今天更新启发法的四大效应。
稀缺效应
1979 年，沃切尔、李、阿德沃勒等几位研究人员进行了一次实验，他们将两个相同的玻璃罐摆在被试者面前，往其中一个罐子里装了十块饼干，而另一个里面只装了两块。他们想知道人们会更珍惜哪一个罐子里的饼干。
虽然饼干没有差别，玻璃罐也一模一样，但被试者显然更珍惜几乎空着的那一罐里的饼干。物以稀为贵，这个观点影响了他们对饼干的价值判断。
对于这一现象的解释也是五花八门。有人认为，稀缺传递出一种信号，会让人们觉得，如果某个东西在数量上较少，那是因为其他人都认定较空的罐子里装着的饼干要更好。由于前提条件是两罐饼干的质量完全一样，所以数量的多少就成了人们眼中最有价值的信息，也就是说，稀缺性改变了他们的判断标准。
在实验的第二阶段，研究人员想要知道，如果饼干的数量突然增加或减少，被试者对饼干的价值判断是否会发生改变。他们在几组被试者面前摆放好分别装着十块和两块饼干的玻璃罐。接下来，他们会从装有十块饼干的罐中突然拿走八块，放入只有两块饼干的罐子里。这一变化会影响被试者的判断吗？
结果表明，稀缺效应依然存在。人们会更加珍惜突然变少的饼干，而对突然变多的饼干满不在意。事实上，面对突然增多的饼干，人们做出的价值判断比一开始就被分到十块饼干时的价值判断还要低。研究证明，当产品数量由少变多时，它在人们心目中的价值会降低。
亚马逊网站从一个相反的角度向我们证明，限制产品供应反而能增加销量。前不久，我想在该网站上选择一款 DVD 播放机，搜索结果显示，只剩下 14 台存货。我搜索一本心仪已久的书，结果被告知也仅剩最后三本。这家全球最大的网络零售商真的能让所有产品都卖到脱销？还是在利用稀缺效应引导我购买？
环境效应
环境同样会影响人们的价值判断。在一次社会学实验中，世界级小提琴家约书亚·贝尔在华盛顿特区的一个地铁站进行了一场免费的音乐表演。要在平时，人们只有在肯尼迪艺术中心或是卡内基音乐厅这样的地方才能欣赏到贝尔的演出，单人票价高达上千美元。但是当演出地点改在了地铁站，他的音乐不啻对牛弹琴。几乎没有一个过路人意识到，他们视而不见的这个人，正是全世界最有才华的音乐家之一。
思维会根据我们所处的环境，在短时间内做出快速的判断，然而，这些判断有时候并不准确。贝尔在地铁站免费演奏时，几乎没有人驻足聆听。可同样的演出放在音乐厅，人们却不惜花高价去认真欣赏。
环境效应不仅会影响我们的行为，还会改变我们对快乐的感受。有人于 2007 年开展了一项研究，以期了解啤酒的价格是否会影响人们的畅饮感觉。研究中，被试者被要求坐在功能性磁共振成像仪上品尝啤酒。
仪器可以扫描到被试者大脑中不同区域的血流量。在被试者品尝啤酒时，研究人员会告诉他们每一种啤酒的价格。第一杯是每瓶 5 美元，然后依次上升，直至每瓶的价格达到 90 美元。有趣的是，啤酒的价格越高，他们喝得越开心。他们不仅坦承自己更喜欢高价啤酒，而且从仪器上看，他们大脑中负责愉悦感的区域出现了更强烈的波动，这与其心理感受完全吻合。几乎没有一个被试者发现，他们自始至终喝到的，都是同一种啤酒。这项研究表明，就算不存在任何客观差异，人们还是会因为预知的信息对产品产生判断误差。
锚定效应
走进服装店，人们经常会看到“打七折”、“买一赠一”这样的促销招牌。事实上，这些促销手 段都是商家的营销策略，目的就是实现利润最大化。这些打折出售的衣服通常会在不打折的店里以更低的价格出售。前不久，我在一家商店见到 Jockey 牌背心在搞优惠活动，一包三件，折扣价是 29.5 美元。逛到别的地方时，我发现 Fruit of the Loom 牌的背心一包五件， 售价是 34 美元。我快速心算了一下，发现这个不打折的商品实际上比打折的更便宜。
人们在做决定时，往往只被某一方面的信息所吸引。我差一点儿要买下打折商品时，心里最关注的，莫过于它有折扣，而其他品牌没有。正是这个差别，成了我做决定时所考虑的唯一因素。
赠券效应
为了鼓励顾客继续消费，零售商经常会给他们发放穿孔卡片。顾客的每一次消费行为都会以打孔的形式记录在卡片上，当打孔累积到一定程度时，顾客就有权享受一份免费赠品或服务。通常情况下，这些卡一开始都是空卡，一切消费行为从零开始计算。如果商家在发卡时打过孔，那情况会怎么样？如果顾客知道他们的卡里已经有了一笔资本，那他们继续消费的可能性会不会更大？让我们通过下面这个实验来解答这个问题。
