新产品时代的逻辑

14年，我入手了一部小米手机。简约的包装，极高的性价比，让我很快喜欢上这种产品格调，并对小米品牌有了一定忠诚。

至今，我已不觉间购买过小米品牌下几乎所有的产品。从客厅的电视机、空气净化器，到厨房的电饭锅、热水壶。办公用的笔记本、扫地用的机器人，甚至电插板、路由器。无一例外。

在此之前，我有过很多次购买电子产品的经历，包装无一例外的奢华，感觉像是买回了一份礼品，感受不到“产品”的体验。

在商业活动中，其实存在着两种产品经营的逻辑。一种逻辑是从品牌到产品，另一种逻辑是从产品到品牌。显然，小米属于后者。

小米的成功预示着一个新产品时代已经到来。这个时代不再属于从品牌到产品的品牌思维，而是属于从产品到品牌的产品思维。

一、新产品时代的到来

17年，在北京三里屯。我亲眼目睹了一款果茶的热销盛况。场面疯狂到，一度让我坚定的认为那是一场成功的事件营销。

后来才知道，这种疯狂热销的场面，居然是一种常态。这款果茶名叫喜茶，是一款火遍大江南北，红透整个互联网的果茶。

其简约时尚的颜值，货真价实的用料，口感新，味佳。在拿到手中，喝到嘴里的那一刻，不出意外，它会刷新你对什么才是好茶的认知。

我的另一个体验，来自于近两年街头汉服热的流行。

如果说，演古装剧或拍艺术照，穿上一身汉服，这还是件平淡无奇的事。

那么，当你乘坐地铁，或逛街，看到三五个身着汉服的小姐姐，风度翩翩与你擦肩而过，你是否会有一种被惊艳到的感觉呢。

不知从何时起，我们身边涌现出一批现象级的产品。

当北京烤鸭已成为一种京城餐饮文化的象征，出尽风采的却是一个“叫个鸭子”的烤鸭品牌；当青岛燕京成为工业啤酒的代表，熊猫斑马精酿却给了啤酒新的定义。

轻生活重塑了女性私护的标准，大象则将避孕套做出了别样的体验。拾光悠味辣条刚火遍2018，钟薛高冰淇淋就横扫2019。而最近一款叫做理想牧场的牛奶品牌，已经在蠢蠢欲动。

我们仿佛置身在一个充满活力的产品世界，总有很多让人耳目一新的产品涌现在我们视野。它们光鲜活力，品质斐然，并更具体贴感。显然，一个新的产品时代已经到来。

二、新产品时代的逻辑

在商业活动中，产品从本质上来看，是消费者价值观念的载体。消费者通过产品来表达自身的价值观念。

喜欢非主流文化的男孩子，会去购买一个杀马特的发型服务；崇尚汉唐文化的女孩子，会去挑选一件适合自己的汉服。音乐是一种产品，表达着听众的情绪；明星也是一种产品，成为追星族的信仰。

某个时代产品逻辑的变化，一定是这个时代主流价值观念的正在发生一些改变。这个改变主要体现在四个环节。分别是新价值观念的产生、新价值观念的传播、新价值观念的实践以及新价值观念的交付。

1.新价值观念的产生

任何时代都有核心的价值观念，这是一代人的经历所沉淀下来的。当这代人成为时代的主体，其所代表的核心价值观念也就成为时代的主流，这其中也包括消费价值观念。

在消费价值观念这个维度上，真正的主体是属于那些有消费潜能的人。他们不一定拥有很大的财富，但一定拥有很强的消费欲望。显然，90后已经成为这个时代，拥有最强消费欲望的主体。

90后属于计划生育政策下出生的一代，独生子女的较多。他们是在父母的极度关爱下成长起来的，因而更具个性。

表现在消费观念上，他们更有自己的主见，对什么是好产品拥有自己独特的见解，并更关心产品给予他们的尊重感。

另一方面，他们渴望在社会上获得平等的对待，在产品消费上获得平等的体验。在这个“消费能力即话语权”的社会背景下，他们无法接受自己因为财富地位的差异，在消费产品时表现出的不平等体验。

因此创造新的价值观念，采取体验式消费成为90后最深刻的消费观念。

17年10月，第一家瑞幸咖啡在银河soho开业，至今已经发展成为3000余家门店的体量。这是一款对标星巴克，但定位非星巴克客户的咖啡品牌。

在北京，消费一杯中杯星巴克拿铁大约需花费35元，而同样消费一杯瑞幸咖啡只需要20元左右。但问题不在于价格，因为你也可以花费8元在任何一家便利店超市买到一瓶雀巢咖啡，味道也不会太差。

