2019-04-25

《这样打造一流卖场》：如何让顾客有“买东西首选你家店”的印象？

2019-04-25

核心书摘

《这样打造一流卖场》认为只要实体店能完成商品品质和服务品质的同步升级，就能在激烈的竞争中脱颖而出。书中反复强调，陈列、销售和演示的方式是打造卖场的根本，同时分析了实体店商品滞销的原因，提出了打造优质购物环境的方法，手把手教你把卖场打造成消费者心目中的购物天堂。

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适合谁读

· 创业者

· 实体店经营者

· 销售人员

关于作者

铃木哲男，日本著名零售店的企划专家。曾在伊藤洋华堂工作，负责开展新店、改建店铺的企划工作，还参与过男士服装店“STEPS”、UP scale综合超市“ESPA”等店铺的开发、企划工作，现为Retail Engineering Associates代表。此外，他还著有《如何战胜竟争店》《如何打造一流卖场》等书籍。

学什么？如何打造一个能让顾客快乐购物的一流卖场

电商和物流的高效便捷，让消费者购物的方式发生了极大的改变。人在家中坐，单从网上来，等货上门逐渐成为人们的购物习惯。那么，实体店如何在强大的电商压力之下，打造出重新让消费者获得购物乐趣的“天堂卖场”呢？

《这样打造一流卖场》就是帮商家排忧解难的一本书。作者铃木哲男告诉我们，各企业和实体店的内在因素才是导致销售业绩滑坡的真实原因。要想重新赢得消费者的青睐，实体店要寻找新商机，也要把看上去平凡的事实实在在地做好，比如找准重点商品的定位、利用陈列原则打造优质购物环境等等，从而全方位提升用户体验，打破商品滞销的窘境。

你还会发现

· 打造卖场的原因是什么；

· 布局和陈列的原则有哪些；

· 采用52周商品计划的方法有哪些。

一、为什么要打造卖场

1、商品滞销的原因

经济原因和电商压力都沉重打击了实体零售商，所有实体店都面临着共同的外部困难。我们看到许多大卖场经营惨淡，商家抱怨商品卖不动。

但即使遭遇相同外因的困扰，却并不是所有实体店的销售额都在下滑，我们依然看到了像“名创优品”“7-11”“优衣库”这样的实体店业绩飘红。所以作者铃木哲男认为，对于卖场来说，危机时时都存在，商品不是“卖不动”，而是“没去卖”，经营者需要在危机里寻找商机。

我国古代也有这样的例子，南宋绍兴十年七月的一天，杭州城最繁华的街市失火。火势蔓延的速度很快，数以万计的房屋商铺都被大火包围着，顷刻之间就变成了一片废墟。

有一位裴姓富商，苦心经营了大半生的几间当铺和珠宝店，也在那个闹市中。火势越来越猛，他大半辈子的心血眼看将毁于一旦。但他并没有让他的下人们去抢救他的珠宝财物，而是不慌不忙地指挥他们赶快撤离，一副听天由命的神态，令众人感到很疑惑。

然后他悄悄地派人从长江沿岸平价购回大量木材、毛竹、砖瓦、石灰等建筑材料。这些材料买来后，他将它们堆在了家中，此后，他又归于沉寂。整天品茶饮酒，逍遥自在，好像失火压根儿与他毫无关系。大火连续着了十天之后才被扑灭，但是曾经繁华的杭州城，经过大火的摧残，现在已经是一片狼藉。

火灾过后，朝廷下令重建杭州街市，并且规定，凡经营销售建筑用材者一律免税。一时间杭州城内建筑材料供不应求，价格猛涨。裴姓商人趁机抛售他先前平价采购来的建材，获利丰厚，其数额远远大于被大火烧毁的财产。

