一、定位理论
营销。如果说商业是场战争，渠道就是地面部队，它的最高任务是堵门，用最优性价比，在一场又一场巷战中，抢占所有与消费者之间的触点。而营销，就是空中部队，它的最高任务是洗脑，利用“国军节节败退，我军又下城”的炮弹，全面攻占消费者大脑，写入“只能买我”四个字。谈到营销，我们必须从全球最著名的营销策略“定位”开始。
运用:利用定位理论的四个建议
第一，从消费者心智出发，不要从产品出发。
比如你是做化妆品的，还有什么用户需求，是你的竞争对手未能满足的?比如补水?让你的肌肤一天喝八杯水?比如你做餐饮的，消费者怕油怕盐?那么蒸的才是健康的?关注消费者的买点，而不是产品的卖点。
第二，然后，基于这个没有被满足的需求，或者说痛点，创立一个干净的品类。比如，降火凉茶。把这个品类先打扫干净，然后开始与自己作战，不断树立自己可以代表这个品类的消费者认知。
第三，占领消费者认知的武器，也就是信息，要极度简单。记得吗?消费者只能接受有限信息，消费者喜欢简单，讨厌复杂。比如，“怕上火，就喝王老吉。今年过节不收礼收礼只收脑白金”，“恒源祥，羊羊羊”。重复10000遍，别总是觉得自己这也好，那也好。优点太多，消费者记不住
第四，要欢迎竞争。
虽然是你创立了这个品类，但是消费者心中其实留了两把椅子。比如团购品类，大众点评和美团;电商品类，天猫和京东旅行网站，携程和去哪儿;更不要说可口可乐和百事可乐，宝洁和联合利华，奔驰和宝马。有个对手，品类才成立，而且会共同教育市场，做大蛋糕。
小结:认识定位理论
定位理论，就是在消费者心中建立一个新品类，然后成为这个品类的第一。具体四个步骤。
第一，找到未被满足的痛点;第二，据此建立新品类;第三，用最简单的信息不断攻占消费者心智;第四，和第二名一起夯实品类，做大蛋糕。说到底，定位，是一种基于消费者心智的差异化竞争策略。
在瑞夫斯看来，一个“独特销售主张”必须具备三个突出特征:
第一，不应该是“买我们的吧”，不应该是自吹自擂，我们最好，竞争对手最差。你必须向消费者提出一种主张，让他们能够意识到产品给他们带来的真正好处。
第二，必须是竞争对手还没有提出来的或者甚至无法提出来的。也就是说，它必须独特。
第三，必须有巨大的说服力，能够让消费者立刻采取行动，成为你的客户。
小结:认识USP-独特销售主张USP-独特销售主张，有别于定位，这是从既有产品中找到卖点的方法。运用USP-独特销售主张，要记住三点:有巨大说服力的，竞争对手不具备的，对消费者的好处。
二、深度分销策略
雷军的反思很值得不少互联网公司深思。移动互联网把用户从0%，提升到20%，已经很快了，可以说是翻天覆地的变化。但是，还剩的80%今天依然是消费主体。OPPO和vivo只不过是使用了传统商业中一套极其笨拙，成本极高，但是极其有效的打法:深度分销策略。
他们在线下分别拥有20万和15万，共计35万个销售终端，销售终端只要进一批OPPO的手机，比如10台，和摆放一个销售柜台，OPPO就派促销员上门。所以，你在很多城市，一旦进了一个手机连锁店，就会有人给你推荐买OPPO的手机。这种全面撒网、一杆到底的深度分销策略，让他们在互联网销售不能顺利触达的、四线城市，成为王者。当然，成为王者的代价，就是它也必须提高售价，然后拿出足够的利润，分给饥渴的渠道。这也导致了OPPO和vivo被诟病，这样的性价比，可能只能在三四线信息不对称的市场获得成功。
营销是为了提高“或然购买率”，渠道是为了提高“商品可得率”。所以，这60%的钱，最主要的目的，是让娃哈哈无处不在，消费者触手可及。为此，宗庆后做了不少事情。
第一，他在中国31个省市选择了1000多家有实力的经销商，把钱分给他们，让他们把大树的根系像毛细血管一样，触达所有有人的地方。
第二，他把渠道不断下沉，最初娃哈哈面对省级代理，到后来直接面对市级代理，然后直接面对县级代理，每个城市都有人深耕，销售总量，也因此几乎翻倍。
小结:如何运用深度分销策略
这个策略对大部分人的意义在于:
第一，理解互联网也是有边界的。触达互联网20%的消费者边界之外的80%的市场，传统渠道模式虽然看上去笨拙，但却依然有效。你可以称之为“农村包围城市”。
第二，理解中国是一个复杂市场。在二线城市人尽皆知的东西，在三四线城市可能还是新鲜理念。所以，如果看不懂互联网，可以干脆反其道而行之，扎入三四线城市，寻发展。
三、底薪+奖金+佣金的“鸡尾酒疗法”
公司给销售还是要定指标，比如10万，然后确定一个奖金包，比如5000元和一个提成比例，比如10%。如果销售完成了6万元，不到10万的指标，那么，按比例拿奖金，可得3000元。但如果卖得超过10万元，比如16万元，则10万元销售指标对应的5000元奖金全得。此外，额外的6万销售额，按照10%拿佣金，再得6000元提成。他就一共可得3000元底薪，加5000元奖金，加6000元佣金，共1。4万这种鸡尾酒式的激励制度，兼顾了底薪、佣金、奖金这3种方式的特点，被越来越多的机构接受。