这里其实涉及到一个品牌消费价值的问题。

设想一个场景，你和朋友同在一家公司任职，朋友有一个生活习惯，每天中午饭后，她都会在楼下买一杯星巴克咖啡上来。这并无可厚非，关键是你无法这样做，因为你并没有这样一份在自己经济能力范围内的“午间咖啡”预算。

但你会因为楼下7-11便利店的8元雀巢咖啡的味道也还可以，就制定一份“午间咖啡”预算吗。我相信你大概率是不会这样做的。因为你很可能需要的根本不是一杯咖啡，而是一种基于品牌消费价值的社交体验。

那么问题来了，只要你和朋友在一家公司任职，这种基于品牌消费价值的社交体验就真实存在。你可以回避是否要喝咖啡，但却难以回避这种社交体验。

终于有一天，楼下开了一家瑞幸咖啡。从店面装修，到品牌格调完全不逊于星巴克，关键价格也才十几块，直接打包带走。你会想，之所以便宜呢，也并不是相对于星巴卡低端些，而是少了环境体验部分的溢价而已，而你正好并不需要在店里消费环境。

于是你终于找到了一种在不降低品牌消费价值，同时价格还便宜一半的“午间咖啡”消费方案。在午间咖啡消费上，你维持住了一种基于品牌消费价值的社交体验。

然而在很多涉及到“社交体验”的产品消费上，并没有太多类似于“午间咖啡”问题的有效解决方案。从本质上来说，“午间咖啡”方案是一种同产品类型的替代方案。

但如果我们从“社交体验”这个核心点出发，我们会发现，其实消费什么产品并不重要，重要的是产品是否能够维持自己所处社交环境所需的“社交体验”。

你甚至不需要购买一杯瑞幸咖啡来“跟随”朋友的星巴克，你可以购买一支钟薛高冰淇淋来让朋友来“跟随”。且获得更好的基于产品消费的社交体验。

四百块多一只的北京全聚德烤鸭，你也无需“跟随”，“叫只鸭子”足以让你在朋友圈里嗨上一晚。燕窝鱼翅，你也无需“跟随”，拾光悠味网红辣条来拯救你。

当对主流品牌的消费已经超出主流消费人群消费能力时，主流消费人群只能通过创造新的价值观念来应对。他们不再跟随品牌代言人所建立的消费价值观念，而是抱在一起，创造了适合他们自己的新价值观念。

但这并不意味他们彻底抛弃了主流品牌所倡导的价值观念。苹果依然高贵时尚，兰蔻依旧精致梦幻，每一个男生心里有一个宝马梦，每一个女生梦里有一个奔驰男。星巴克虽贵，买一杯还是可以的，茅台虽好，只要不贪杯总是行的。

于是对于无法替代的品牌价值消费，90后消费主体更多采取的是体验式消费，满足内心深入对消费平等的自我需求。而对于可以替代的品牌价值消费，他们更多的是创造新的价值观念，引导社会消费价值观念，以满足消费平等的社交需求。

2.新价值观念的传播

任何新价值观念的产生最后需要通过传播才能形成主流价值观念，并最终构成消费者的消费决策。

进入到新媒体时代，有三件事正在开始发生改变。

第一件事是信息传播渠道正在去中心化；第二件事是信息传播的效率正在急速增长；第三件事是话语权正也在逐渐去中心化。

在90年代前，我们获取信息的方式主要通过电视、纸媒和电台。互联网出现后，我们获取信息的主要方式开始转向到PC端，而到移动互联时代，我们获取信息的主要途径又转向手机端。

2011年1月21日，微信成功发布。在国内互联网界，这是一个具有划时代意义的事件。移动互联网时代在这一刻开始腾飞，并展现出其惊人的爆发力。

随后音视频技术的发展，直播行业的爆发，以papi酱为代表的第一代网红的出现，再到今日头条、抖音的火爆。传统的信息传播渠道彻底被分化，已不再具备任何垄断效应。

事实上，任何基于移动端的用户入口，都已成为信息传播的渠道，任何一个拥有粉丝的个体，都充当着信息分发的节点。信息的传播不再是中心化的金字塔模式，而是去中心化的网状模式。

