这本书在谈什么？
作者通过实战经验，介绍了文案写作的技巧及方法论。
作者的主要论点是什么？
文案写作有通用的步骤与技巧。
总结了文案写作的7个步骤、15条公理、3个情感原则、10个平面元素、23个文案元素、31个心理诱因。
这本书说的有道理么？
思想是有道理的。
时代变了，其小部分论点已不适用于互联网时代的文案写作，但整体思想、方法技巧依旧有指导意义和学习价值。
这本书和自己有什么关系？
文案写作这种创意性的工作，也可以总结形成方法。灵感不应该再成为写不出的借口。
日常积累与练习十分重要。所谓妙手偶得，只是大脑中新知与旧识的连接。
文案被完整阅读，销售几率更大，所以需要滑梯效应。现在的洗脑广告，大概就是让顾客不停的滑滑梯。
滑梯效应（公理6）
每一个广告元素都必须引人入胜，让客户仿佛从一个滑梯上滑落，一滑到底，一口气从开头读到结尾，完整的阅读文案。
要实现滑梯效应，需要做到：
- 十分了解产品，让客户认为我们是产品的专家，值得信赖
- 十分了解顾客，知道客户的需求、痛点、期待
- 第一句话很重要。必须使其简洁、有趣、有吸引力，让客户能完整的阅读它。
- 文案长短适宜，充满好奇，不断吸引客户阅读下去
- 创造具体的销售环境、应用场景，将产品和买家的需求联系起来，吸引客户注意。
- 让顾客不停地说“是”，赞同你的观点。
知识储备
文案撰稿人需要有足够的知识储备，包括：一般性知识、针对性知识。
一般性知识
大脑中储存的知识、经验越多，越能将这些知识相互联系，进行排列组合，撰稿能力越强。
以知识和经验的形式解决问题，工具越多，能想出的办法越多。
创意水平思考法：把各种毫无联系的概念联合到一起，创造出一个新概念。
针对性知识
挖掘产品本质，提取产品中顾客真正感兴趣的要素。
了解产品
无论是对一种产品、服务，还是其他任何想写的东西，都要成为专家。
成为专家，意味着要对一种产品了解的足够多，获取足够多的专业知识，只有这样，才能传达出产品的真正本质。
每种产品都有一种本质，必须探索在顾客的头脑中，这种本质是什么。
了解顾客
了解顾客到底是什么样的人。喜欢的和不喜欢的，什么能让他兴奋，对于产品的期待是什么。
提高文案水平的技巧
实践，再实践。
写文案无所谓最佳技巧，只有适合你的技巧。
最好的开始时机就是现在。
一篇文案的初稿总是很糟糕，需要不断磨砺它、打磨它。
写出伟大文案的7个步骤
- 成为产品专家
- 了解目标客户
- 写下简短、有吸引力的标题
- 撰写文案，一气呵成
- 编辑、修正、精简文案
- 休息，酝酿，再修改
- 发布前再看一遍文案
测试广告
不能不经过任何测试，就花很多钱投广告。
先进行小范围测试，确定文案是否能有效果。
广告中的情感原则
- 每一个词语都蕴含着情感，每一个词语都讲述了一个故事。
- 每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。
- 以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。
通常，在文案中逻辑不起作用。一个词组、一个句子、一个假设，哪怕在逻辑上完全不正确，只要能富有感染力的传递信息就可以。甚至比着重理性的信息更有效。
文案写作15条公理
公理1：
文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。
公理2：
一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。
使第一句话有趣，让读者非读不可；使第一句话简洁，让读者完整阅读。
公理3：
广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。
公理4：
广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。
公理5：
让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。
让你的陈述听上去很诚恳，并且值得信赖。不要和客户产生分歧。
公理6：
你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。
公理7：
当你试图解决问题的时候，打破那些思维定势。
你可能永远搞不清楚到底什么能产生作用。
公理8：