小结:底薪+奖金+佣金之外，还要加上一个行为指标
于是，在这三者之外，很多机构又加上了一些行为指标，比如用新客户相对于老客户的比率，衡量是否不断扩大到新市场;用利润指标，衡量是否大出血式销售;用客户满意度，衡量是否只在乎短期利益;用销售人员流失率，衡量团队是否可持续经营。
底薪，加奖金，加佣金，再加行为指标你现在可能已经明白激励销售，不是“兄弟们，跟我上”这么简单。只有适合当下的，科学的激励制度，才能把你的销售团队变成虎狼之师，但又不会误伤自己。
12-07-053|把一切的触点，发展为渠道概念:全渠道营销
我们把整个商业，分为创造价值和传递价值两个过程。海尔主体是创造价值，苏宁主体是传递价值。传递价值主要传递三件事情:信息流、资金流、物流。
全渠道营销，就是利用最新的科技和最有效的手段，把信息流、资金流、物流重新高效组合，用一切可能的方法，接触消费者
案例
线下的母婴店，就是三流合体。消费者先来看东西，看价格，检查保质期，和售货员沟通，这是获得信息流;然后通过现金、信用卡，或者手机支付，启动资金流;母婴店把奶粉运到店面，消费者再把奶粉拿回家，是两段物流。母婴店，是一种形态的三流合体。
互联网的到来，把三流重新组合了。小结:认识全渠道营销全渠道营销，就是通过重新组合信息流、资金流、物流的方式，把一切和消费者的触点，发展为渠道，有机统一的经营。今天介绍了两种线上与线下结合的全渠道营销方式:会员店和体验店。会员店，是从线上获得客户，反哺线下;体验店是从线下获得客户，反哺线上。
16-12-08-054｜离消费者越近，越有价值
小结:认识社区商务
现在有企业免物业费去做小区的物业服务，它赚的是各种服务的钱，比如业主订餐可以打电话给我，我再找相应的饭店买过来，赚饭店的钱。它还可以掌握小区业主的消费记录，衍生出各种商业模式。比如各种广告、快递箱，等等。地产商开发社区经济有天然优势。以社区商务为主要概念的“彩生活”在香港上市，以高达六十倍的市盈率发行，成为港股房地产类上市公司中的“黑马”。比小区更近的是家庭。家庭，是真正的零距离。小米、华为、海尔都在做智能家居，这里面有很多商机，因为，未来离消费者最近的，可能就是智能家居。例如洗衣机、冰箱能上网之后，都可以成为新的渠道，向服装企业、食品企业下订单，你刚起念，就能完成下单。你想象一下，你社区商务，就是在移动互联网时代，用距离上的“近”，来对抗物流上的“快”的种商业模式。简单来说，从5公里的商圈，到1公里的社区，到100米的小区到零距离的家庭，离消费者越近，越有竞争优势。
线下商业不会被替代。互联网在用信息对称加上高效物流的方式不断向零距离进攻，而线下商业在用更好的体验，死守最后一公里，并不断突围。真正的零距离，是渠道的终极竞争。
12-12-056｜自带高转化率的流量
我花了整整四周的时间，与你分享“企业能量模型”的概念，以及其中的产品、价格、营销、渠道四大要素。还记得吗?经营企业，就像是推巨石上山。做产品，是把这块千钧之石推上万仞之巅，获得尽可能大的势能，然后在最高点一把推下去用营销和渠道减小阻力，把势能转化为最大的动能，获得尽可能深远的用户覆盖。可是，互联网时代来临了。有什么新的推石头方法和新的推石头工具，能更有效地帮助企业能量的生成与转化吗?本周，我们将专门讨论这个话题。
第一是库存问题。先批发水果再摆摊零售，就一定会有库存和损耗的问题。虫妈邻里团把追求安全、美味的生鲜水果的人群聚在一起后，先收集他们的需求，再反向按需采购，这就解决了库存题
第二是物流问题。对大型生鲜电商，即使这个城市只有一个客户，他都要部署复杂而完备的物流体系。但是，在虫妈邻里团，因为大家都是邻居，所以配送非常简单，物流成本极大降低。
中国4000多家生鲜电商中，只有1%实现了贏利。虫妈邻里团现在几十个群，1。6万户人家，却已经赢利。贏利关键是，下了单再采购，库存时间最短;送到固定提货点，物流成本最少
运用:背后的商业逻辑我们知道，“销售=流量x转化率x客单价。
潜在客户通过某种渠道进入你的销售漏斗，比如进了你的门店，访问了你的网站，在微信里向客服咨询，就是“流量。”这个潜在客户可能会下单，也可能不会。有多少潜在客户，最后下单，就是“转化率”。你的商品，和客户需求的匹配度，很大程度上影响着转化率。
下了单，会买多少东西呢?买完衬衫，有没有搭配一条领带?买了领带，有没有配套一个袖扣?每一个客户，每一订单，消费的价格，叫做“客单价”。
小结:如何寻找社群经济呢?
