目标定位之后，接下来八一八刊社的急功近利之举。很多刊社死就死在前期的铺货上。铺货表面上看是一个很简单的问题，通过正常渠道，把自己的刊铺下去就可以了。但是打住！这里有一个什么定位、什么时间铺多少货，铺什么地方的问题。一个初生的新刊，如果一来，就满世界撒网铺货的话，我只能说，要么老板是个2B青年，要么发行是菜鸟，要么主编的小姨子是印刷厂的业务员，主编一门心思给印刷厂和物流服务商送银子呢。为什么这么说呢？因为一本刊印刷出来之后，有印刷成本，有配送到渠道商手里的配送成本，还没算刊社与渠道商的运做成本，以及刊社的信誉度与产品的受欢迎度、浪费环保资源等等间接成本。如果卖不掉，这本刊要吃掉卖出去的产品利润来填补。卖10本刊都不够填补一本刊的成本。所以，一本新生的刊，前期要先试探市场反应，根据读者反馈与经销商反馈来逐步调整产品定位，优化产品质量。这个时间段，发行要根据产品当前的成熟度，尽可能减少退货率，追求实销量。发行人要根据产品定位制订一个战略计划。先占领哪些市场，后占领哪些市场，什么时候才进行深耕细作。简单说就是先要进行试点，在试点销量有明显增幅时再进行推广，把优质旗舰点的模式，复制到其他城市。再通俗点说，就是先啃肥肉，后啃骨头。那些一来就全面铺货的刊，往往因为资金问题，后继无力，即使有银子砸市场，如果大多数银子打了水漂，亲，你是老板估计也不愿意吧。 这里举一个示例，当初德国的施普XX公司，租了武汉的《都市XX》刊号，想打造出一本可以与《都市XX》相抗衡的刊。前面那是银子铺路啊，满中国铺货不说，上海还做了什么公交车大巴广告，电视广告，灯箱广告……第一年，《都市XX》就糟蹋了一千二百万人民币，但全国的发行量肯定没有突破实销五万册。听说此刊在花了一千六百万之后，德国人当机立断，砍掉了这个项目。这个时候他们的刊已经有了起色，品相与内容都开始逐步好转，但定位模糊是他们的致命伤，一直没有找到准确的定位。德国人砍掉这个项目也是做了权衡才下的决定，我个人认为是英明的。各位《都市XX》的同行与领导，不要砸臭鸡蛋啊，我就是实话实说而已。亲，德国人这么有银子，这个刊都翘了辫子，难道你认为民营的一般的小老板舍得砸一千多万下去么？所以各位主编大人，不要幻想你的刊一出来就全民热捧，不要幻想自己是韩寒的翻版，不要幻想你可以当超人，踏踏实实先把内容做好了，自然销售有明显增幅的时候，才能进一步做市场推广。所以前期铺货要根据自己的读者定位群做几个有代表性城市的试点，产品进一步成熟时再加大推广力度全面铺货。当然，如果主编大人你小姨子是印刷厂的业务员，你就当我喝多了说酒话吧。
一本刊在前期不成熟的时候大把撒银子推广，还有一个致命伤，今天你花一块钱推广，明天你就要花十块钱来消除今天的负面影响。打个比方，现在凤姐想要嫁个中国人，如果不是发生了惊天动地海枯石烂的变化，你敢娶凤姐吗？除非你想靠凤姐出名。如果木子美要想嫁一个普通人，那比骆驼穿过针眼还难。除非她去嫁一个山顶洞人，这个人与世隔绝从不知道她的负面新闻。
继续八刚才说的《都市XX》，他们在前期犯的致命错误，还有一条，做各种广告展示。各位亲，广告展示要不要做？要的。但是是在产品成熟时，或者一些广告赢利的典型刊物，可以一来就做广告展示。因为那是做给广告主看的。即使做，也要围绕报刊亭书店等销售终端做，而不是做什么电视广告大巴广告。那纯粹是忽悠德国人花银子呢，当德国人是洋凯子。因为有阅读习惯、有购买能力的读者，在买一本杂志时，终端销售人员的推荐、杂志的摆放位置或易拉宝广告展示等，才能影响他的购买倾向。读者看了电视，然后跑去买一本杂志，你当读者是傻B青年么？那些电视里打广告的报刊，少之又少，基本是电视台的孪生刊物，在自己的电视台做形象展示。人家有这个平台，不用白不用啊，你掏银子给电视台和广告公司，不是典型的2B青年么？这个费用，在终端市场推广上，可以做多少城市啊，你算过么？那是拿德国马克不当钱啊。各位亲，不要砸我，顶锅盖逃走。广告时间到，不要走开哦，等下继续八。
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