哪些广告文案让你眼前一亮或印象深刻呢？
可能有人会想到某蕾斯的广告文案，论蹭热点和借势营销，它家的文案功力令人不得不服。隐晦含蓄不便出口的事情，通过有内涵但不粗俗的文案传递给消费者，让人读后噗嗤一笑、心领神会……
还有那句经典的“充电5分钟，通话2小时”，通过对比的方式，强调了OPPO手机的充电性能，可量化的数字，进一步强化了这种对比效果，让大家从众多手机品牌中迅速记住了OPPO。
这就是文案的魅力！
由15年广告从业经验的策略创意人——空手带来的《传神文案：文案写对，营销才能作对》一书中，对文案有了精准定义：
文案不是遣词造句，无关乎华丽文采，不止于公众号推文和朋友圈卖货！文案是对品牌和市场策略的一语中的，是对用户心智和行为的一击致胜！
创作好文案有哪些秘密呢？
书中提到，好文案兼具场景力、标签力、社交力和流传力，用场景定义市场，用标签定义品牌，用社交连接客户，用流传关联社会文化。
接下来我们看看好文案是如何从场景切入的。
我们的日常生活空间由一个个场景构成，每天从起床到入睡，分别经历洗漱、用餐、通勤、办公、学习、休闲、聚会、应酬、睡眠场景……不同的场景激活我们相应的需求和欲望，产生不同的消费需求。例如洗漱场景会激发对洗漱产品的需求，通勤场景则激发我们通勤工具的需求等等。
品牌营销就是要通过文本来构建属于自己的典型场景，通过场景将产品与消费者需求关联在一起，通过对场景的表达和演绎，激发消费者的购买欲，这就叫场景造需。
例如耳熟能详的“怕上火，喝王老吉”，堪称场景选择的经典案例。
请注意文案里是“怕上火”，而非“上火”，因为两者的场景完全不同。“上火”的场景大约在药店或医院，指向治疗和调理。而“怕上火”则不一样了，一般哪些场景下，我们会“怕上火”呢？
大多数人都有熬夜、吃热辣食物会上火的认知，因此相应的场景可能是吃完一顿辣劲十足的火锅、干完烧烤大餐，抑或是熬夜加班的办公桌旁。
这个“怕”字生生揭开了消费者的痛点和担忧，有效激发了消费者在吃火锅、烧烤时要来一瓶王老吉的需求。
“怕上火”的文案帮助品牌锁定了火锅、烧烤、熬夜等核心消费场景，当你置身这些场景下，自然就对王老吉产生了需求。
由此可见传神文案对消费者心智和行为的影响作用。
除了以上案例，还有一个品牌的文案也让我记忆深刻，以至于对白酒毫无兴趣的我，每次看到该品牌的文案，忍不住驻足看上两眼，它就是定位于“青春小酒”的白酒品牌——江小白。
江小白创始人陶石泉曾表示，江小白的发展建立在开拓新的消费场景上——小聚、小饮、小时刻、小心情。想想看这四小场景下，年轻人会有哪些喜怒哀乐和万般情绪呢？
于是，江小白式文案横空出世，牢牢地吸引了我们的眼光，即使你不是白酒爱好者，甚至像我一样极少喝白酒，也会忍不住品一品江小白的文案，毕竟，谁不曾青春洋溢、年少轻狂过呢？
例如“酒后吐出的真言，清醒时已在心里说过千遍”、“小孩子把不开心写在脸上，大人把不开心藏进酒杯”，还有这句“成长就是将哭声调成静音，约酒就是将情绪调成振动” ......
是不是道尽了成长岁月中的悲欢离合，体现了年轻人的生活态度呢？
这样的文案，让你在感同身受中不知不觉就走了心，一旦走了心，品牌就悄悄在你脑海里播下了一颗种子，留待合适的时机去发芽。
即使不喝酒，每当情绪或感受来袭，脑海里就会不自觉浮现起这些充满文艺气息的情感文字，以及文字背后的这个白酒品牌。
除了以上这些成功的广告文案，也有一些个人认为奇葩的洗脑类文案，让我留下了深刻的印象。
例如当年的“恒源祥,羊、羊、羊”，如果说它的目的就是为了让消费者记住它，确实是成功了，毕竟在传统年代，品牌的本质是传播。朗朗上口的广告文案确实有利于品牌的声名传播。
但是，随着时代的进化，品牌的本质，已经从传统年代的“传播”到网络时代的“沟通”，再到移动时代的“社交”。如何对该文案进行迭代呢？
前面我们分享了文案如何激发既定场景下消费者对品牌的选择，本着学以致用的精神，我想尝试为这个品牌创造一些新的文案。严肃申明，没有任何广告性质，纯属学以致用。
“恒源祥”让我印象最深的就是它的毛线了，因为我的母亲心灵手巧，编织了一手好毛衣，母亲为家人织的毛衣，穿在身上，暖在心里，常常被人夸赞怎么有这么好看又精致的毛衣，而母亲喜爱的毛线品牌，就是“恒源祥”。
常言道“慈母手中线，游子身上衣”，于是，我想到的场景1是：
母亲在灯下为背井离乡的孩子一针一线编织毛衣，即使老眼昏花，即使颈椎酸痛，母亲的双手依然上下翻飞，像变魔术一样，针线相连，在一双巧手下幻化成了一件柔软暖和的爱心毛衣……
场景2：屋外寒风凛冽，屋内的孩子套上母亲亲手编织的毛衣，内心暖流涌动，推开屋门，勇往直前、追求梦想。
因此，我想到那句文案是：“联结爱，恒源祥”。
通过文案想表达的是，消费者购买的不仅仅是产品本身，更是对爱的接纳或奉献，是情感之间的联结。
每当母亲和孩子思念对方时，恒源祥可以超越时空，将亲情紧紧相连。
当然，情感联结的场景不仅限于母女之间，希望这句广告词在所有创建情感联结的场景下，能让消费者联想起该品牌的态度和理念。
（再次声明，以上原创内容出于学以致用，如需引用请注明出处）
好文案除了场景力以外，还有标签力、社交力、流传力，书中用大量的案例详细阐述了文案背后的商业逻辑，看到文案撰写的思考路径，看到品牌和市场战略是如何浓缩进一句文案之中的。
正所谓“好文案胜千言”！
通过阅读本书，不仅可以学到文案创作技巧，还可以收获对品牌营销的体系化认知，以及如何透过一句传神的文案来构建品牌营销的具体方法。
陈奕迅有一首歌，叫做《像一句广告》，就如歌词所写：“你必须活得像一句广告，谁有时间听你唠叨，把你无趣的一面全都删掉，就像把一辈子浓缩成几秒 ......”
如果每个人都是一个品牌，你准备写一句什么样的传神文案介绍自己呢？
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