流量池

-怎么省钱投广告

2017年微信上一个刷屏的百雀羚广告，一张超级长的长途讲了一个很曲折的故事，在微信上被阅读了3000多万次，被称为年度营销奇迹。有人计算了这次广告的投入产出比，这条广告的最后一个淘宝旗舰店促销活动的连接给淘宝店带来总销售额不过80万，但这个投放预算在300万左右，这事引起整个广告营销圈子的讨论，大部分营销人站在了百雀羚这边，认为这是品牌广告，最大的价值是全国人民面前吧百雀羚的品牌形象展示几千万次，至于流量引到淘宝旗舰店属于打草搂兔子，不能楼不到兔子就否定这次打草。

核心命题：品牌广告和产品广告

品牌广告的主要目的是给品牌做露出，蒙牛的每天一斤奶，强壮3亿中国人，宣传的是蒙牛整个品牌而不是蒙牛的哪一款牛奶。而蒙牛找吴亦凡代言的优益c就是一个产品广告，广告语“肠活动，常年轻”就是卖点，向消费者说明产品清理肠胃的功能，很明显，整个广告的目标完全就是促进产品销售。

所以品牌广告和产品广告的目标是不同的，百雀羚的长图广告更接近品牌广告，虽然也加了淘宝店引导，但整体广告没有强调百雀羚的卖点，而是讲了一个和卖点无关的创意故事，这是品牌广告的套路。

《流量池》作者杨飞认为，现在这个流量很贵的时代，还去强调纯品牌广告是很浪费的，应该追求目标是品效合一，把品牌和效果作为同时追求的目标，没必要割裂开。

1.做品牌广告不代表就没法要求效果

传统营销理论认为，品牌广告的主要作用是和用户深度沟通，因为购买时多次触达后的行为。

AIDMA法则：attention\interest\desire\memory\action.

对于广告商来说没必要追求用户马上就转换，要看长远。在各大媒体做品牌广告让消费者牢牢记住这个品牌，这事是非常有价值的，增加了消费者后续购买的可能性。对于流量丰富品牌号召力强大的企业，可能缺失不用急着实现流量变现，但是绝大部分创业公司、小商家还是珍惜一点一滴的流量，聚沙成塔能转化尽量转化，这就是品效合一。

移动互联网让用户最后轻轻一点就完成支付或下载，这个闭环变得非常容易，品牌广告追求效果也不是问题，而以前的品牌广告不追求效果，更主要是因为没有转化渠道，电视广告宣传某个品牌不可能立刻付钱购买，所以只能宣传不追求转化率。

而看回百雀羚的广告创意非常精彩，但最后缺少一个让用户点击购买的按钮，只是提醒用户参加活动，这种设置就不及格。一条优质的创意瞬间打动人后，用户的好奇心和消费冲动也就智能维持几秒钟，所以必须迅速给一个付费入口。如果用户跳出当前场景跑到另一个新平台，那冷静情绪就上来了，购买热情一下就没了，也就丧失了最佳的消费时机。很多H5创意很精美流量很巨大，但却不在最终的展示页和转化按钮下功夫，丧失了转化的黄金时间。

2.追求效果不意味着就忽视品牌

“广告费要尽量追求效果”，投放纯效果类媒体广告。比如买断一些搜索引擎广告的关键词，用户搜索到关键词的时候广告回出现在最前面，或者DSP广告，用户电脑浏览记录里现实打开过什么网站，那么就会受到某某的弹窗广告。但是这类广告却经常不一定有效，原因是做这类广告的时候通常会忽略品牌上的考虑，弹窗或企业官网都是满满的山寨气，虽然能竞争到一些流量，但实际阅读量、点击量都不高，效果没有那么好。所以追求效果也要加上品牌的一些思考。

-如何操盘一次裂变活动