@善用网文：读书提升认知，知识改变命运
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这些年，关于互联网运营的书越来越多，书中阐述的观点也越来越无懈可击。
但到了实操环节，你才能明白什么是“纸上得来终觉浅”。
对于运营人来说，魔鬼隐藏在细节中。
今天要分享的书是张亮的《从零开始做运营2：运营人的进化》。
这本书是2015年出版的《从零开始做运营》的姊妹篇，两本书既彼此独立，又有所关联。
作者尽量避免了内容上的重复，《从零开始做运营2》是对《从零开始做运营》的补充和加强。
在这本书中，作者重新定义了运营：
一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知，并基于用户达成商业目标的手段。
无论你正在运营什么产品，都是以用户作为运营起点的，作者也是从用户开始讲起。
在讨论以“用户为本”的时候，其实讨论的是：
如何理解目标用户，在哪里可以找到这些用户，如何去打动这些用户从而完成决策，又在什么场景下让他们认可你的产品，并愿意向他人推荐。
如果说拉新、活跃、留存依然是互联网时代用户运营的重点，用户裂变就是移动时代的特色。
用户裂变，就是让已有用户以指数级增长。
我们重点分享一下作者在书中介绍的如何做好用户裂变的内容。
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在考虑用户裂变时的思考路径通常如下：
1.如何让用户完成裂变动作？
2.每个用户会带来多少新用户？
3.如何让新用户完成转化或者直接留存并减少损耗？
思考路径第一步，如何让用户完成裂变动作，有一个公式：B = MAT。
Behavior = Motivation×Ability×Trigger
行为=动机×能力×触发机制
也就是说，你所期望的用户行为，是用户在有能力的情况下，通过你赋予的动机和触发机制来完成的。
所以，要解决如何让用户完成裂变的问题，就需要如下操作：
为用户设计一个动机，即在用户的能力范围内，给用户一个强有力的触发机制。
例如，通过邀请他人关注公众号、安装App以及给予邀请人免费的资料、书籍、讲座等方式，促使有兴趣的用户完成相应的动作。
这些免费给予的奖励，就是完成行为的“动机”。
邀请他人关注公众号、安装App，则是用户在人脉所及的范围内实现的力所能及的动作，这些动作都是用户的“能力”。
而通常用户在每完成条件要求的部分或全部内容后，都会收到奖励提醒或者进度提示，以此作为“触发机制”，刺激用户不断重复相应的动作。
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思考路径第二步：每个用户会带来多少新用户。
它涉及两个问题：
第一，用户邀请或传播行为在哪个渠道完成？
第二，用户是否竭尽全力拉动新用户？
对于第一个问题，用户邀请或传播行为在哪个渠道完成，微信官方曾给出如下数据：
2016年，好友在200人以上的用户占45%，好友在200人以下的用户占55%，而好友超过500人的用户占比是13.5%。
普通人的好友在200人以内，大咖则可能拥有数个5 000个好友的朋友圈，你能通过一个用户获得的新用户数的理论值会在200与5000之间。
如果你离开了微信，而采用邮件、微博或者Facebook等社交方式，那么新用户数的理论值会更低。
针对第二个问题，用户是否竭尽全力拉动新用户，作者做过一个对比实验。
做法一：参加活动的用户购买指定课程后，只要完成规定天数的连续打卡，并把打卡内容分享到朋友圈，就可以得到学费全额返还。
做法二：用户分享一张活动海报到朋友圈，推荐朋友关注公众号，推荐关注达到一定的数量后，用户就能获赠一件实物奖品。
你可以猜一下，就活动的拉新和裂变效果来说，哪一个做法的效果更好？
答案是，做法二的效果更好。
两次做法针对的人群是一样的，但是，做法一产生的效果还不到做法二产生的效果的1/3。
这说明，用户对于需要做传播这件事已经极为熟练和敏感。
大量的用户在活动奖励本身缺乏足够大的额外利益诱导时，并不会主动做出真正具有传播效果的分享动作。
所以，“每个用户会带来多少新用户”，这不能通过推测来解决，而需要通过借助多次验证。
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思考路径的第三步：如何让新用户完成转化或者直接留存并减少损耗。
从历史经验来看，如果仅通过利益诱导来获得用户，大概有70%的用户会在未来的1~2周内被消耗掉，也就是取消关注或者卸载App。
作者给出了以下两个解决方案。
方案一：新用户要在进入的3个小时内被变成裂变传播的一个种子。
这样一来，即使这个用户后来流失了，他也至少带来了新用户，产生了价值。
这个方案是快速实现裂变后的二次裂变，适合大众类型的产品，譬如阅读产品、打车产品等。
方案二：结合产品调性与用户关切点，在新用户进入的3个小时内，通过运营手段完成转化动作，让他成为一名真正的用户。
这个方案是要进入精细化运营，适合不那么大众的产品，比如说垂直人群的服务类产品。
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此外，关于用户，作者还提醒你注意以下3点：
1.互联网产品的竞争永远是流量竞争。
不管你的产品有多优秀，竞争对手的产品有多差劲，谁拥有更大的流量，谁就有机会活得更久。
以知识付费产品为例，假设某大众产品A的用户付费率（付费率=付费用户/注册用户）是3%，它的注册用户人数有5 000万，这意味着它的付费用户数是150万。
B是垂直领域的知识付费产品，付费率可以达到15%，但注册用户只有50万人，这意味着只有7.5万人付费。
除非B的客单价能够达到A的20倍，否则B的收入水平永远无法达到A的收入水平。
2.简单粗暴地获得流量，永远是在竞争中胜出的一种方案，但更重要的竞争点在于获客后如何留存与转化。
裂变的拉新本身是一种门槛极低、打法极其粗放甚至粗暴的获得流量的方法。
如果你仅仅专注于拉新，那么你唯一能做的就是优化获客的单位成本。
譬如，将获得一个用户的成本从早期的10~15元，甚至25~30元，降低到2~3元。
但这还远远不够，受利益驱使而参与裂变的用户，未必会停留很久，关键是你最后用什么方式去留存你的目标用户。
所以，裂变从一开始就要把拉新、留存与转化放在一起考虑，能够通过拉新直接转化的用户绝不考虑先留存，因为这是运营效率最大化的方式。
3.留存与转化问题，既可以通过内容解决，也可以通过服务解决，没有标准答案。
作者在文中提到，他比较欣赏国外互联网的做法，用增长黑客来解决这些问题，而不是交由一两个运营人来解决。
以上就是这本书中关于做好用户裂变的主要内容，作者在书中还介绍了如何构建用户体系，进行忠诚度管理和用户激励，以及如何做好活动运营，打造像“双11”一样的国民化节日等等。
如果感兴趣，也推荐你继续阅读这本书。
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