当信息的传播渠道逐渐去中心化，渠道本身就已经成为新价值观念载体，这就是社群的雏形。

比如得到APP，这是一款主打终身学习理念的应用。这款APP上整合了优质的课程，在上面，消费者可以根据自己的需求进行订阅学习。我们可以将得到APP看作是一个信息传播的渠道，但同时它本身也承载着一种终身学习的价值观念。

另一方面，随着信息渠道变得更加的去中心化，信息传播的效率也正在急速提高。尤其是大数据的应用，信息分发算法的升级，让以前泛滥无章的信息能够根据消费者的个人偏好进行高效深度的匹配。

在以前，你购买一部手机，一般的逻辑是你会去天猫京东上搜索关键词，然后筛选你所需要的手机。但现在这种信息流逻辑会有所不同。

当你过往的行为表现出你对某款手机有着一定关注时。某天你打开今日头条，在浏览新闻的时候，会看到一则关于某品牌的手机广告，并且大概率，这款手机就是你最近很关心的手机品牌。

另一个事实是，过去我们浏览新闻，更多的是搜索你喜欢的新闻主题，或者有什么新闻就看什么新闻，但现在这种逻辑很不同了。

当你在今日头条上浏览一则你关心的新闻时，系统会根据你的偏好，自动为你推荐类似主题的新闻，并进一步根据你对新推荐的主题新闻的浏览行为，再次反馈到信息的推荐上，确保你所浏览的信息是你真正关心的。

这种信息传播效率的提高，让消费者最大程度的只接受他们所关心的内容成为现实，也最大程度的提高了消费者获取信息的纯度。消费者成为价值理念主动的选择者，而非被动接受者。

除了信息传播渠道的去中心化及信息传播效率的提升外，话语权的去中心化也是一个正在发生的事实。

在以前，消费者是没有太多话语权的，话语权主要集中在品牌明星代言人手中。这主要与信息传播渠道的垄断有很大关系。很多好的产品和服务，都因为昂贵的话语权无法接触到真实需要的客户。

但进入到移动互联时代，信息传播渠道的去中心化，以及信息渠道的多样化，让话语权不再成为少数人的专利。

任何时候，只要你愿意，都可以注册一个公众号或者抖音号，将你想表达的观念和制作的内容呈现出来，并获得他人的认可与关注。

有了话语权，便有了新价值观念的创造和传播的可能，也就会衍生出新的产品，成为新的品牌。轻生活就是这样一款从微信起家产品品牌。

轻生活品牌成立于2014年2月。其倡导的价值观念是“轻简有度”，定位于女性私护用品。其传播产品价值观念的方法是依托微信公众号平台。通过不断输出优质的内容，吸引目标用户的关注，最终让更多的消费者认同其所倡导的产品价值。

在话语权集中的信息时代，这是很难做到的。因为高额的明星代言费就让很多初创产品望而却步，这无形提高了新产品投入市场的门槛，也限制了新产品价值观念的传播。

因此话语权的去中心化，让新价值观念的传播不再高度依赖昂贵的名人代言，任何人可以通过正确的方式，或成为网红，或构建社群，甚至仅仅通过产品本身，形成对新价值观念的有效传播。

3.新价值观念的实践

价值观念本身是一个抽象的概念，是无形的。不论是轻生活提倡的“轻简有度”，还是雕爷牛腩倡导的“轻奢时刻”，在本质上都是无法直接与消费者形成消费关系的。

这就涉及到新价值观念的实践，即生产出承载特定价值观念的产品，形成对消费者的链接。简单的说就是产品供应链。

改革开放40多年来，中国实现了突飞猛进的发展，这其中就包括完备的工业生产体系。在当今世界，中国的工业生产体系在完备程度、配套范围以及反应速度上都走在了世界前列。

在这样的一个先进的工业生产体系下，几乎任何产品都能够被生产出来，不会出现像俄罗斯连一根针都无法生产出来的情况。

与此同时，因为产业配套的完备，产品生产资源的匹配效率很高，这表现在生产同样一件产品，成本将会更低，品类规格也会更丰富，产品的渗透力更强。

进入到移动互联时代后，信息的流通，热点的切换以及竞争环境变化都变得复杂多变，这个时候产品供应链的反应速度就显得至关重要。

中国改革开放相当长的一段时间里，国内并没有建立起像今天一样这样完善的产品生产配套体系。欧美及日韩等发达国家因为拥有更为优势的产品生产链，得以在经济全球化进程中，推动了本土产品品牌的快速发展。