面对相同的外部条件，有些店铺营业额上升，有些店铺营业额下降，这充分说明了经济原因和竞争激烈等外因不是导致销售业绩滑坡的直接原因。

要想找到真实的原因，经营者不妨换位思考，如果你是消费者，为什么会在许多同类型店铺中挑选一家商店作为消费的首选，肯定是因为这家店满足了你的购物体验要求，让你感觉到了购物的快乐。因此，对实体店而言，必须要积极思考采取什么样的方法才能获得消费者的信赖和喜爱。

在同一时期的商家，面对的外部环境几乎是一样的，与其抱怨大环境不好，不如多把精力放在寻找新的商机上来。

在2018年世界杯期间，就有一个经典营销案例值得我们关注。

在世界杯开赛之前，华帝就推出了一项促销活动，活动承诺，一旦法国队夺冠，凡在活动期间购买华帝产品的消费者都将享受全额退款。华帝这一波操作迅速在全国上下引起了关注。7月16日凌晨，法国队以4:2击败克罗地亚队，捧得世界杯。

华帝官方微信公众号在法国队夺冠后第一时间发布文章称，作为法国国家队官方赞助商，“庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动”，这篇文章很快刷屏。华帝通过世界杯营销，迅速把品牌植入消费者大脑中，并且在低迷的厨电行业创造了新的销售奇迹。在“夺冠退全款”活动的刺激下，活动期间线下渠道销售额就超过了7亿元，同比增长20%左右，事后统计，这次活动华帝的退款金额达到了7900万元。

有人说市场本身就不好，华帝这么做有点得不偿失。但他们算的只是资金表面数量的多少，没有算华帝通过世界杯这个营销活动赚了多少眼球，仅仅在广告费上省下来的钱，恐怕就已经不少于几个亿了。

总之，不能一味地把“卖不动”的原因都归咎于受到外因的影响，经营者要做的是主动去寻找并及时发现经营中的问题，制定出行之有效的解决问题的办法。

2、消费者期待快乐购物

铃木哲男认为，如今的实体店已不再是单纯进行商品与金钱交易的场所，而应该成为顾客前来发掘商品或体验商品的场地。尤其在今天的电子商务时代，线下不能被线上取代的最重要理由就是用户体验。

要说到用户体验，应用最早也是至今坪效最高的实体店就是苹果的线下体验店了。在苹果实体店出现之前，在美国像电脑、手机这种单值高、又不经常买的商品卖场，通常会选择距市区较远的地区，因为这里租金便宜。

但是乔布斯的观点是，苹果实体店就应该开在人流量大的繁华地段。乔布斯说：“我们不能让顾客开车10英里去看我们的产品，而应该是在10步之内可达”。不仅如此，每家苹果专卖店都会陈列着数百种数码产品，只要你走进店内，就可以轻松地找到和试用新款iMact 和iPhone、iPad等。

在苹果专卖店，所有数码产品都运行正常、开机、充满电，并且设备上的demo展示了非常精美的内容。你关于产品的所有想要了解的东西都清楚地标注，如果购物者需要更多内容，苹果专卖店的员工就在你身边，可以迅速帮你进行下载。当顾客在选购商品的时候，没有促销员的极力推销，都是由顾客自行选购商品。

在Apple Store开业之前，苹果就决定不给零售店员工销售提成。苹果认为这种奖金促进销售的制度会从根本上破坏公司的主要目标，那就是帮助顾客找到合适的产品而非最贵的产品。Apple Store正是本着让顾客快乐购物的目标，把店铺打造成了顾客心目中的首选店。

苹果专卖店的经验告诉我们，消费者还是愿意光顾那些能够让他们放松心情并快乐购物的商店，而优质的购物环境是吸引顾客光顾的重要前提，下面我们就说说怎么打造优质的购物环境。

