百度搜“碧生源”，满屏除了广告就是“营收下滑”。

百度“赵一弘”，齐刷刷的“企业家精神”、“社会责任”、“健康中国”。

即便在最近碧生源深陷财报危机，这个企业家，依然为自己的品牌维持着“大家”的高度。

2015年，赵一弘说，“碧生源在接下来的十年、十五年中，将又好又快地加入到中国乃至世界大健康事业的洪流中，并快速实现民族的、走向世界的大中国大健康之梦。”

这位老牌创业者一心想让碧生源在时代下留影，可惜步步为营，碧生源在近20年沉浮里的故事，仍然缺乏厚度。

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千禧年杏花微雨，放眼北京，房山郊区农场来了个客居人，天地一片荒凉，杂草根上有冻干了的牛屎。

客居人站在一洼干地上，手心盘着刚捡的石头，心里盘着大片的江山。

安居人是赵一弘，他要打的江山是中国袋泡茶行业，他要造的武器是“碧生源”。

虽然袋泡茶在如今已经不算新鲜，但2000年的袋泡茶就像当时的速溶咖啡和方便面，是一种全新的消费习惯。

赵一弘的创业经历，恰好可以以他出现在房山郊区做分割线。

房山郊区以前，赵一弘是顶新集团的营销骨干。从康师傅方便面事业群北京营业所所长，到康师傅饮品事业群北中国区域副总经理，再到任职中外合资企业北京格林沃德公司的全国销售经理。赵一弘的一路晋升没有超过5年。

这5年期间，赵一弘曾受邀作为一家茶企业的营销顾问，为其进行营销策划。在快消饮料做得顺风顺水的赵一弘，第一次严肃而系统的审视中国的茶情。

每个时代都有一群习惯探究规律的人，他们像松鼠一样急于搜索和啃食，又像一名野钓者一样抓紧着收拾和补窝，他们把握一切手边的东西，和这个高速发展的时代保持着相同的节奏。

茶企业的营销策划过程中，赵一弘敏锐的捕捉到了中国袋泡茶市场的空白和前景，果断奔赴北京房山郊区，他要大展拳脚，做中国的立顿或雀巢。

2000年，房山郊区一农场变工厂，大门挂着北京澳特舒尔公司的门牌，还有一个和周围杂草丛生挺贴切的品牌——“碧生源”。

刚起步的碧生源主打“袋泡茶”，赵一弘看重技术，不过受限于资金，只能人力＋机器双重操作的方式，让一颗颗茶叶从叶到末，被装进一个个小袋子里，泡进千万时尚人士的茶杯里。产品的稀缺让碧生源成为袋泡茶独家。2000～2003年，凭借袋泡茶，碧生源实现了快速扩张。

但很明显，袋泡茶之所以可以俘获市场，在于它在当下市场里表现出的差异化。这样一来，赵一弘和碧生源的竞争力，就集中在了机器上。

在不断革新的时代里，最差的技术永远在当下。

高速扩张后，赵一弘开始转换思路。他这次要做的，不再是简单把茶叶换个包装，而是在国内消费者减肥意识刚刚兴起的大市场环境下，把茶和减肥结合起来，让碧生源变成“减肥茶”。

在团队缺乏药研人才的情况下，不差钱的碧生源走了捷径，找到了植化博士蔡亚和他的团队，以他们为核心成立碧生源研发中心，买来了减肥茶和常润茶两大单品。

那之后，“只做2袋茶”、“快给你的肠子洗洗澡吧”、“嗖一下就瘦了”的品牌口号，开始在公交、电视上对观众疯狂洗脑。

差异化的布局、高频多维地进行品牌曝光，让“减肥就喝碧生源的品牌定位”病毒式洗脑着消费者。2007年，谁人不知碧生源？

2009年，碧生源销售增长达到了99.1%。趁热打铁，碧生源在开曼群岛注册公司，2010成功在港交所上市，成为内地保健茶第一股。

值得一提的是，碧生源整个IPO过程只用了五个月零两天，创下了摩根士丹利和瑞信在中国主办IPO案例的最快纪录。

2000年那个在杂乱农场上建起来的平房厂房，2010年是首都绿化美化花园式单位，四季长青，三季有花。

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和创始人的经历有明显分界线一样，碧生源的历史，IPO就像一个对称点：2010年前的收益增幅和2010年后的收益跌幅接近对称。

要看清现在，我们还需回顾历史。这场清断崖式的下跌，其实早在2003年就有了预兆。

上述中，我们说了2000～2003年碧生源处于快速扩张期，2007-2010进入了第二次布局和扩容。中间缺失的2004～2006，碧生源经历着成立以来第一次阵痛和换血。

