01 买吧,买吧,宝贝!
品牌从我们在娘胎里时就开始营销了
(“女朋友”出售成套的个人用品)创始人秦彤雅说:“年轻的女孩是你的第一批品牌用户。去尝试并抓住这些目标受众,越年轻越好,这对于任何一家公司来说都很重要。”
02 兜售恐慌和偏执
恐惧营销
耶基斯国家灵长类动物研究中心的神经科学家克里.雷斯勒补充道我们大脑中的“恐惧中心”,也就是杏仁核,“就像在真实世界那样被恐惧激活,但是由于你的大脑皮层知道你并没有身处危险之中,所以大脑溢出的是‘奖赏’而不是‘恐惧’的感觉。”
通过塑造一个共同的敌人,恐惧也把人们聚在一起。恐惧有一种违背常理但又有趣的黏合力。
在2008年一项惊人的研究中,英国巴斯大学的研究者们发现,人们对失败的恐惧比对成功的希望更能说服消费者;说也奇怪,后者倾向于麻痹我们,而前者才能激励我们(以及打开我们的钱包)。
03 我戒不掉你
品牌成瘾、购物狂,以及为什么没了智能手机我们就活不下去
德国一项为期4年的研究发现,导致购物成瘾的一个重要因素是购物会在和店员交流的过程中增加自信心!“我们发现,购物成瘾者会在和店员的交流中变得非常兴奋。他们脆弱的自我在销售员的奉承,微笑和贵宾式的服务中急剧膨胀,当然,他们的意识大脑很清楚这些人只是想从销售额中分成。但是他们在潜意识中很享受别人给自己特殊待遇。”
一种习惯是在梦想阶段形成的,然后这一习惯会在日常阶段中加强,并永久进入日常生活。
任何一种变得逐渐困难的重复性活动——游戏通关秘诀——都能提升我们大脑中的多巴胺含量。
foursquare利用了我们在竞争环境下想要获胜的愿望,尤其是在我们的同侪面前,而且它把空间变成了一场游戏,它类似游戏的性质也构成了其具有吸引力的一部分。
04 买了它就能泡上妞
广告中性(以及性别)元素的新面孔
为什么这个行业要用电影而不是简单地解释一下他们想要什么感觉的香型呢?戴维.库西诺说,因为“语言把事情变得沉闷”。
男人和女人都是感性的生物,唯一的区别就是男性需要用产品的功能和规格掩盖住他们感性的一面。……不知道你是否注意到,男性产品的营销者都倾向于强调产品规格和数字……因为这些数字为选择某些产品而不选另一种提供了一种理性的、可量化的理由。
05 压力之下
同侪的力量
就像鸟类和那些白蚁一样,我们也是被连接到一种集体意识中,通过判断他人的做法,从而相应地修正自己的行动和行为。
在观察最终的行为时。他们发现无论组的规模
多大,组内的每个人都盲目地跟随着那一小撮知道该往哪里走的人。
人类想要其他人想要的,而且其他人需求表现得越明显,我们就越想要他们拥有的东西。
最有说服力的营销信息不是平面广告,不是电视广告,也不是广告牌;而是来自——或至少是“似乎”来自我们的同侪。实际上,最有效也是最卑鄙的病毒营销策略之一,就是公司写一篇博客,或者制作YouTube视频,内容要极端,有趣,无耻,具挑衅性或令人恐惧,以至于让观众发问:这是开玩笑还是真实的?
推特的创始人伊万.威廉姆斯曾说过:“在下一个10年中,有很多大生意将是关于‘让我们的(消费者)行为信息更显而易见’的。”
青春期是最容易受到同侪压力影响的阶段。为什么?主要是因为青少年还不了解自己,所以他们把品牌看作是自己的另一个身份。
他们要的不仅仅是最新最潮的产品,还有真正想要的自尊心。
表面上来看,原因似乎不言自明,谁不愿意有一个大笑的,看起来很开心的伙伴呢?但其实这背后的另有原因:大笑实际上会让我们在生理层面上感觉很好。当我们大笑时,我们的大脑,器官和组织里的氧气充足,而氧气是“人体生物能量的主要催化剂”之一。所以学校里受欢迎的孩子们不仅是性格上占据优势,还因为他们让其他人从生理上感觉舒服。
正如一个专家所解释的那样:“‘适应’的能力和需求是一个强大的驱动力。亚洲是集体主义的社会,群体身份比较重要。”
06 哦,甜蜜的回忆
怀旧营销的新面孔(其实也挺老套了)
“一旦回忆占据主导……不愉快感就会消退而美好的部分则留了下来,也许……甚至会被放大。”
就像是舌头被刺穿一般,体验新鲜事物的“开放之窗”在23岁时就会猛地关闭,而我们对新食物的开放度也差不多在39岁就会闭合了。
阿肯色大学最近有一项调查指出,不管品质如何,一个品牌越老,它给人的感觉就越好。原因之一是因为我们会从过去的角度看待一个怀旧产品。无论是早餐麦片品牌还是运动鞋品牌,我们都在重新体验世界,体验年轻时第一次遇到该品牌的感觉——那时的一切(多亏了大脑的玫瑰色回忆)都更安全,更简单,也更好。