二、布局和陈列的技巧激发购买力

很多人会觉得顾客之所以购买商品是因为商品本身的“价值”，但作者告诉我们并不是如此，很多顾客会因为卖场的陈列、布局、营销策略等等产生冲动购买欲望。

让消费者购买商品靠的不是偶然性或奇招妙法，而是需要科学的论据。布局更不是那种把商品再向前摆放一点就万事大吉了，这里也大有学问。

说到商场布局不得不提的就是瑞典家居品牌“宜家”。可能很多人都有这种感受，每次逛宜家在结账的时候会发现买了好多原计划外的东西。

宜家让你买不停的秘密武器就是遵循了商场布局单向通行的原则。为了强制诱导顾客按照店方的想法移动，自助式服务的卖场专门设计了单向通道的可控通道。主要目的就是诱导顾客沿着主通道，最终走遍整个商场，从而达到商业目的。

要确保客流能够按照单向通行的原则流动，主通道上自然是摆满了磁石商品。之所以叫磁石商品，就是这些商品应该有一些特点能把消费者牢牢吸引住。比如说，这些商品应该是购买率高、应季商品或者是艳丽显眼的商品。而且商品在陈列上，应该使商品高高隆起，给顾客造成大量陈列的商品丰富感，这样顾客就能边走边买，不知不觉走到了头。

为什么某种商品必须陈列在那里，也是有技巧的。这种技巧就是要站在顾客的立场上，寻找品种与品种之间的关联方式，为顾客找出理所应当的理由。在这一点上，日本代官山“茑 [niǎo] 屋书店”的做法值得我们借鉴。

跟中国一样，电商冲击之下，日本85%的书店面临倒闭。但茑屋书店却逆势增长，营业额超过了许多老牌书店，成为日本最大的连锁书店。

茑屋书店有很多不同于传统的线下书店的设计。我们知道，传统书店基本是按照书的门类进行分布和摆放，比如，进入书店，摆在眼前的就是畅销书和新书，然后书架上按照历史、人文、社科等类别进行摆放。这种陈列虽然类别清楚，但是缺少品种间的关联性，这就是典型的卖方视角。

而茑屋书店把这种卖方视角转变成了买方视角，按照书的内容分类重新陈列。不管是书籍、杂志还是CD或是别的商品，只要是内容相关的，都经过专业人员筛选后放在一起。

比如在“旅游”的主题陈列中，它将关于旅行的图书、唱片、地图、甚至户外用品等组合在一起，暗示读者，关于旅行，你在这个角落可以买到所有关联商品。再以“料理”主题为例，茑屋书店同样会将关于烹饪的图书、调味品、食品甚至酒水组合在一起。

这种按相关主题，或者是按兴趣喜好组织商品的排列方式，让人很容易找到自己想要的书，并且还能轻易找到与之相关的其他商品。作者在书中也反复强调，好的陈列原则就是要做到商品才是陈列的真正主角，让消费者容易找到要买的东西，并且要让商品自我宣传。

陈列还有一个重要原则是触手可及，就是把合适的商品摆放在手能触摸到的位置，而且稳定性强，触碰后不会混乱或倒塌。看上去稳定性极差的陈列，顾客会担心触摸后有可能打乱原来的秩序甚至倒下来惹麻烦，就不会有人愿意去拿到手里仔细观察，这就限制了购买。

我们都见过一些超市打造的异形陈列，就是那种非常漂亮并且充满艺术感的堆头，但往往“中看不中用”，商品购买率不高，也是这个道理。好的陈列还要考虑到人的视觉习惯，把商品摆放在与顾客视线平行的高度是最合适的，比如儿童玩具，就要考虑儿童身高的问题，摆放到货架下面2层或3层的位置，让孩子们随时能看到，随手能拿到。

实际上，消费者不是因为手头没钱才不买商品，而是由于卖场在商品的陈列、销售和演示的方式上有问题。而陈列、销售、演示的方式正是打造卖场的根本，商品滞销的根本原因就是打造卖场的努力还远远不够。只要能清醒地认识到问题的关键，就可以找出努力的方向，制定对策，卖出更多的商品。