这些品牌在进入到中国市场后，便快速占据了消费者的心智，像欧美的香奈儿、雅诗兰黛、奔驰宝马，日韩的三星、索尼、丰田本田。

但随着改革进程的推进，中国在工业生产配套上快速发展，国内产品生产链逐渐得到完善。在这样的背景下，第一批国内自主品牌开始崛起，如海尔电器、格力空调及长虹电视等。

而现如今，我们的工业生产体系已经领先这些老牌的发达国家，在产品供应链上，无论从生产产品的品类丰富度、规格的完整度，还是对市场需求的反应速度上，都有了很大的优势。

这种优势不仅体现在对外来产品品牌的竞争上，同时也体现在对传统产品品牌的竞争上。当一个新的价值观念开始出现，市场上就会比以前更快的出现一款产品来承载，并传达给消费者。这个过程是如此的快速，以至于当传统产品品牌发觉，已经为时已晚。

当整个社会的产品生产体系处于一种极其完善的状态，新产品方不再花费太多精力在产品生产上，而是将更多的精力放在对消费者价值观念的捕捉和提炼，而这正是产品品牌打造的核心。

4.新价值观念的交付

新价值观念通过产品承载后，最终是被消费者消费的。这个过程便是交付。简单的说就是销售渠道。

在互联网发达的今天，产品的销售渠道已经非常成熟。传统的经销商模式、大商场模式、零售店模式已经无法适应现在的产品交付节奏了。

在过去，一款新产品被生产出来后，会经过经销商层层加价批发，最后铺到各个城市的线下终端，同时配合电视广告，最终形成对产品的销售。

显然这个过程是非常漫长和庞杂的，同时风险也很高。即使一款产品在生产前，经过非常细致的市场调研，也是存在一定风险的。因为很多问题，在产品真正批量生产，并全渠道覆盖后，才会被发现，但这时候损失已经发生。

这样会导致新产品的试错成本非常高，也决定了新产品的开发门槛高。如果没有一定的雄厚资源和极大的把握，一般企业是不会轻易推出新产品，更何况资源本身有限的初创团队。

然而随着互联网的发展，基于互联网的电子商务行业已经变得很发达。天猫京东网购平台销售额已经达到万亿规模，另外近些年涌现出了一批新的网购方式，比如微商、小红书及抖音等。

在这些新的网购渠道没出现之前，我们更多是一种有规划的购物方式。比如我想要换一部新手机，于是打开天猫京东，浏览关于手机的信息，确定后进行购买。

这种购物方式的特点是消费者在购买前，就已经确定需要购买什么，以及购买何种品牌。天猫京东更多的是充当了一个收银台的角色，无法对消费者的决策起到根本的影响。

这就决定了，天猫京东这种类型的销售渠道更多的是对知名产品品牌友好，新产品因为在推出前，并没有任何知名度，也无法进入到消费者购买选项中。

而新网购渠道的出现，彻底改变了这种现状。无论是抖音还是小红书，它们首先并不是定位为网购平台，而更像是社群。进入到这里的人，并不是冲着购物来的，而是一种娱乐方式。

当用户将更多的时间花在抖音小红书上时，产品本身也可以成为一种内容被植入到其中。通过音视频的展现，以及网红的推荐，激发用户的购买欲望，最终形成购买决策。

在这个过程中，用户的购买行为并不是预先设定好的，而是在浏览娱乐内容时被激发出来。从这点来看，产品的展示以及网红的推荐才是客户购买决策基础，而非产品品牌。因此新网购渠道更适合新产品的销售。

三、结语

文章主要分析了新产品时代的四个核心逻辑。

❶新产品时代的本质是从品牌到产品的品牌思维变为产品到品牌的产品思维。

❷新产品时代的基础：新价值观念的产生、新价值观念的传播、新价值观念的实践以及新价值观念的交付。

❸新价值观念生产：主流消费人群因为消费欲望与消费能力的错位，为追求平等的消费体验，转而对无法替代品牌的体验式消费以及可替代品牌的新产品消费。

❹新价值观念传播：去中心化的传播渠道、高效的信息传播能力以及话语权的去中心化，让新产品的认知效率空前提高，成本大幅降低。

❺新价值观念实践：日益完善的产品生产体系，让产品匹配客户需求的周期大幅缩短，新产品依托高效的产品生产体系，实现流水式产品供应，而无需库存。

❻新价值观念交付：不论是传统线下交付模式，还是传统电子商务“收银台”模式，都是对品牌产品友好，而近年来崛起的社交娱乐型网购模式，让新产品不需要强烈的依托品牌，通过内容植入以及网红推荐，就能形成对消费者决策的影响。