一般来说，动物都会抗拒味道不好的食物，因为难吃通常意味着有毒、有害，而人类却非常神奇地打破了这个自然规则，许多味道古怪的食物都被人类迷恋。其中，苦味是最有代表性的，它理应是种让人感觉不好的味道，但很多人都爱吃，如苦瓜、黑咖啡、熊胆茶等，这是为何？
1.我们喜欢的不是苦味，而是“吃苦”的结果。
苦味并不是一种让人感受很好的味道。但品尝苦味之后所发生的事情有时却是人们想要的。比如，“良药苦口利于病”，这意味着苦味之后会带来健康。比如咖啡和茶等苦味的饮食，富含一种叫咖啡碱的生物碱化合物，它有苦涩味，但具有兴奋大脑的功效。我们不一定热爱苦味，却热爱之后那种提神的效果。人类的学习能力很强，当我们想要的东西总是与苦味一起出现时，我们很快就会改变对苦味的认知，认为苦味会带来益处，从而喜欢上这个味道。
2.口味偏好是我们内在状态的外在表现。
心理学家珍·纳什认为，对口味的偏好，与一个人的性格有关。有很多词语，是用“味道”来形容一个人特性的，比如很火辣、很平淡、很甜美……这并不是什么巧合，爱吃的东西和自身的个性确实能对应上。而爱吃苦味，也可能是我们内在特质的外在表现。
奥地利因斯布鲁克大学做了一个实验：列出一系列种类繁多的食物菜单，包括相同数量的甜味、苦味、咸味和酸味食物，然后要求参试者在量表中评估自己对不同食物的喜好程度。接着，再调查他们的人格特征，结果发现，偏爱咖啡和奎宁水等苦味食物和饮料的人更有可能表现出马基雅维利主义(利用他人达成个人目标的一种行为倾向)、施虐以及自恋倾向。
3.适当吃苦的能力是自然选择的结果。
对苦味的敏感性，每个人都不同，有些人可以接受很苦的食物，有些人则一点苦都吃不了。能分辨苦味的基因叫做TAS2R38，这个基因的显隐性状态，决定我们对苦味的敏感程度。此外，我们的全身，从舌头到大脑都有感受苦味的受体，虽然它们存在的意义大多数都还不清楚，但很多研究表明对苦味的感受性和接纳性对我们的健康有好处。比如，吃点苦对预防鼻窦炎有好处，也有研究发现某个特定的苦味基因似乎与更加长寿有关。很多苦味的食物有毒害作用，若尝不出苦味显然不利于生存。但很多苦味的食物对生存有很大的帮助，所以对苦味过分敏感又会降低生存概率。于是自然选择让我们有适当的吃苦能力和爱好，以便于更好地生存下去。
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