20 世纪以来，日本消费经历了从无到有，从少到多，从多到简的百年巨变。我们参考日本作家三浦展的《第四消费时代》：按照时间线，对日本消费社会的百年变化进行梳理。
第一消费时代（1912-1944）：西方化的商业社会雏形
第二消费时代（1945-1973）：以家庭为单位的大众消费
第三消费时代（1974-1995）：以个人为单位的个性消费
第四消费时代（1996 年之后）：“返璞归真”的简约风起
第一阶段（1912-1944）：西方化的商业社会雏形
二战前的日本是消费文化开始形成的时代，整体倾向模仿借鉴欧美的消费和生活方式，被称为第一消费时代，呈现出“大城市化”与“西方化”，即以大城市为中心，即由大城市少量的中等消费阶层所享受的时代，主要消费是模仿西方的生活方式，西式生活成为当时的阶级象征。伴随着战后工业革命，批量化生产初具规模， 商业形态开始形成，百货业态在大城市开始兴起，都市化建设日新月异。
（1）大众媒体开始形成，传播“西式生活方式”。
随着交通逐渐便利，人口向东京、大阪等大城市流动。1913-1940 年，东京人口由 280 万人增至 728万人，占全国总人口的比重由 5.3%提升至 10.1%；大阪人口由 218 万增至 474 万，占全国总人口的比重由 4.1% 提升至 6.6%。
在“西式风潮”的带动下，制造端、渠道端、品牌端分别呈现如下特征：
（1）批量化生产初具规模。
（2）商业形态开始形成，百货业态在大城市开始兴起。
装饰风、新艺术风格的图案与传统和服相融合，西方服饰愈发流行。
第二阶段（1945-1973）：以家庭为单位的大众消费
日本二战战败后（至 1973 年石油危机为止），日本迎来了经济高速增长的“黄金时期”，将这个时代定义为第二消费时代。伴随着工业化发展，以及美国消费主义的文化输出，日本进入了“批量生产、大众消费”的大发展时代。消费主体以家庭为单位，家用电器等耐用品的渗透率不断提升，日本自有家电品牌崛起。大型连锁百货与超市业态快速扩张，消费从大城市扩大至全国范围。消费理念重量、多多益善、追求与他人相同（have）、大众化、批量化、标准化的消费。
战后日本经济从逐渐复苏到高速成长，居民消费快速增长，消费从大城市迈向全国范围。伴随着 1960 年日本收入倍增计划，人均 GDP 从 258 美元提升至 3998 美元，CAGR 为 16.44%；居民消费规模从 5.5 万亿日元增至 60.31 万亿日元，CAGR 为 14.24%。
第二消费时代的人口结构特征为：出生率高、劳动力充足、城镇化提升、家庭小型化。日本人口快速增长。1947-1949 年为日本战后首次婴儿潮时期，三年间累计新出生人口 806 万，出生率均保持在 3%以上。1965-1975 年为日本战后第二波婴儿潮，其中 1965-1970 年系东京等大城市新生儿数量快速增长，1970-1975 年系战后首次婴儿潮进入生育年龄带来的回声潮；1965-1975 年累计新生人口为 2088 万，出生率均保持在 1.7%以上，1966 年例外因为日本“火马年”，即该年出生的女性被认为脾气暴躁，带来不幸。
劳动人口占比提升。1945-1973 年，日本劳动年龄人口从 4435 万增加至 7121 万，CAGR 为 1.71%，占比提升至 65%。
人口继续向大城市集中，城市化发展速度加快。1945-1973 年,城镇化率从 28%提升至 76%，东京、大阪、神奈川、北海道四大城市的合计家庭总数量从 1960 年的 637 万户提升至 1970 年的 970 万户，CAGR 为 4.3%。
家庭规模小型化趋势明显。1960-1975 年，日本家庭平均人数由 4.14 人降至 3.28 人；日本小家庭（由夫妇以及与 1 或 2 个孩子组成的家庭）数量从 849 万户增至 1429 万户，CAGR 为 3.5%，占比从 30%提升至 43%。
第二消费时代的制造端、渠道端与品牌端呈现的特征：
（1）近代工业化发展使得批量生产产品成为可能，以家电为代表的耐用品类获得普及。出口快速增长，纺织品占比逐渐下降。出口总金额中，纺织品占比从 26%下降至 9% ，纺织作为劳动密集型产业开始逐渐向外转移。
为满足批量生产与家庭大量消费需求，日本开始从欧美引进商业连锁经营的方式，大型商超渠道在全国范围内跑马圈地。
西式服装成为日常穿着，传统图案与西式衣着结合。
第三阶段（1974-1995）：以个人为单位的个性消费
石油危机爆发后，日本经济换挡转至中速发展阶段。伴随着新人类一代成长、劳动女性增加、单身占比提升，促进便利店超过百货超市快速扩张。第三消费时代从追求与他人相同（have）的消费向追求随心所欲（be） 消费转移，消费由量向质转变，由商品向服务转移，由大众消费向个性消费变化，并呈现出个性化、多元化、高端化、品牌化趋势，个人的消费欲望强烈，炫耀式消费、表达与众不同的自我为这一阶段最主要的特征。