通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者趣味盎然。
公理9：
永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。
公理10：
酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。
公理11：
文案应该长到足以引导读者按照你你要求去做。
文案像女人的裙子，需要长到遮住关键部位，又要短到使男人充满兴趣。
使用长文案的两个原因：
- 文案要长到有足够的时间去创造销售环境，开发客户对产品的兴趣。
- 有足够时间来讲述自己产品的所有事，完成所有推销术语。
如果你谈论的是顾客真正充满兴趣和激情的事情，他们就会以非常高的热情来阅读文案。
公理12：
从作者到受众，无论使用哪种媒介，每一次沟通都应该是一次个人化的沟通。
广告是沟通的终极形式，它的目的就是让顾客采取行动——掏钱购买。
广告应当是人性化、私人化的，看上去就像一个朋友在给顾客写信。
创造一个贴近个人的形象，这样人们才会带着感情回应你，才会感觉亲近和自在。
公理13：
你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答他们，就如同这些问题是面对面问的一样。
文案须流畅，每一个想法的逻辑都和上一个联系到一起。
公理14：
在编辑的过程中，你要精炼你的文案，用最少的字精确地表达出你想要表达的东西。
文案越简洁，给读者的压迫感越少。
文案越短，滑梯越滑。
公理15：
销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看做是一种预防性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。
- 人们认为自己将永远不会得疾病或痛苦，所以很难推销预防性产品
- 如果确实得了某种疾病或痛苦，人们会愿意花比预防性产品多的多的钱来购买治愈性产品。
评估一种产品的时候，首先判断这种产品是预防性的还是治愈性的？能被定位成治愈性么？市场变化趋势会使产品从预防性变成治愈性吗？
23个文案元素
1.字体
尽可能高的辨识度、传达公司形象。
2.第一句话
简短易读，足够说服人。
3.第二句话
保持住读者的兴趣。
4.段落标题
分割文案，降低压迫性。
5.产品说明
复杂产品简单说明，简单产品复杂说明。
6.新特性
不仅揭示出产品的特性，还要揭示出能够使它和市场上其他产品区分开来的特性。
7.技术说明
人们喜欢从专家手中买东西。
8.预测异议
描述产品时，目标客户可能提出异议，就自己先提出来。
你不是站在顾客面前，你必须意识到下一个问题可能是什么。
9.解决异议
提供一种可供选择的解决方案，或者打消异议。
10.性别
别搞性别歧视。
11.清晰性
清楚简练，一滑到底。
12.陈词滥调
真没有什么精彩的话，才用陈词滥调填充空间。
13.节奏
长短句混合，读起来时，就有了抑扬顿挫的节奏感。
14.服务
传达服务的便利性。
15.物理性质
要提及一个产品所有的物理性质。
你不给出所有的事实，就给了读者不买的借口。
16.试用期
试用期越长，产品被退回的可能性越低，顾客越有信心购买。
17.价格比较
如果可能，提供一个和其他产品的价格比较，这样可以在购买者心目中建立价值。
18.代言
确保名人同产品是匹配的，并且能提升信用。
19.价格
产品很便宜，就把价格弄大；产品很贵，就把价格轻描淡写，但不要隐藏它。
20.提供总结
接近结尾时，总结下顾客能得到的东西。
21.避免拖泥带水
别说废话，精简文案。
22.订购的便利性
如果是纸质的广告页，可以把优惠券做成易撕的。
23.请求订购
话都说完了，总结完了，只差一句“希望你现在就能买”。
31个心理诱因
1.参与或拥有的感觉
让客户想象自已拥有了产品的感觉。
2.诚实
在文案中撒谎，只能欺骗自己。广告越真实坦诚，顾客反响越激烈。
3.正直
正直的人传达出的信息，总是可信的。
4.信用
信用不只是诚实和正直，还意味着信赖、符合实际。
5.价值及其证明
让读者明白你的产品是非常有价值的。
6.使购买合理化
有时候只需说一句：你应该得到它，就能解决顾客疑问。
价格越高，越要为购买寻找借口。
让顾客感觉不买会很内疚：没有省钱、浪费机会、失去健康……
