VOL.14
一碗文案
好久没更新了，在上一期文章中，我列了一些免费的新媒体工具，引导了一些粉丝关注公众号，让我再一次感受到“免费”的强大力量。
就在写这篇文章的时候，喜茶的子品牌“喜小茶”上线，主打低端市场，可见喜茶下沉市场的决心。
低端的尽头，就是免费。
自疫情爆发以来，众多收费平台开启免费模式，大家仿佛又回到前些年遍地免费的冲浪时光。
“免费”用于营销的历史已不可考，无论在什么阶段，消费者对于“免费”的需求还是很大的——购买行为产生之前，要“免费试用”，购买行为产生之后，要“免费换新”、“免费维修”。
事实上，没有任何一种免费是真正的免费。消费者在享用“免费”的同时，也贡献了自身的流量和传播效力。
然而，当营销者真心实意地想推出“免费活动”时，才发现穷凶极恶的“免费陷阱”已经透支了消费者的信任感。消费者心生警戒，活动举步维艰。
从文案角度而言，如何让消费者接受“免费”，是未来一段时间值得思考并探索的工作内容。
在此，提出几个小小的方案。
01 让免费活动变得“不可拒绝”
当活动拥有“不可拒绝”的举办理由时，消费者也会有“不可拒绝”的参加理由。
举个例子，这次疫情期间，众多平台以“充实大家的居家生活”为免费活动的原因，而“疫情居家”是大众认可并遵守的生活状态。所以，在用户的心中，会认为这样的免费活动是自然的、顺畅的，而非商家为了获利而强行推出的一个活动。
如何挖掘这样“不可拒绝”的理由？营销节日、周年庆典、生活状态，与商家或用户有关的一切，都可以成为这个“理由”。
无论从什么角度出发策划免费活动，都要注重文案的真诚和客观——即我举办这样的活动，是顺应潮流、顺应大众、顺应你，而非单纯为了营销、获利。
疫情期间的免费活动文案就是很好的例子：
中国知网
武汉加油，知网与你同在
艾媒数据中心
抗击疫情，艾媒公益在行动
三联生活周刊
疫情当前，散心只能从卧室到客厅？
02 告知用户活动成本
互联网的用户在被无数营销陷阱洗礼之后，越来越聪明。与其在吸引用户注意力之后再提出免费活动的参与条件，让用户产生“被欺骗”的不悦感，不如直接告诉用户活动成本。
文案方面，需要撰写者在“付出”和“收获”二者之间取得平衡，告诉用户他们将付出什么、获得什么。
以前就职于游戏公司，常常苦恼新增用户数量太少，因此会免费赠送给一些试玩名额给玩家。当时免费营销还不太盛行，我曾尝试写过一些文案，但是都没出街，现在看来也比较青涩，聊作参考：
（1）花你一天时间，还你一个武侠世界。
（2）被忙碌工作围追堵截，被生活压得喘不过气，花一点时间，成为江湖里的少年。
（3）少侠，愿意开启不要银子的江湖之旅吗？
03 让“荣誉感”替代“廉价感”
商业不断发展的过程，也是产品被不断赋予附加价值的过程。
许多商品的价格在包含商品本身价值和附带服务之外，也赋予了使用者特殊的身份或标识，例如VIP卡、限购商品等。当消费者获得这些商品的时候，常常会无意识地做出传播行为，例如朋友圈打卡、闲聊时对别人进行安利/炫耀等。在这个过程中，用户产生了对品牌的归属感和荣誉感。
这就是第三点要说的，让免费活动赋予用户“荣誉感”。
“免费”本身会让人感到廉价，但如果让“荣誉感”替代“廉价感”，用户就会产生主动传播的想法，借此来向社交网络展示自己的属性。
文案方面，着重强调用户能够获得的标识。
以我常玩的《剑侠情缘叁》为例，疫情期间，西山居为用户免除一个月点卡，后来又为医护人员发放永久点卡，赢得众多玩家的好感。
侠之大者，为国为民
借用金庸小说里的这句话，为玩家与医护人员冠以“侠”的责任感。
专家不说动我绝对不动，
剑网3免费玩到2.24！
前半句为用户确定“不给国家添麻烦”的良好公民形象，后半句直截了当地说出活动内容。
一碗文案
从免费到收费，又回到免费，获客的成本越来越高。
免费营销是很容易触发低成本、高流量的获客策略，但是要注意符合自家品牌的调性，就像送出一百万份老鸡汤的老乡鸡，很契合这段时间“慰劳援鄂医疗队”的社会生活主题，但如果让米其林餐厅来做这个活动，“送出一百万份法式料理”，听起来就很违和。
对于文案从业人员而言，最重要的就是要清晰地将“免费”与“廉价感”区分开，甚至将前者摆在比后者高许多的地位上。
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