有任何一个受试者拒绝了他递过来的可乐。
很容易看出，拒绝乔的好意实在是太尴尬了：乔已经花了钱；在该情形中，一瓶饮料是很恰当的善意举动，因为乔都给自己买了一瓶，拒绝乔这么善解人意的举动肯定不礼貌。然而，等乔说明自己卖彩票的愿望时，接受了可乐带来的亏欠情绪就变得很清晰了。注意：这里存在一种重要的不对称性——乔掌握了所有真正的选择。他选择了最初施恩的形式，又选择了回报这种恩惠的形式。当然，你可以说，乔的这两项提议，受试者都可以选择拒绝，但这样的选择过分艰难了。拒绝乔两项提议中的任何一项，都要求受试者跟文化里天然有利于互惠的力量对着干。
总结
违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的。
就算是不请自来的好处，只要接下了，就会让人产生亏欠感。
亏欠感让人觉得很不舒服
以退为进
互惠原理的一般性规则指出，要是有人以某种方式对我们行事，我们理当对他
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