三、52周商品计划提升商品力

日本卖场以精细化管理而著称，而52周商品计划更是被称为日式卖场精细化管理的精髓。

52周商品计划是把全年分成52周，商品计划的周期由原来的以月或年为单位缩短为以周为单位，以重点商品为中心，实现经营目标的一种工具。具体地说，首先找到重点商品，并以重点商品为中心，以“周”为管理周期，制定商品计划、销售计划和促销计划。

从“我们准备明年这么改正”变成“我们准备下周就改”，时间上的缩短，意味着效率的提高。但是每周的内容并不完全雷同，要无限地贴近消费者的现实生活。比如说，在发工资前后、平日与节假日，内容会截然不同。

因此，企业的商品计划包括商品价格、销售方式、陈列方式、演示方式以及传递方式等，都应该随着变化而不断改进。举个例子，速冻汤圆，在正月十五的时候可以卖出平时的几倍甚至几十倍，卖场的备货、促销手段等等都要随之跟进。

很多人会有这样的苦恼，就是不知道今晚该做什么菜。卖场如果这时候能适时地给消费者做一个重点推荐，不仅解决了消费者的苦恼，卖场也能从中盈利。这就是为什么要以重点商品为中心实施52周商品计划的原因之一。

对店内员工来说，重点商品也解决了他们不知道向顾客推销什么的难题。店内商品种类多，随着季节的变化还要不断更替，记住商品名称，掌握商品知识，绝非易事。如果在全年52周里，每周都有机会对他们持续培训，至少会把他们培养成52种商品的行家里手。

这种以重点商品为中心的做法就是为了提高管理效率，降低运营成本，也正符合我们常说的二八定律。如果公司明确发现了能产生80%的利润，但只占20%的那些产品，那么这家公司就应该全力来销售这些高利润的产品。

我们已经清楚了52周商品计划就是一种以“重点商品”为中心来经营卖场的方法，那么，如何寻找和定位“重点商品”自然就是这套方法的核心。

首先要做的是确定重点商品所需的数据资料。比如去年和前年的实际销售额，因为零售业基本上是过去事情的重复和积累，所以可以用过往的实际销售额作为数据参考。

其次就是要重新审视各部门之间的沟通渠道是否畅通。尽管各部门都在独立安排本部门的重点商品，但在需要把重点商品信息传递给消费者时，整个企业都必须拧成一股绳，共同努力。

如果不统一，本企业理念很难传递给顾客。比如顾客看到促销广告来到卖场，但是发现根本没有广告中的商品，不仅浪费了广告的成本，销售额也没有得到提高，还会给顾客留下这家店根本是在虚假宣传的印象，可谓赔了夫人又折兵。

如果52周商品计划真正扎根于店铺，浸透到顾客心中，将会极大地提高顾客对店铺的忠诚度。持续不断地打造任何时候都不辜负顾客厚望的卖场，让顾客心中形成“买这种商品我首选这家店”的印象，你的卖场必将成为顾客心中的首选店。

总结

以上就是《这样打造一流卖场》这本书的主要内容，本书围绕“顾客就是上帝”，为上帝打造一流购物环境，让上帝“尽情享受购物的快乐”这个宗旨，用日本人那种独到的“人性、细节、效用”的精神，详细地阐述了打造卖场的基本原理和原则。

在书中，作者明确地告诫读者，“基本原理和原则是在事实的基础上经过长期的打磨和沉淀积累才形成的，现实中的变化要求基本原理和原则也要与时俱进”。要坚持不懈地观察事实，客观地对照基本原理和原则，不断完善改进。

本书的基本原理和原则既容易阅读也容易看懂，但单纯读懂意义不大，作者真诚地希望诸位都能抱着平常心，多动脑筋想办法，把看上去平凡的事踏踏实实地做好。

恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第 1371 本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：一苇）

《这样打造一流卖场》金句：电子商务时代，线下不能被线上取代的最重要理由就是用户体验。

电商的出现让零售行业面临着严峻的竞争考验，如何打造出一流卖场成为实体店不得不思考的问题。

2019-04-25

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