很少会有人知道这一点,但是任何品牌或广告宣传的主要目标之一就是要拥有一个“时刻”。
……
一个产品在一个时代里占据了一个瞬间,就等同于夺得了一方土地,这意味着产品保住了地位、抵挡住了其他品牌的竞争。
我们对过往时代的浪漫化倾向能够解释为什么怀旧营销在经济不稳定的时期格外有效。如果股市下跌,个人债务增多,电视里播放着气候变化的新闻,职业安全也已经成为过去,这种时候,不安的消费者寻找的不过是安慰食品的象征:声音,气味,外观,记忆,以及那熟悉的童年时期挚爱品牌的字体。换句话说,我们想要的那成年人烦恼来临之前的时代。
完美会让我们消费者感到可疑。众所周知,没有什么是完美的,从来没有;如果有东西看起来很完美,我们就会下意识地寻找瑕疵和不真实的地方。
有些聪明的营销者更可能知道的是,让它看起来,感觉起来很“老式”应该有助于吸引人群——还有金钱。
……
设计师说,要让房间洋溢着一种“有故事的感觉”,使人回想起一种更为亲密的生活方式,这一点很重要。
07 营销者的皇家光芒
名人和名气背后的力量
我多年来的研究表明,消费者会对拥有仪式的品牌产生更多情感依赖(因此也更为忠诚)——这些仪式为品牌和产品创造出了一种神秘感,是一种极为有效的品牌战略。
世界上的每个皇室家庭都知道,提升受欢迎程度的最好也是最快的办法,就是举办一场皇室婚礼。第二种办法呢?皇家宝宝的诞生,生得越多越好。
杜克大学福库商学院和加拿大滑铁卢大学一起作了一项有趣的研究,发现对于已经建立的品牌而言——比如苹果或者可口可乐——哪怕是转瞬即逝的接触,也能让我们接受该品牌所拥护或其所代表的行为。
……
也许这听起来有点夸张,甚至可能难以置信,但实际上这是一种普遍的心理现象,被称作“移情”,指的是我们在潜意识中把对某人某物的情感移植到其他人或物的倾向。
在旅游业,服务业,金融业和博彩业里,让消费者有名人或皇室的感受,一直以来都是一种营销策略。这些公司深知,没有人想把自己看成一个庸常之人。
似乎正是因为收到了“专家”建议,导致我们脑部负责决策制定的区域停止工作,尤其是遇到风险局势的时候(有趣的是,在作祷告时,大脑中和“怀疑及警备”有关的区域的活跃度同样会降低)。该研究的第二作者c.莫妮卡.卡普拉博士写道:“大脑活化作用的结果表明,对专家的信任驱使使人们放弃制定决策。”
08 希望之瓶
健康,幸福与心灵感悟的代价
杜克大学的行为经济学教授兼畅销书《怪诞行为学》的作者丹.艾瑞里指出,我们买的东西通常不仅仅是物品,而且还有那个物品所承载的一种理念。无论是健康、幸福、开悟,还是社会责任,正是这种相当普遍的心理倾向,让我们在这一章中要讨论的隐形的说客具有不可思议的力量。
心理学上说的“竞争性利他主义”是一个广为接受的理论,该理论宣称人们会做些有社会责任感的事情,与其说是在做好事,不如说是要炫耀他们的善心并提高他们的社会荣誉。
这些精明的品牌并非真的在出售食物,香水和化妆品,他们是在出售纯净,精神性,信仰,道德,有些情况下还出售赎罪。
10 我们想要摩根森太太拥有的一切
最强有力的隐形说客其实是我们自己
早晨最容易受到这种游击式广告的影响,尤其是8点到10点之间。为什么?因为刚从梦中醒来,早晨是我们最容易被他人影响、被说服、被建议的时段。
值得一提的是,在节目中没有一个人能回忆过去一个月中看过的电视广告,一个都没有!……就好像他们把这些“摩根森认可”的品牌存放在了大脑中那个易于回忆起的“个人”区域(与“企业”或“商业”这两个具有抵御性的区域相对)。
和传统的电视或平面广告相反,当其他人向我们推荐一辆汽车,一本书,一支乐队,一种化妆品或一瓶红酒时,我们的大脑里会产生一种非常令人惊讶的活动:大脑中那些理性的,执行的区域关闭了,而脑岛——负责“社交情感”的区域,比如欲望,反感,骄傲,羞辱,内疚,同情,甚至爱——却产生了激烈的活动……这就像“口碑代言”被“记录”在多个大脑轨道里,而且我从《买》一书的实验中就得知,一个品牌或产品所影响的“轨道”越多,我们就越愿意接近和与之协调——从而推荐就更可能起效。
无论何时有人向我们推荐了一些好东西,然后我们继续重复这些话,我们的大脑就会产生多巴胺——让我们“感觉好”的神经传导素,和瘾症及寻求刺激有关。简而言之,无论何时我们从我们喜欢或羡慕的人那里听到一个品牌,然后再把这个秘密传播给他人,我们的大脑不只会投入情感,还会获得化学物质上的回馈,说得越多,回馈就越多。
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