腾讯阿里的社交电商

BAT每家都有自己的企业标签，百度重在技术，阿里擅长运营，腾讯优于产品。

但在以「马云哲学」为企业价值的阿里，却在做社交产品上一度激进；抛开电商业务线里的阿里旺旺和企业社交的阿里钉钉以外，支付宝校园日记事件一度也是闹的沸沸扬扬，最终以彭蕾一封反思信落寞退场。

而反观以张小龙为代表的腾讯产品系，却将人性的东西刻进了产品里，这一点反倒更接近于马云所讲的「道」。大道至「简」，微信到现在，无论是产品的功能交互，还是各级页面的入口，仍以「简」为王，即使有了现在的搜索和小程序。

吴晓波曾在「腾讯传」里提到，马化腾是个极度克制的人，这些克制有时会体现在腾讯的产品上。韩寒的后会无期里有句台词「喜欢才放肆，而爱会克制」，马化腾相比马云，更爱社交。

但阿里的社交心不会死，腾讯的电商梦也没碎，从淘宝「招财进宝」与腾讯拍拍「一键搬家」的较量，到腾讯对淘口令的围追堵截，两家各占山头称大王，商战从未停止。

上到管理层的战略规划，下到团队级的执行方法，企业初期所带有的原始基因，无不在后期业务进程中发挥着微妙作用。腾讯的社交帝国触达C端用户，而阿里的电商海域蔓延无边无际的B端商家，两家一开始就注定前者适合做用户，后者更擅长建平台。

于是两家不断跑马圈地，以此逆天改命。早前，阿里独占零售电商半壁江山时，腾讯也开启了相应板块的布局，由京东、唯品会的入场，到美丽说蘑菇街的加入再到拼多多崛起，经过多年渗透，腾讯在电商领域已初步形成和阿里分庭抗礼的态势。

张小龙特别指出微信小程序并不仅仅是对标电商领域的服务。但随着微信生态端口开放，自媒体电商凭借小程序这个新型载体，在腾讯丰盈的社交生态中，确实发挥出了最大效应。

先前网红自媒体在微信的变现方式无非就广告和电商两种。但面临订阅号泛滥，流量聚合呈现马太效应，除一些头部网红以外，其他微信自媒体的用户实则转移速度很快，粘性不高，而单靠硬广来维持变现的方式并不能持久。

更重要的是，随着整体大盘打开率降低，由上至下，到底部的阅读率和原文阅读，再到销售转化率都呈现出逐级降低的趋势。即便是一些头部大号也不得不面临此窘境。不是内容质量变差或文章的导购性变弱，也不是用户的客单价变低，而是漏斗型的产品形态限制了转化率。

但小程序即用即走，能以卡片形式被分享给朋友，被推送至微信群，或嵌入到文章任何想嵌入的地方，提高流量转化的效率同时，也极大拓宽了内容变现的形式和呈现效果，这与腾讯社交形成的天然生态有着密切关系。

2017年蘑菇街在获得微信钱包一级入口的加持后，其小程序短短四个月内就获取超6000万用户。而拼多多也在腾讯一路庇护下，于今年7月26日成功登陆纳斯达克上市，其用户和淘宝的重叠率高达46%，也就是说淘宝有将近一半人跑到了拼多多。

先有微店、有赞，后有云集、拼多多「云集后涉嫌多级分销被腾讯封杀」，微信一直都在慢慢构建自己的买卖闭环，蚕食淘宝流量。垂直电商领域百花齐放，但社交领域腾讯始终一家独大。

腾讯以微信订阅号的形式，开启了以KOL内容为主的自媒体生态，而小程序的赋能更是为其变现渠道创造了一条快轨。通俗点讲，腾讯的逻辑就是「我和你成为朋友，我们一起买个东西吧」，而阿里的逻辑是「我和你做完交易了，但我们并不一定能成为朋友」。这就导致了在社交电商中，强社交关系可以为电商平台连接和输送流量，而电商平台却做不到将你和我的关系转化为强社交，腾讯略胜一筹。