想要开始社群经济
第一，找到一个共同点;
第二，用一个载体，比如微信群、公众号、网络论坛，聚集符合这个共同点的人群。
第三，给这个人群提供最符合他们的共同点的商品。
12-13-057｜自带流量的粉丝
第二，在你的产品中，可以刻意加上一些值得传播的东西，比如“我出钱请5个朋友免费阅读”，“我今天走路的步数，击败了93%的好友”等等。
第三，也可以适当地使用一些激励政策，比如前面提到的赠送课程，比如饿了么、大众点评、滴滴打车，消费完都可以分享红包给朋友。
12-14-058｜终生免费的流量
运用:实现单客经济的三个建议
第一，建立用户容器。水果店老板加微信，就是一种最简单有效的方式。如果用户数量比较多，微信群也不错。但要注意，微信群里，坏消息有巨大的传染性。对自己产品信心不大的，慎用微信群。掌控欲望强一些，互动需求特殊一些，可以用自己的APP。但也要注意，独立APP获取初始用户，会漫长而艰难。如果你希望单向广播，朋友圈、微信公众号等不错的容器。
第二，迈过黏性边界。有赞的白鸦说过，10%的消费额，是黏性边界。你周边小区有多少住户，在你这里买水果的有多少家庭，一个家庭一年在水果上消费多少钱如果是1万块钱，在你这里消费有没有超过1000块。如果不到10%，说明他对你没有黏性，或者说他对你没有那种信任感。随着人们对消费品质的要求越来越高，更愿意去消费那些习惯性信任的东西，而不是最便宜的东西。当然便宜永远都是重要的，但是有一个比便宜还重要的东西，就是“对便宜的信任”。没有这种信任，这个客户是会随时抛弃你的。
第三，满足关联需求。怎么才能迈过黏性边界呢?企业应该想的是，我对这个单客的价值够不够大。你不能说，一个水果店，我就只卖这种水果，那不行的，你甚至可能发现水果店里应该卖零食啊。服务一个客群，提供丰富价值，总之我要覆盖超过他10%的消费。这个思路类似于前面提到的“社群经济”，基于所会聚人群的共同属性，为其提供多样化的产品或服务
小结:认识单客经济
单客经济，就是利用移动建立直接的、高频的互动，从而费者重复购买，发挥客户终生价值。单客经济提高了销售公式“销售=流量x转化率x客单价”中的第三个变量“客单价”的次数单客经济，就是终身免费的流量运用单客经济的三个建议:建立用户容器，迈过黏性边界，满足关联需求。
1. 老板做员工的事， 员工讨论国家大事 ——责权利心法
这一节我们来讲讲设计管理系统的一个基本法——责权利 心法。
无论你的角色是企业家、创业者、管理者，或者只是一名普 通员工，只要参与过管理，就可能遇到过这样的情况：员工说一做一，但决不做二，一点都没有主动性；上司贪图利益，不断争功，却不承担应有的责任，导致员工虽然很想把事情做成，到处求人，却无能为力。
第一，责任独大，会催生消极怠工。
第二，权力独大，会导致权力寻租。
法国管理学家亨利•法约尔提出“法约尔原则”：凡权力行使的地方，必有责任。
第三，利益独大，会引发内耗冲突。
网友评论