一则广告文案，你首先要能让用户注意到它，才能发挥它的作用。

遗憾的是，基本没人爱看广告。

这就需要广告文案变得更有趣、更直接、更有画面感。

在你绞尽脑汁想不出好方向的时候，相信这5个广告文案写法能让人眼前一亮。

01

采用夸张

一则广告要吸引人，还要让人快速理解、马上get产品强大卖点，并获得使用联想，产生购买欲望。

真的不可谓不难。

这时候，夸张手法就经常被用到。

比如巴黎扬罗必凯为法国眼镜品牌Keloptic做的广告，他们用梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画做参照，制作了一系列有趣的广告，告诉用户：

从模糊的印象派到清晰的写实派，就只差一个Keloptic眼镜而已。

戴上这个眼镜后，印象主义都变成超写实主义了，夸张，但有趣有效。

再比如2004年戛纳广告节平面类全场大奖作品——大众POLO  “虽然小，却够硬”。

就是利用夸张的表现方式来突出POLO质量够硬。路上有一排车子，所有的警察却都躲在POLO后面，把它作为挡箭牌来准备一场枪战。

还有经期调理药品牌 Kitadol 的一个广告：Get her back（让往日温柔的她回来吧）。

大意是：女人经期的时候内分泌失调会影响心情和脾气，变得彪悍暴躁，就像个拳击手。这就让产品存在的场景更具震撼性和戏剧性，服不服？

广告文案采用夸张手法，就是抓住产品的某些典型特征加以巧妙夸张，使广告画面或文字冲击力暴增，给用户更直观性的信息刺激，表现出产品的优势，让用户一目了然，产生兴趣。

也可以寻找用户使用产品的各类场景，然后把这个情境进行放大，或用夸张的手法表现产品惊人效果。再或者在这个情境下，没有我们产品会怎么样。

再举几个例子。

士力架广告：当你感到饥饿，是不是手指颤抖，额冒冷汗，虚弱没有力气？这个广告依旧围绕这一点展开，弹钢琴的手变得像机械零件一样重。饥饿让你变得身不由己。

士力架经常会做这种人物形态变化的夸张海报，一直延续，每次看都趣味十足。

Pulp Books书店广告：Read Yourself Interesting（通过阅读把你变得有趣）。

看见了吗，真是书架决定地位啊。够直观了吧？

You are what you read. People who read more are more interesting. If you want to be more interesting, let Pulp Books recommend you something to read.