前三年快速增长的活力下，碧生源创业团队的短板很快暴露出来——精通营销，但企业运营经验缺失。

为了解决这个问题，碧生源引入职业经理人，虽然企业内部管理上有了明显改进，但作为团队优势的品牌营销因为策略的改革，却像当年的非典一样，让整个碧生源损的损，伤的伤。

彼时的中国保健品市场可谓泥沙俱下，鱼龙混杂，以袋泡茶打入这片市场的碧生源资历太浅，生生被市场环境裹挟前行。

那时是没有现在所谓的《广告法》对保健品宣传进行规范的。玩家们百无禁忌的狂轰乱炸，开口就说一天能掉好几斤。在这个环境下，碧生源对主产品之一减肥茶“嗖的一下就瘦了”的宣传词，真的不是最粗暴的。

不够粗暴的碧生源为了抢滩市场，选择了极为粗暴的方式——疯狂加大广告投放力度。直接影响就是，广告到了的地方，地面销售部队没跟上，铺货不到位，导致陡增的营销费用和业绩增长严重不对等。2004年，碧生源账面亏损达2000多万元。

刚走过亿万门槛的碧生源就交了2000多万学费，赵一弘心疼啊。

2005年年底某天，上午还在工厂抽烟苦恼的赵一弘，下午就出现在了山西平遥参观日升昌票号。

他不问历史不问脉络，而是一直追着日升昌的经营问题跟导游叨个不停。他意识到，当下的碧生源不应再对外寻求关注，必须把注意力投向如何激励营销团队的斗志上。

日升昌给员工“身股”的激励体制给了赵一弘启发。

2006年，赵一弘在碧生源提出了“销售公司虚拟股份制”，把碧生源划分为成了两个利润中心，碧生源总部做生产中心，将产品加价5%卖给销售公司，营销费用及生产收益都从销售公司出；而销售公司的骨干与企业实现利益捆绑。

这样的体制下，碧生源营销团队的积极性因此得到了极大释放，为2007年到2009年的疯狂增长储备了团队资源。

在碧生源的所有报道中，这次发生在IPO之前的危机很少被提及，如今回头审视，这次危机源头指向的“管理”和“营销”，仍然作为日后碧生源的故事主轴，导致了IPO后几次危机爆发和垂死挣扎。

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上市之后的碧生源，还来不及风光无限，就开始了一波填坑操作。

当年为了达到港交所严苛的合规要求，碧生源的内部管理发生了变革，新增了很多管理节点光副总裁就有18个，各销售区域的人员构架也新增了很多层级，直接导致政策难下沉，内耗严重。

销售方面问题最为突出。上市后，团结碧生源人的“虚拟股份制”改成了“大包制”管理。全国划分为7大区，各大区按照销售规模配备推广费用，总部不干涉各大区岗位设置。于是，碧生源体系开始大肆扩张，光销售人员一年内暴涨到1500多人。

人员暴增随之迎来的就是渠道方面混乱。原来的大经销商被众多资质不一的代理商分割，串货、价格混乱等问题层出不穷，而大代理商由于市场被分割，利润日渐摊薄，对碧生源产品的销售也逐渐失去了动力。

2012年8月，赵一弘在微博上转发了刘翔伦敦奥运会被淘汰的消息，感慨：“承载着全国人民的期望，很难。”，那一年，碧生源股价则由上市时的3块多港元下滑至0.39港元。

2013年年初，带着拯救碧生源的使命，赵一弘启动了被命名为“大篷车”的计划。

碧生源高管20余人从北京出发，深入各大区做巡回演讲。目的和2003年那场日升昌改革一模一样：让员工抱团，增强对公司未来发展的信心。

说到这里，我们不妨先试着总结：碧生源所面临的问题一直是重复的，它并没有走在一个螺旋向上的稳定轨道里，而是一直身处创造出一个机会，就迎来一个困境的漩涡中，漩涡中的掌舵者，也总是回到同一个场景。

说回“大篷车计划”之行。那年赵一弘近50岁，挑战极限般只用21天，就跑遍了全国各销售区域，并且裁员管理层近百名，砍掉百余经销商和几百分销商，重新规范了人才组织构架和经销商结构，并通过一系列扶优汰劣，拿回了对渠道的掌控。

大篷车计划后，碧生源就扭亏为盈。2015年，碧生源的“两袋茶”销售额为3.48亿元，盈利4000万元，比去年同期增长128%。

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前段时间，歌手邓紫棋被公司剥夺艺名的新闻上了热搜，三千万微博粉丝喊话邓紫棋：不管你叫什么，我们都挺你。