两组顾客分别拿到了一张穿孔卡片，他们被告知，只要这张卡上所打的孔——也就是消费次数——达到规定的数字，他们就能享受一次免费的洗车服务。第一组顾客拿到的是一张空卡， 要求是消费满八次赠送一次免费洗车。第二组顾客拿到的卡有所不同，要求顾客消费满十次才能享受一次免费洗车，只不过，这张卡上已经有了两次消费记录。这也就意味着，两组顾客都得消费八次才能获得赠品。然而，结果显示，第二组顾客——卡上已经免费打过两次孔的顾客，完成这八次消费的人数比第一组高出了 82%。这一研究证明了目标渐近效应的存在，当人们认为自己距离目标越来越近时，完成任务的动机会更强烈。
LinkedIn和 Facebook 这类网站在让用户填写个人资料时，都利用了启发法来鼓励他们透露更多的个人信息。在 LinkedIn上，用户开始时完成的进度是一样的（见图 19）。到了第二个步骤，用户会看到“完善个人信息”的提示。随着用户填写的信息逐渐增多，显示条也会慢 慢变长。LinkedIn 很聪明地利用了个人信息完成条，而不是数字比例尺，这使得用户很直观地看到自己在向目标靠近。对于新用户而言，在 LinkedIn 上填写一份普通的个人简介并不麻烦。但即便是高级用户也仍然得完成附加的任务后才能缓慢地朝终极目标靠近。
我们每一天都会在启发法的影响下于瞬间做出一些决定，只是大多数人并没有意识到这一点。心理学家认为，影响人类行为的认知偏差有上千种，而以上我们只是选取了其中四种来加以详解。对于设计者而言，要想让用户对你的产品爱不释手，最好先对这些认知偏差有所了解，并在设计产品时加以利用，因为它们可以有效地帮助你强化用户的动机，提高用户对产品的使用能力。
史蒂芬·安德森是《怦然心动：情感化交互设计指南》（Seductive Interaction Design）一书的作者，他发明了一个叫作 Mental Notes 的工具，可帮助设计者利用启发法更好地构思产品。他所编写的 50 张卡片，每一张上都有对一种认知偏差的简要介绍，其目的是激发设计团队就如何利用这个偏差开展讨论。例如，他们可以集思广益，研究一下如何利用目标渐近效应或稀缺效应来促使用户行动起来。
在本章中，我们介绍了如何将用户从触发阶段引入行动阶段。我们还了解了认知偏差对人类行为的影响，以及如何通过简化使用过程来推动用户进入上瘾模型的下一个阶段。
既然已经带领大家熟悉了头两个阶段，那接下来，我就要揭秘最关键的一环——挠去心头之痒的“酬赏”阶段。用户究竟想要从产品中得到些什么？是什么原因让我们对某个产品或服务 流连忘返？请接着阅读下一章。
牢记并分享
行动是上瘾模型的第二个阶段。
行动是人们在期待酬赏时最直接的反应。根据福格博士建立的行为模型：
1.要促成某种行为，触发、动机和能力这三者缺一不可。
2.要增加预想行为的发生率，触发要显而易见，行为要易于实施，动机要合乎常理。
3.人类行为不外乎受三种核动机的影响：追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥。
4.时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性等六个因素会对用户的能力产生影响。能力还会因人因地而异。
启发法是指我们借助认知经验对事物做出快速判断。产品设计者可以从上千种启发法中选择一些来获取灵感，提高产品的吸引力。
现在开始做
参考你在上一章“现在开始做”环节的答案，完成以下练习：
1、假设你是用户，想象一下自己会在怎样的情况下对一个产品或服务产生浓厚的兴趣。首先是感受他们的内部触发，最后想象他们期待的结果。在获得酬赏之前，用户一般要经历哪几个阶段？这个过程与本章列举的例子中呈现的简单性有什么不同？与竞争对手相比，你的产品或服务有何特色？
2、是什么原因限制了用户完成某项任务的能力，而这一行为有可能变成他们的习惯？时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性。
3.构想三种可验证的，能使用户更易于完成预期任务的方法。
4.考虑如何利用启发法来更轻松地促成用户的某种行为。
接下来，我们将介绍上瘾模型的第三个阶段——多变的酬赏，敬请期待。
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