1.2 增长的3大误区
有时候工作和生活一样，处处都是坑，就像打着降价促销的幌子的双十一可能并不会真的降价一样，你看到的所谓僵了的价格实际上可能比双十一活动前还要贵，虽然表面上来看，好像打折力度挺高的，即便是真的降价了，双十一结束之后，你又有可能买了一堆你并不需要的商品堆在家里。增长也是一样，搞不好只是数据的增长变大，而不是真正有用地有效增长。
作者在书中罗列了三个最常见的增长误区：
追求虚荣指标的增长、一味追求数量的增长、用户过早快速增长
1. 追求虚荣指标的增长
虚荣指标指的是不能体现产品核心竞争力，不能体现产品真实价值的指标，比如PV、UV、点击量、app下载量、注册用户数等。
其实错不在指标，而是紧盯着这些指标的人，更多时候是制定KPI的领导层考虑不周导致的，忽视了其他数据指标，把全部的关注点都放在了那几个并不能反映自家产品商业价值被客户认可的指标。
稍微举个不太恰当但在生活中很常见的现象作为例子，主要和KPI有关，请大家稍稍回顾下，一年当中，哪些季节促销最多同时促销力度也是最大的？答案是下半年秋冬季节，那是为什么呢？因为要冲业绩了，要不然完不成年初制定的KPI，也就拿不到年终奖了，更有可能因此丢了位置，所以往往到了年底，不管国内国外，大家都在忙着做业绩。也因此次年Q1的数据非常的惨淡，所以称之为淡季。
那什么样的指标才不是虚荣的指标呢？
作者给出的答案是：在正确的时间设定正确的核心指标，作者并给出了三大选择：
a. 指标的选择必须与商业模式的核心目标相契合，且不同时期关注的指标是不一样的。
b. 无论在哪个时期，我们关注的指标都不能伤害用户的核心价值。
c. 这些数据必须能够汇总，可量化。
归结为一句话就是：目标导向，用户至上，量化评估。
其实这背后的逻辑是建立在对公司商业模式、产品对于用户的价值、公司发展阶段的理解，外加对数据分析的了解至上，少了任何一个都有可能选错指标，因而错过公司发展良机，甚至因此导致公司倒闭。
继续接着上文我举的不太恰当的例子，我努力让它看起来恰当些，如果大家了解那种有经销商的生产制造类行业，应该熟悉一个说法：Sell_in & Sell_out，其中sell_in表示的是成产厂家卖给经销商的销售额，而Sell-out表示的就是经销商卖出销售额。因此，相比来说，sell_in更像是一个虚荣指标，而sell_out作评估销售业绩的话，会更加真实一些。
此外，作者在文中举了一个更加贴切的例子：
互联网网络借贷当前有两种商业模式：一种是以纯利息差我核心利润点，主语通过用户贷款金额的大小和时间长短来赚钱；另一种是用户没发生一笔交易都会收取一笔手续费，在此基础上收取利息差。因而，前一种模式的核心指标应该是吸纳的用户投资金额、放贷金额以及坏账率，对于平台来说，留在平台的资金存量是关键，用户交易金额就是一个虚弱指标。而对于后一种模式，用户交易金额就很重要了（比如支付宝上的基金交易）。
2. 用户增长一味追求数量
正如我前文举的例子，生产制造类的企业很喜欢以销售额作为公司业绩指标，互联网公司因为早期都不赚钱，而第一变现的模式就是通过广告来变现，同时融资时用户规模也是一个很重要的参考指标，所以很多互联网公司都把用户数作为公司业绩指标，其中就有些公司几乎是把用户规模当做唯一的业绩指标忽视了其他指标。然后问题就出在这里，在KPI的压力和导向下，整个公司都在忙着做业绩，有意无意地忽视了其他数据指标。导致的结果就是用户数量增长非常迅速，但公司的业绩和收入并没有同比增长。
作者在文中指出，造成这种结果的原因的可能有两个：
a. 新增用户质量，以及是否为目标用户
b. 新增用户是否产生了留存和持续性购买，即新增用户是否成长
想必大家都听过“羊毛党”这个词，指的是有些消费者只薅羊毛而且是薅完羊毛就走，绝不停留。这种现象在互联网金融比较常见，甚至因此衍生出了一个圈子，用羊毛党的话说：互金平台对他们羊毛党是又爱又恨，恨的是薅完羊毛就走，爱的是可以临时冲下业绩。