碧生源做不来邓紫棋。

2016年2月，国家食药监总局发布《关于保健食品命名有关事项的公告》，规定保健食品名称中不得含有表述产品功能的相关文字。碧生源的“减肥茶”，就这样离开了众人的视线。“两袋茶”失了一袋。

碧生源2016年年报显示，公司净利润亏损6871万元，同比下滑174.4%。碧生源也曾公开透露，2016年最大的风险和挑战源于碧生源减肥茶的更名，名称的更替，直接导致了碧生源近半年的停产。

这一变化下的碧生源，历史再次重复。

2006年，碧生源为了打造差异化产品，购买了润通茶和减肥茶。

2016年，碧生源通过多元化布局来降低损失减肥茶的亏损，方法和2006年一样，买。

2016年9月，碧生源发布公告，其全资子公司北京澳特舒尔保健品开发有限公司与天润地良订立股权转让协议。澳特舒尔收购天润地良持有的20%股权，总代价为人民币1000万元，润良药业成为碧生源间接全资附属公司。

收购动作之后，碧生源的产品明细里有了“来利”牌奥利司他、脉舒平降压茶、开塞露、酵素粉、左旋肉碱咖啡等产品.

但市场没有再对碧生源的老套路给予温柔，新增的产品虽然舒缓了营收压力，但并没有像十年前“两袋茶”那样，成为爆款。

哎，精于营销而疏于产品的管理团队可知，十几年的广告和洗脑，“碧生源=减肥”的烙印已经深深打入了消费者的血液里，品牌的粗暴嫁接，又怎么能快速更替碧生源的形象？

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还记得2004年碧生源的第一次危机吗？

2018年，还没在更名风波中缓过来的碧生源，为了扩张品牌形象，再次走上了疯狂曝光之路。

据碧生源中期业报统计，仅2018上半年，碧生源就在各媒体领域进行了多种营销尝试。其中联合发行电影《那些女人》、冠名《樱花女生》映客直播节目是区别于以往的最大两项变化。

可是，一直在亏损状态中的它，钱从哪儿来？

2017年，碧生源以7500万的价格，将北京碧生源食品饮料有限公司100%股权转让给了中航拓宏。

但是即便喝着自己的血，碧生源也没能止住断崖亏损的速度。2018年，碧生源当期营收为3.78亿元，同比下降30.3%，净利润亏损0.95亿元，同比下降2432.33%。

是碧生源依靠广告刺激销售的套路走到了尽头吗？

答案自然是否定的。2018年的碧生源，试图把自己这个十年老牌变得年轻化，让“碧生源”三个字成为年轻时尚健康的代名词，所以宣传上自然也从原来的简单粗暴，提升了一个档次。

之所以仍然出现营收下滑，品牌形象转型的阵痛必是原因之一。原因之二在于，碧生源始终没正视过当年夸张宣传的后遗症。

据碧生源招股书显示，2007年碧生源广告费支出占当年度销售总额的30.1%；2008年这一数字占到总营业额的33%。

大面积铺设广告的时候，也是碧生源宣传违规的高发时期。

稍微统计一下，2007年，碧生源位列北京市工商行政管理局公布十大消费者侵权案例，并因广告虚假宣传被罚7.3万元。2008年，碧生源因在媒体上频繁播放“擅自篡改审批内容”的广告屡次被公开警告，违法广告播放次数累计达463次。

这些庞大的违规宣传数据下，我们看不清碧生源为何依然可以成功上市，但却能感知碧生源营收出现断崖式下跌的原因——从第一次面世，这个品牌就开始臭了。

并且与广告投入明显对比的是，碧生源在研发上的投入上却少之又少。

2007年，碧生源的产品开发成本为零，2008年至2010年产品开发成本仅331万元，即便是在寻求品牌形象年轻化的2017年，产品研发费用也仅为1586.6万元。

不难发现，如今已经经历了一次次逃脱困境的碧生源，依然坚守着广告产品的基因，一包茶叶里，沾满了吆喝飞溅出的唾沫。这个品牌把对“养生+减肥”的反思，先是让位于毫无底线的传播式陈腐，后又让位于和稀泥般的跟风站队，一系列的产品，唯独缺少了对健康的打量：

碧生源的“减肥”、“通便”产品里，主要成品番泻叶在三甲消化内科专家的用药原则上，标记了：谨慎使用。2018超火单曲的歌词这样写：高温瑜伽仰卧起，动感单车普拉提，晨跑夜跑游几米，平板哑铃划船机，吃草吃成沙拉精。