7.贪婪
价格越低，贪婪越能发挥作用。
产品价格过低可能会减少你的信用，除非你将低价合理化。
8.建立权威性
顾客喜欢同某一特定领域的专家做生意。
人们尊重权威。
建立公司的权威性是应该在每则广告中都做的事。
总会有一些读者是第一次看到广告，需要用建立了权威性的短语来给他们信心。
9.满意度保证
试用期给顾客一定的信心，但满意度保证不只是试用期。
理想的满意度保证能激起一个异议，然后解决它。
通过解决异议，超出人们原来的预期。
10.产品的本质
每种产品都有自己独特的性质，你要将其挖掘出来。
11.客户的本质
你的产品或服务要能解决客户的基本情感需求。
12.当前的时尚潮流
意识到当前的时尚潮流，才能决定最热门的产品类别，以及这个时代最新潮的语言。
辨认出她们，并和它们产生共鸣。
时尚潮流会产生公共宣传效果。
一种流行消失的速度与它出现的速度一样快。所以你必须很早抓住这个时刻，然后在潮流的顶峰刚过时就马上抽身出来。
13.时机
太早、太迟，都不是好时机。
没有人知道时机是否合适，先检测每一个将要销售的产品。顾客会告诉你时机是否刚刚好。
14.建立联系
将顾客已经知道和理解的东西，和你的产品联系起来，这样能使新的产品更容易被理解和接受。
在客户脑中创造一座桥梁，客户只需花很少时间就能理解新产品。
15.一致性
一旦产生购买，目标客户就变成了顾客，游戏领域就改变了。
一旦承诺完成，就需要在行为上跟购买保持一致，顾客就会点头。
永远要使第一次的推销很简单。
16.符合客户需求
通常你必须沿着已经成形的那条路，才能完成你的目标。
先满足市场需求，积累资本，然后追逐自己的梦想。
拥有了资本、声誉，更容易去尝试不同的、自己想要尝试的东西。
产品不符合市场需求时，市场就不会有任何反应。
17.归属感的渴望
人们下意识的希望自己归属于已经拥有，或者使用了特定产品的团体。
万宝路香烟、奔驰汽车……
18.收藏冲动
有很大一部分人，无论什么原因，都有一种感情需求来收集一系列相似的产品。这些产品会给他们带来极大的愉悦和满足，有时也具有使用价值。
19.好奇心
好奇心使产品充满吸引力。
在故事中留有余地，引起好奇心，制造需求。
20.紧迫感
经过一段时间，你写的很棒的文案可能会被忘记；如果没被忘记，顾客也会不有初次阅读时的感受了。
所以，给目标客户提供一个马上就买的刺激或理由。
21.恐惧
人们害怕如果不买一些东西来保护自己，会产生很坏的结果。
22.瞬间满足
零售业的一个巨大优势，是顾客可以马上使用和享受产品。
作为弥补，需要传达出配送迅速，顾客能很快使用产品的优势。
23.独有、珍贵或者特别
使目标客户感到，如果买了这种产品，他们就非常特别，因为他们会属于那个非常特别的团体。
限制数量、限量版、独家产品、
24.简单
产品展示尽可能简单。
专注于要达成的事情，除去陈述复杂的、不必要的东西。
保持版式简洁。色条、时髦字体会将客户注意力从文案上吸引开。
25.人际关系
与目标客户产生共鸣。
26.讲故事
叙述一个故事，是一种创造和目标客户之间纽带的有力工具。
27.精神投入
提供一些小小的悬念，让读者必须要通过直觉、思考、感觉和情感，得出自己的结论。
很多时候，我们写的太多了，将产品优点揭示过多，而没有让客户的大脑和智力投入进来。
28.内疚感
29.具体
特定事实的叙述可以产生很强的可信度。
通过非常清楚的陈述，你听上去就像产品的专家——你确实调查过，非常有知识，这会让读者对你差生信任和信心。
30.熟悉
熟悉的公司、品牌，给顾客的提议就更有吸引力。
产品为顾客所熟知，更容易销售。
要坚持发布产品或服务的广告，直到销售量变低，公众会告诉你什么时候应该停止广告。
除了销售量，没有一个真正的方法能测试一则广告的效果。
目标客户只会告诉你他们认为你想要听到的东西，而不是自己是如何行动的。
使用熟悉的短语、能够和公众产生共鸣的自愈，能强化你和目标客户之前创造的纽带。
31.希望
将希望作为心理诱因时，必须避免掉入做出一个可以被测量或者被保证的特别声明的陷阱。
你要提及这种产品是用来干什么的，但不做出任何特殊效果的承诺。
如果你表现出你是个可信的人，代表溢价可信的公司，你说的话就会在客户身上产生有信心的感觉。
希望的力量会促使你的客户购买，再购买。
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