当然不只是互金领域存在羊毛党，其他领域也照样存在，比如在电商等平台（包括一些电商店铺）的冷启动中都会采用打造爆款的方式，这些爆款可能不同于流量型产品，会存在不赚钱甚至战略性亏损的情况，相当于是花钱打广告了，但如果选则爆品时忽略了某些产品或品牌的特性只考虑了爆品能不能成为爆品，或者对于消费者购买没有设限，就很容易出现，爆品一上线很快就被抢光了，但仔细看可能会存在某些IP地址一客一单或一客多单或多客多单购买了多件爆品，累计数量远超个人使用需求量，这就是典型的羊毛党了，这类行为的用户大多是倒买倒卖，当平台不再提供性价比超高的爆品时，他们会头也不回地转向下一家提供爆品的平台或商家。平台方想都别想羊毛党会转化留存了。
所以在制定公司业绩指标时应该参照人民币汇率策略——一篮子策略，即业绩指标不再是单一的某个数据指标，而是几个相互关联的有延续性的数据指标，这些指标的整体反映了公司发展结果和阶段。
作者在书中指出：用户质量、用户留存、用户成长是用户增长的关键因素，并用3个“一定”给出了避免方法：一定要获取精准目标用户，一定要有质量的用户增长，从各方面提升用户留存率，促进用户增长。
3. 用户过早快速增长
用户过早快速增长，加速产品走向死亡
增长不见得就是好事，过早快速增长就像突如其来的巨额彩票大奖一样，往往并不是幸福来敲门而是人生灾难的预兆。
大概两三年前火过一款产品名叫【足迹】，当时是突然火爆朋友圈，很多人因此下载足迹app，用户数和app下载量激增，但当时足迹还处于一个产品的婴幼儿时期，更本就承受不住这么大的用户量，直接导致的结果就是服务器多次宕机，继而引发用户的不满和吐槽，新用户的初印象很差，再就是卸载，光卸载还不够还会去应用市场上吐槽并打差评。如果一个新用户下载并首次使用某个应用时的体验不好，并因此卸载了app，那这个用户几乎就不会再回来了。
因此要在正确的时间，用正确的方法，投入正确的资源，做正确的事情。
关于正确的时间，作者在“增长黑客之父” Sean Ellis的企业增长三阶段的基础基础上提出了新的主张：
图片来自《引爆用户增长》
第一阶段：需要发现客户痛点，并探索解决方案
用MVP（最小可行性解决方案）来测试，用户有没此类特点，典型的例子是Dropbox当年用一个简单的Dropbox概念介绍视频核实了用户有云存储的需求。
这个阶段的目的是探知客户到底有没相应的痛点，别忙活半天产品也做出来了，但需要是PM或创业者意淫出来的伪需求。
第二阶段：找到产品和市场之间的契合点
推出solution，邀请目标用户试用体验，衡量用户满意的方法是：a. 如果用户是否有足够的粘性；b. 如果停止用你的产品，用户是否会赶到“不舒服”。如果用户觉得你的产品可有可无，那可能意味着产品与市场并不匹配。
此阶段的目的是进行用户痛点和你提供的解决方案之间的匹配度测试，用户是否愿意接受用你提供的解决方案来满足他尚未被满足的痛点，别出现客户宁愿将就既有的解决方案或需求不被满足，也不想用你的解决方案，比如我最近看到公司3楼梯口放置了两台某创业公司的健身自行车，放置了一段时间之后，创业公司的人认为是都摆放在了3楼，二楼得人不方便用，所以把一台机器搬到了二楼，但结果并没有什么差异，还是鲜有人用，本质原因是大家觉得在楼梯口骑车时被来来往往得人看，很怪异，楼梯口并不是一个很好的健身场景，所以大家宁愿不健身，也不愿去骑免费的自行车，虽然上面还有健身视频课程作为指导。
第三阶段：了解产品和渠道是否匹配
经过一二阶段的测试之后，就完成了用户痛点的核实和解决方案的可行性验证，这个阶段的目的是找到目标用户所聚集的渠道，筛选出好用又不贵的渠道，为下一步爆发做准备。
第四阶段：用户快速增长期
到了这个阶段了，就是倾注公司大量资源快速跑马圈地建立产品竞争护城河的阶段了，大家都熟悉的摩拜16年8月份才在北京上海尝试投放车辆，那时候我在北京听到有人讨论，但还没亲眼见到车辆，我9月份回到深圳后，不到两月整个深圳到处都是摩拜单车了。
好了，这就是黄天文老师在《引爆用户增长》一书中提到的增长中的三大坑，分别是：追求虚荣指标的增长、一味追求数量的增长、用户过早快速增长。希望大家在工作或创业的道路中谨记老司机们踩过的坑，防止再次入同样的坑。
前两篇文章：
网友评论