1974-1995 年，日本 GDP 的 CAGR 为 6.59%，较 1945-1973 年 15.53%的复合增速下降 8.94 pct，经济增速回落；人均 GDP 由 4354 美元增长至 4.3 万美元，CAGR 为 11.58%。此外，1974-1995 年，日本居民消费总额由 72.91 万亿增至 274.17 万亿日元，CAGR 为 6.51%，较 1945-1973 年14.24%的复合增速亦明显减慢，与此期间 6.59%的 GDP 复合增速一致。
第三消费时代的人口结构特征为：新人类一代成长、劳动女性增加、单身比例提升新人类一代开始登上舞台。1946-1949 年是日本战后的婴儿潮，这部分人于 60 年代逐渐迈入生育高峰期，这一阶段出生的人被称为“新人类一代”。随着上一代家庭从乡村完成向城市的迁移后，新一代大多出生在大城市，并且成长于日本经济高速发展的最黄金时期（60 年代末，日本超越西德成为资本主义世界第二强国，80 年代末超越苏联成为世界第二强国）。70 年代末，新人类一代逐渐成年，他们倾向于消费属于个人、具有表达自我属性的商品，从而引领了个性化消费的风潮。
劳动女性增加。1975-1995 年，女性/男性劳动力参与率从 56.2%提升至 64.4%。女性逐渐获得经济独立，也进一步刺激了她们的个性化消费需求。
晚婚、单身寄生人群增加。1970-1995 年，日本 25-29 岁男性/女性未婚人口比率分别提升 20.9 pct/30.1 pct 至 67.4%/48.2%；男性/女性平均首次结婚年龄从 26.9/24.2 岁推迟到 28.5/26.3 岁。消费主体以个人为单位，单身者追求便利、个性商品；单身寄生者因生活成本降低，消费能力与意愿强烈，偏爱高端品质化商品。
第三消费阶段的消费特征：消费服务化、便利店兴起、品牌高端化
从日本家庭消费支出看，消费结构从商品向服务转变，从追求物质向精神富裕转变，2000 年追求精神丰富（通过精神和体验消费带来自我满足和愉悦感）的人群占比已超 60%。
百货/商超增速放缓、便利店迅速扩张，便利店开始取代商超成为主流消费场景，百货转型为一站式购物中心。1974 年日本第一家便利店诞生—Seven-Eleven丰州店，目前全世界三大便利店（全家、7-11、罗森）均为日资公司。
年轻人追求个性表达，从大众到小众品牌流行。年轻人热衷于购买不同品牌和风格的服装，通过不同的服装配饰以探寻自我，对自我的探索需求越来越强烈，带动了个性化消费热潮。比起实用性，更追求商品上的“感性”和“附加价值”。
阶层分化、追求品牌、炫耀式消费、奢侈品销售量快速增加。消费者对于高端品牌化产品与服饰的消费欲望旺盛，身在日本，享受西方一流国家的物质生活，拥有比他人更贵重、更稀有的物品给人强烈的满足感。1995 年日本奢侈品市场规模达 978 亿美元，占据全球 68%市场份额。
第四阶段（1996 年至今）：“返璞归真”的简约风起
90 年代开始，日本经济低迷，居民收入增长为零，老龄化问题日益严重，劳动人口占比下降，国民开始返璞归真，追逐淳朴的感受和对美好事物的欣赏，消费呈现出社会化、本土化、简约化、环保化等趋势，无印良品和优衣库等品牌商以及唐吉诃德、大创等渠道商，以淡化品牌、强调高性价比商品而独领风骚。
1990 年日本地产泡沫破灭，尤其是 1997 年亚洲金融风暴后，经济陷入长期停滞不前甚至衰退阶段，日本开始进入“失去的 20 年”。1996 年-2016 年日本居民消费支出总额从 280 万亿日元缓慢增长至 300 万亿日元，CAGR 仅为 0.34%。
提税政策挫伤居民消费能力与意愿，服装、耐用消费品最受影响。1989 年日本引入消费税，税率定在 3%。1994 年日本消费税率从 3%提高至 5%，并于 1997 年实施，1997-1998 年日本政府增值税收入分别同增 33.6%、24.9%，而日本居民消费同比增速由 1996 年 2.1%下滑至1997/1998 年的 1.9%/-0.6%。2011 年日本消费税由 5%提高至 8%，并于 2014 年实施。2014-2015 年日本政府增值税收入分别同增42%、17.1%，而日本居民消费同比增速再次从2013 年的2.2%下滑至2014/2015 年的1.1%/0.4%。加税导致居民可支配收入下降，且居民对未来怀有不同程度的忧虑，从而消费意愿降低。从二人及以上家庭消费支出看，服装、耐用消费品同比增速对消费税上调最为敏感，必选消费品受影响最小。
