普通人每周进步5%的文案方法论

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第一部分：【写文案的套路】

说写文案之前，我们先要搞清楚：文案的功能是什么？

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目的一的文案：在于将品牌信息以最高的效率递送给消费者，在消费者心智中建立记忆关联。

在后续消费者有需求时，心智中关于品牌的产品和服务的记忆能被唤醒，方便品牌在消费者决策时，获得更大的选择偏好。

为了方便理解，举一个例子：

举例：【恒源祥】在当年春节前的央视上做了一系列粗暴的广告：“恒源祥，羊羊羊”，“恒源祥，虎虎虎”，“恒源祥，牛牛牛”。不知道大家有印象没？

这样广告的虽然及其闹心，但是在【传递信息，建立记忆关联】上，有其特别的策略思考。

设想一下，春节前当一个三线城市的中年阿姨走进当地的商场，想给老人孩子买一件羊毛衫，她想：羊毛衫该买什么呢？

这时候，恒源祥三个大字出现在脑海，她想，买品牌的应该没错。于是就优先去了恒源祥的专柜。

这就是第一类文案的意义：传递信息，建立记忆关联。

目的二的文案：其营销目标在于引起用户的注意，并激发用户行动。这个行动可以是想要购买，也可以是扫码关注，或是其他我们想要他做的事。

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滴滴专车的广告，让白领们累了一天，在电梯里看过广告后，有想要打开APP，叫一辆专车对自己好一点的念头。

当然，1和2并不是排斥的，不是一次只能完成一个营销目标

还有一些广告词，即能够传递品牌信息，建立记忆关联，还能说动消费者行动。这类广告往往很经典。

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左侧的广告，看了就想今晚下班就去运动，又传递了nike“just do it”的品牌精神。

右侧的人头马经典广告语，不但传递了好记的品牌信息，还让人想在宴请和招待中马上开一瓶。

我们今天说的文案写作方法，主要针对第二种目的文案：【引起注意，激发行动】

我们称之为【痛点文案】。

写痛点文案，有三段论

1.     文案分段

2.     写痛点文案部分

3.     写需求文案部分

什么是文案分段？用一个例子来说明下

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这是滴滴转车的两个电梯文案，我们发现：

文案的上半部分不一样，一个是“如果现实是场戏……”，一个是“如果每天总拼命”，同时配图也不一样，但是下半部分文案都一样

因为两段文案的对象不同，第一是针对职场人，第二个是针对家庭，这两类人的痛点有差异

【唤起不同人的注意，激发他们的痛点和行动，要用不同的文案】

痛点不同，而产品主打的需求和提供的服务，是一样的——让用户对自己好一点，滴滴一下，专车就来接你了。

把整个文案分段思考，分为痛点文案部分和需求文案部分，分别进行思考，这就是第一步：文案分段

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痛点文案和需求文案的营销目标也是不同的：

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我们一旦知道这点，就不会把激发用户需求，和提供解决方案的文案混在一起写，就会产生更清晰的思路。

接下来进入第二步：创作痛点文案

李叫兽在14天改变计划中，为我们提供了11种痛点文案的写法，他们是：

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了解完痛点文案部分，我们来看两个文案案例

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左侧是我们的一位小伙伴之前发在群里的作品，我认为他的痛点文案部分，还是挺有巧思的，至少比大部分文案更容易进入人的关注圈，获得注意力。

右侧的文案也是，上半部分很感人。

但是为什么我们看完，还是觉得有点怪怪的，并没有完成广告主想让我们完成的行动？

可能有的小伙伴看1，去买了包薯片；有的小伙伴看了2，周末带孩子去自驾游了。

因为【需求文案】出了问题，广告主在激发用户的痛点后，没有有效证明自己才是最好的解决方案。

写需求文案，也有三条原则，重要性依顺序排序

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再回顾下需求文案的目的：提供解决方案，促成行动

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我们写需求文案时，可以先看看自己产品的slogan或是你们明确的【核心购买理由】

重要性：你是谁→为什么你能比别人更好解决？→降低风险的说明（对新产品尤其重要）

示范一下基于一个产品，怎么写痛点和需求文案，并构成一个整体

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产品就是左图中的水杯，它自带一个滤芯，可以净化你的饮用水水质，你把水倒入瓶中，喝水时会过滤掉杂质

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文案分层的逻辑是：

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这里没有放logo和产品，正式的产品文案或平面，一定要明显展示你的产品样子。

以上就是关于痛点文案怎么写的部分，除了11个痛点文案和需求文案的三个原则之外，还有别的文案技巧吗？

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这三个文案写法，华与华的【超级符号就是超级创意】中介绍过，我举例说明

嫁接宏大主题案例：

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将【女人注意保养皮肤，将获得更多的竞争优势】这么一个普通利益，与【权利】这样的宏大主题嫁接，顿时高大上了，与一般化妆品广告拉开差距。

再举一个我写的案例，当时我们网易云课堂出了一套文具周边套装，叫做【少数派文具套装】

钢笔，本子，书签几乎是毫无差异化的产品，怎么写文案呢？

用【嫁接宏大主题】

我当时写的产品文案部分是：

钢笔：这个时代，只有少数人仍在用钢笔书写，而每个时代的伟大观点都来自于少数派。

黄铜书签：大多数人在碎片化信息之海里丢失了注意力，而少数派在深度阅读中锚定自己。

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第二个技巧

所谓预制件，就是我们脑海中已经有的【俗话】，以此作为基础来创作文案，人们更容易不对你的广告信息设防

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所谓预制件，就是我们脑海中已经有的【俗话】，以此作为基础来创作文案，人们更容易不对你的广告信息设防

后来我也写了一句来源于知名网络励志语“你只有十分努力，才能看起来毫不费力”的纸盒文案

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最后一个技巧：

口语套话的特点是押韵，好记，像打油诗，容易进入人们的记忆，挪都挪不走

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这是华与华的知名案例，也是用了【套话】，好记上口

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马东为肯德基设计的广告语，仔细一想毫无道理，但是乍一听好有道理。

这就是我们脑海中俗语【预制件】的威力

写痛点文案，有三段论

1.     文案分段——分成痛点文案和需求文案，分开构思，清晰目标

2.     写痛点文案部分——十一个痛点文案奥卢

3.     写需求文案部分——需求文案三原则

4.另外三个文案技巧——宏大主题，俗语预制件，套话

写痛点文案，有三段论

1.     文案分段——分成痛点文案和需求文案，分开构思，清晰目标

2.     写痛点文案部分——十一个痛点文案思路

3.     写需求文案部分——需求文案三原则

4.另外三个文案技巧——宏大主题，俗语预制件，套话