《社会心理学》模块15：说服的两条路径

文/曹门霞客行

1.说服的两条路径：

中心路径：关注论据，比如计算机广告，从性价比入手

外周路径：关注令人不假思索的外部线索，比如饮料广告，产品与魅力、愉快和好心情联系。

2018年路虎出的新广告不错，戏精广告8个梗，其中cue了Tiffany的天价别针来证明路虎车的“富”有想象力，cue了油腻中年来证明路虎时尚新外形……

2.说服有四要素：

1）说服者：
可信度，如果可靠的人传达的信息有说服力，这种影响随着对信息源的淡忘而消退，同时，不太可靠的人的影响力随着时间增强。
吸引力，外表吸引和相似性吸引

2）说服内容：

• 理智与情感：受到良好教育、善于思辨的人，适合走中心路径；节省脑力资源的说服对象，俗称脑子不想事情的人，走周边路径。问题是，大部分情况下，人们都倾向于用情感做决策，因为容易啊，动脑子就会占用脑力资源，累！
• 好心情效应：如果说服对象心情好，信息的说服力更强，因为好心情促进思想，心情与信息本身联接
• 唤起恐惧效应：比如美容院的恐吓，人的恐惧程度提升，感觉越脆弱，说服的效果更好

3）说服渠道

4）说服对象：

• 代际隔阂解释，老年人的态度和年轻时无差别，但与当今年轻人态度不一样。年轻人应慎重选择影响自己的社会因素，如参加的组织，浸润的媒体和扮演的角色。

• 慎思和说服：
  第一，分心会减少反驳，过分分心会影响信息的传递。如美国总统大选海报文字为口号，图片吸引人导致分心，私情和暴力节目中看的广告往往记不住
  第二，预先知道有人说服你，很容易激发反驳。如辩护律师在原告出示证据前，预先警示陪审团即将呈现的控诉证据，抵消证据的影响力

• 如何激发人们思考：
  使用反问句：“你对我刚刚说的怎么看？”
  使用多个演说者：每个人都呈现自己的观点
  使人们感到自己的有责任传递和评价信息
  重复信息
  吸引人们的注意力