你读什么样的书，你就会成为怎样的人。读更多书的人更有趣。如果你想变得更有趣，就让Pulbooks给你推荐几本书吧。

联邦快递广告：火灾出现的时候，联邦快递把消防车给快递来了。

不仅充满了戏剧性，也同样是突出了服务速度快。

当然，最绝的还是杜蕾斯。

大家应该记得金霸王电池的 “疯狂小兔子” 系列广告吧，安装了一节电池的粉红兔就像开了挂似的，战力惊人，耐力持久。

你猜怎么着？杜蕾斯有多夸张？他们直接借用这两只粉红小兔子，发生了不可描述之事。

本来所有人印象中战力持久的小兔子，在用了杜蕾斯耐力装后也扛不住了，都已经冒烟儿了。牛！！

总之，大家可以多尝试夸张手法，而且要夸张就狠狠夸，不要夸得不痛不痒，反而让人觉得这是个无聊的王婆卖瓜。

另外，夸张不是天马行空不知所以。最好利用用户熟悉的事物或场景来进行夸张表现，这会让创意出人意料而又在情理之中，确保让人能直观的感知到。

02

善用对比

对比是我们从小就在学的一个修辞技巧，它从来都不是什么弱鸡技能，反而一直都是广告文案中最受欢迎的手法之一，大佬们都用得炉火纯青。

对比也叫对照，是把两个相反、相对的事物或同一事物相反、相对的两个方面放在一起，用比较的方法加以描述。

它把在感觉特征或寓意上相反的词句组合在一起，形成对照，强化抒情话语的表现力。运用对比，能把好同坏，善同恶，美同丑这样的对立揭示出来，给人们以深刻的印象和启示。

如果是写文案，大概就是用结构相同的短语或句子，来表达相对或相反意思，使得文案读起来更有张力，还给人耐人寻味之感，莫名觉得好有逼格的样子。

比如：

梅赛德斯-奔驰：不极致，则平庸

iPhone6S：唯一的不同，是处处都不同

长城干红：3毫米的旅程，一颗好葡萄要走10年

沃尔沃：别赶路，去感受路

别克君越：不喧哗，自有声

保时捷：多数人知道，少数人了解

奥迪：等级划分一切，你划分等级

人头马：懂得萃取过去，才能创造未来

keep：哪有什么天生如此，只是我们天天坚持

万科别墅：踩惯了红地毯，会梦见石板路

这些文案中的每一次对比，都在提高表达上的质感。可以想象，本来可能是平淡无奇的陈述，却变得掷地有声，印象深刻。

台湾文案天后李欣频的作品常常充满着想象力，她很善于用独有的语言风格，把一件稀疏平常的事，写得耐人寻味。

而对比就是她经常用到的文案手法，它能在读者第一眼读到文案时，快速建立逻辑，勾住读者。

比如在《脑力决胜论》里，本来是习以为常的卖书促销文案，李欣频用实物的高价对比精神提升的廉价，强烈的反差衬托出书的价值。

1000元买不到一副眼镜

却可以买到比尔盖茨的眼光

1000元买不到几次心理医生

却可以买到一辈子受用的EQ智慧

1000元请不到一位趋势顾问

却可以买到爆米花报告的未来商机

华为也是这个文案手法的忠实爱好者，在无数次新品发布的宣传文案中都有用，是真的爱对比。

远方景致，“近” 收眼底

拉开夜幕，自拍不落幕

拍摄大视界，都是小意思

更经典的是全联的 “全联经济美学” 系列广告，通过对比形式的文案，以每个普通人的口吻去述说生活中通俗易懂的道理，直白、不矫饰。

长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事

来全联不会让你变时尚

但是剩下来的钱，能让你把自己变时尚

花很多钱我不会，但我真的很会花钱

这样玩对比的文案在网易云音乐乐评上也可以看到很多，都是普通人说出的话，却是那么的扎心和深刻。

江湖传言，“十年文案老司机，不如网易评论区。” 可见这一对比手法是多么的高产和厉害。

我在最没有能力的年纪，碰见了最想照顾一生的人。

我猜你一定眼里有泪，不然怎么会抬头看云不看我。

不在一起就不在一起吧，反正一辈子也没多长。

祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的。

所以，下次在你写广告文案时，不妨也多想一步：

如果加入对比，可以怎么玩？

03

形象化类比

1994年，比尔盖茨坐在33万张纸上，手中拿着一张光盘告诉全世界：光盘能记录的内容比这33万张纸都多。

对于这个光盘的功能，大家瞬间理解并惊叹......

要知道，对当时的民众来说，光盘还是一个比较复杂的产品，大家对这个产品的认知极其有限。

而比尔盖茨利用大家对 “纸” 的熟悉，很巧妙的就完成了对光盘的介绍。

而这，就形象化类比。

索尼也有一个创意广告，就跟比尔盖茨的做法类似，把U盘的存储功能与过去的CD连接起来：一个小小的U盘就抵得上一堆的CD，新时代来啦。

美国学者卡尼曼与特维斯基曾提出过 “可得性偏差”，意思是：因为受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言和复杂介绍会让人完全抓不到头脑。