第四消费时代的人口结构变化特征为：低出生率，劳动人口减少，老龄化加重，贫富差距拉大。在低出生率下，劳动力人口下降，社会老龄化情况严重，社会负担加重。1975 年日本出生率为 1.7%， 1996 年为 0.97%，之后持续下降至 2016 年的 0.78%。1975 年，日本 65 岁以上老年人口仅占总人口的8%，并于 1995/2005/2015 年升至 15%/20%/25%。日本劳动年龄人口（15-64 岁）在 1995 年达到峰值（8716 万），并提前总人口（2010 年）拐点向下，预计到 2020 年降至 7500 万，带动社会抚养比（生产年龄外人口/生产年龄人口）从 1990 年的 0.44 上升至 2015 年的 0.59，预计 2020 年将进一步上升至 0.65。生产年龄人口数量减少造成社会负担加重，消费能力不足，尤其是医疗服务支出对其他消费造成挤压。
经济下滑导致失业率上升,贫富差距拉大。1996-2006 年，日本失业率从 3.4%上升至 4.1%，且年轻人失业率远高于整体：2006 年 15-19 岁/20-24 岁/25-29 岁/30-34 岁年龄段失业率分别为10.2%/8.4%/6.2%/5.0%。前 10%国民的收入占比从 1985 年的 33%提升至 2006 年的 43%。民众开始分化为有钱且宽裕的人和有钱但不宽裕的人，有钱且宽裕的人继续迷恋品牌化的高端商品，而有钱但并不宽裕的“新穷人”开始追逐低价且符合内心感性的物品，以在该阶段出现的无印良品与优衣库为代表。
第四消费阶段的特征：消费分众产生、消费回归理性、新渠道兴起
日本地方传统文化崛起。2006 年的调查显示，20-30 岁居住在城市的的年轻人中 30%希望回归郊区和小城市，体验与自然亲近的舒适生活，主流文化开始倡导日式的简约和审美。细腻、周到、简洁地安置用品和环境的能力的审美意识，是日本影响世界的核心文化基础。
消费分众产生、后逐渐回归理性。第三和第四消费时代的划分并没有明显界限，在第四阶段前期，崇尚品牌与追求简约并存，消费者既有主张更高档、时尚、高级的消费升级、彰显炫耀自我个性的生活， 又有主张环境友好、温和简约的消费降级的生活方式。经历过物质的极度繁华后，开始意识到攀比无价值，少即是多，进而把原先消耗在物质上的时间和金钱，投入到积累人生体验和丰富感受上，收获精神层面的充实。
炫耀式消费终将结束。物欲被过度满足后，日本奢侈品消费市场 1997 年后出现疲软，2007 年全球金融危机后则表现得更加明显，2008-2010 年日本奢侈品市场规模 CAGR 为负 6%。日本奢侈品市场规模直接占比从 1995 年的 68%降至 2000 年的不足 30%，再到 2015 年的约 10%。《不同年代、阶层意识对于各品牌喜爱度差异》调查显示：不同阶层意识的消费者对于品牌的喜好差异在逐渐减小，这意味着消费品牌商品的社会地位表达作用在减小，人们更关注商品使用价值，而不是品牌 Logo。
淡化品牌、追求高性价比的消费趋势催生堂吉诃德、百元店等新渠道的兴起，百货商超逐渐衰退。堂吉诃德性价比高、24 小时营业、品类丰富，FY2007-FY2018 堂吉诃德营收从 24.4 亿日元增至 85.3 亿日元，CAGR 为 12.1%，门店数从 161 家增至 418 家 CAGR 为 9.06%；百元店以销售折扣商品为特色，日本百元店龙头大创集团销售额从 1999 年 818 亿日元增至 2010 年的 3414 亿日元，CAGR 13.9%，门店数量从 1200 家增至 3000 家，CAGR 为 8.69%。百货商超渠道逐渐衰退，1996-2016 年商超/百货销售额CAGR 分别为 0.43%/-2.54%。
启示
纵观日本四个消费时代，我们得出以下特征的对比：
不同的时代，由于社会背景，国民人均收入，人口总数以及人口结构的变化会产生不同的国民价值观，在不同国民价值观的基础上形成不同的消费倾向，在消费倾向的影响下会有几个行业的产品需求呈几何式增长，这几个行业也将成为时代的宠儿取得腾飞，这几个行业的产品就成为这个时期的消费主题。
这个启示对于我们投资分析有什么指导意义？
最近两年正在我国经历“消费升级”的消费变迁，于是很多研究的文章都恨不得把自己看好的领域往“消费升级”的概念上靠，弄得广大投资者云里雾里一头雾水，但是在我们盘点了日本消费变迁的历史后我们能够发现，我国的“消费升级”指的只是人均收入水平的提升，而人均收入的提升并不会雨露均沾的平均分配到所有消费品身上，而是要结合社会背景，人口总数以及人口结构等其他因素进行综合分析，摸清我国现在的国民价值观及消费倾向，进而找出处于时代风口的几个行业，只有这样才能有的放矢，让我们的投资行为取得更好的回报。
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