形象化类比的广告文案手法，其实就是利用某个大家熟悉的东西，来表达自家产品的特性。

也即寻找用户熟知的对象，把产品与这个对象建立思维和认知关联。这个关联越贴近用户的经验就越好，这样容易唤起他的认知，快速理解。

第一代iPhone问世的时候，没人知道 “智能手机” 是个什么鬼，因为在当时智能手机还是一个完全未知的概念，对于普通人来说太难理解了。

不过乔布斯大神当时在发布会上是这么说的：

iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器。

本来一个未知的新款智能产品，乔布斯这么一句文案就直接给解释了，虽然并没有真正诠释第一代iPhone，但至少人们很快理解了其产品的强大。

再比如当时杜蕾斯想突出自家避孕套很薄，是怎么做的呢？

“薄” 这个概念如果仅仅是说出来，那就很抽象，难以建立用户的认知。

那什么东西薄？平常我们见的气泡就很薄啊！

如果这个避孕套变得跟气泡一样了，那是不是就非常薄了。所以就有了这个广告：杜蕾斯像气泡一样薄。

还有这个广告创意，也挺有意思：

总之，如果你要介绍的产品，它的某个功能，某个概念，某个卖点...比较复杂或者太抽象。

你就可以利用形象化对比，用目标人群已有的熟知认知来描述未知事物，这样视觉化更强，理解起来就容易多了。

04

巧用叠字

说到叠字手艺，很多人应该能马上想到了苹果手机的文案，这是他们的惯用技巧：

iPhone4S：出色的iPhone，现在更出色

iPhone5：多了更多，少了不少。

iPhone5S：超前，空前。

iPhone5S升级版：一小步的一大步。

iPhone6：比更大还更大。

iPhone6S：唯一的不同，是处处都不同。

所谓叠字，就是将同一个字、词、或同音字句重复地在文案中运用，前后句中各有相同的字词，可以加强文案的节奏感，且强化了文案的记忆点。

这一文案技巧用起来并不难，但容易抖机灵，朗朗上口，且经常出现广为流传的金句，所以大家都爱用。

比如铁达时的 “不在乎天长地久，只在乎曾经拥有” 、MM豆的 “只溶在口，不溶在手” 、Keep的 “自律 给我自由” 等等都有使用到叠字。

还是全联福利中心的「全联经济美学」系列海报，一组文案里就有一大半运用了叠字技巧。

懂得怎么花，就能活出一朵花。

为了下一代，我们决定拿起这一袋。

不管大包小包，能帮我省钱的就是好包。

我们家不爱花钱，除了为爱花钱。

预算是有限的，对美的想象永远无限。

虽然现在叠字文案技巧都要被用滥了，大街小巷都是，所有品牌都在用......

但它就是好用啊。

05

活用参照

任何东西都是相对的，关键在于参照物，这也是一个强大的底层认知逻辑。人在判断事物价值的时候，天生就喜欢去比较，“参照物” 在很大程度上直接决定了我们的认知。

比如你去商店买一个杯子，标价是99元，你可能会觉得怎么这么贵，杯子一般不就是30元左右吗？还是算了吧。

而如果你看到的是 “原价300 周年特价99元”，那结果可能就不一样了，300元成了你眼前的参照，这样一比较，99元好像也挺值。

这种现在遍地都是的 “ 原价and现价 ” 广告文案，看起来平平无奇，却是我见过最强大的营销文案了。

2018戛纳国际创意节户外青铜狮子奖

一个套套和一大堆婴儿用品逐一对比价格，你怎么选？

一个好的参照物，能让用户很快就记住某个功能，了解产品核心特点，或者评估其价值。

在广告文案上，我们可以从产品功能、形态、价格、诉求点、功效、场景，或纯粹的价值等方面与用户熟知的事物进行比较，突出选择优势。

下面这个案例，我已经忘记是哪一年看到并收藏下来的，但肯定是在夏天。

当时第一眼看到，我就觉得这家伙妙啊，每年吃小龙虾的旺季，热点还能这样追。

那一年锤子坚果系列推出 “漂亮得不像实力派” 的口号，刷遍全网。

但想要传达出坚果手机在设计上的精髓、产品调性和品牌情怀，就这么一句直白的话肯定不够啊。

他们就想到用一些大牛作为参照物，意指本可以靠脸吃饭的人偏偏却要靠才华。以此来传播自家产品，突出产品有实力有颜值的事实。

还有法国Licra公益组织的一则广告：“不要让肤色决定命运”。

其实这个广告就算不加旁边2个白人小孩，也能达到宣传目的。但是当加上后，视觉冲击就更加强烈了，效果也更深刻。

再说一个乌克兰Sportlife fintess club健身俱乐部的广告：Water fits you。

最开始我看到这个文案时，完全不明白他们想表达什么，水适合你？这是什么鬼！

但我后面专门去找到他们完整广告后，服气了，难怪获奖。海报里加了水上水下的参照后，马上就告诉你：水能达到如此的塑身效果，为什么不经常来游泳呢？

还真的是：Water really fits you！！

我个人多年的感受是，参照用得好，老板没烦恼，广告文案效果倍增。

好了，以上就是今天给大家推荐的5个广告文案手法。

这些手法，不管国内还是国外从来不缺人在用，因为相对于获得 “十几年的文案功力”，它们更容易快速上手，获得效果。

写出100分的文案要靠长久的个人功力和机遇，凤毛麟角。而从50分到70分 80分，用上一些手法完全是可以搞定的。

巧的是，99%的人需要的就是快速上分。

在你陷入创意沼泽，脑力空虚时，想快速让广告文案不那么苍白，就别犹豫了：试试这些手法，说不定成为你变废为宝的杀手锏。

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