2016年,被称为中国知识付费元年。
2017年,我国居民人均收入突破8000美元大关。
知识付费的井喷发展与经济发展水平是否存在着正相关性。
作为一名知识付费产品的重度用户,笔者每天花在知识付费产品的时间超过1个小时,从逻辑思维到得到,从樊登读书会到喜马拉雅,从吴晓波频道到网易公开课,都有较长的使用体验。对于目前的知识付费产品及行业相关公司,大体上分为以下2个类别:
一、知识付费的分类
(一)平台类
得到、喜马拉雅、知乎、混沌大学、网易(公开课、云课堂)、腾讯课堂、中国MOOC类。
这类平台,拥有独立的网站或APP,通过签约、邀请老师入驻平台,输出知识付费课程。不同公司的差异只是在于:对老师、课程管控的程度。
1.得到
作为依靠逻辑思维视频节目起家的罗胖来说,个人IP鲜明,在行业具有很强的影响力,以擅于制造“知识焦虑”,而拥有庞大的用户群。转型升级成立“得到”后,通过精挑细选,签约优质老师,生产优质课程,得到在短短三年内飞速发展起来。
得到目前是整个知识付费行业的头部公司,无论是用户、知名度都是排名前列。得到课程体系完整,课程质量较高,内容每天不断生产,可以形成用户习惯,能够黏住用户。
2.喜马拉雅
喜马拉雅作为一家综合类的知识产品平台,平台的课程数量庞大、繁杂,涉及的内容领域涵盖广泛(人文、情感、音乐、儿童区、历史、科技、商业财经、影视等,几乎覆盖了知识产品的所有门类)。
既有平台用户自己生产出的课程内容,也有邀请外部知名IP来入驻平台开通课程(如高晓松的《晓说》,持续运营了3年,用户点击量、口碑双丰收)。
由于内容广泛,可以说喜马拉雅的用户涵盖了老、中、青、少、幼所有年龄层次的用户。
但正是由于喜马拉雅内容多,对于用户来说,选择合适、高质量的内容,具有一定难度。从这个角度来说,喜马拉雅相当于淘宝。
3.知乎
产品、内容介于得到与喜马拉雅之间,依托于长期积累的精华问答内容,脱颖而出一批头部用户,以这批头部用户开发、衍生了大量的知识付费课程。
知乎周刊、知乎盐系列课程、知乎一小时书籍,都是类似的产物,集中精力提供一个专题的精华内容,收效很不错。
4.混沌大学
混沌大学的用户定位相较于其他所有知识付费产品,更为高端,当然收费也更为高端。而这类高端用户的时间相对来说较为宝贵,能够在课程上投入的时间较少。因此混沌大学的课程基本是每周一次大课,但所请的老师都是国内甚至国际级的大咖。
混沌大学目前有研习社、创新社、商学院等各类产品,产品体系丰富,课程内容都具有一定深度,小白或者一般用户学习起来会较为吃力。用户必须具备一定的理解、消化能力。
5.mooc类
依托院校资源,提供大学课程的知识产品。课程内容较为系统,但局限于院校内的专业课程设置,更新迭代较慢。
(二)个人IP类及其衍生团队(网红知识经济)
吴晓波频道、混沌大学、樊登读书会、十点读书、秋叶、彭小六、剽悍一只猫……
这类个人或团队,先期主要依托带流量的个体IP。通过个人IP,产生、输出内容,结合授课、培训带来用户付费(微信群分享、线下课程、线上音、视频课等等)。这类生产的知识产品往往带有个人IP特性,内容集中在某一领域。
1.吴晓波频道
作为拥有“吴晓波”国内财经作家第一人IP的吴晓波频道,以聚焦经济作为知识付费产品的主打内容。在国内的影响力巨大。但目前主要依托微信公众号、喜马拉雅等平台进行内容渠道的分发。在各大城市均建立了“吴晓波XX城市圈”,通过城市圈运营团队,定期举办分享会,持续增强用户粘度。此外,还开办了新匠人学院、训练营等线下课程,计划培养打造一批新匠人企业家。
2019年,吴晓波频道的母公司巴九灵文化公司,拟计划借壳全通教育上市,但以失败告终。
2.樊登读书会
樊登读书会在所有知识付费类产品中,一直都具有鲜明的模式:由樊登1个人进行产品与内容的输出。(到2018年底,才引入了一些外部专家或知名IP进来,但效果欠佳)
这种模式具有鲜明的特点,成也樊登、败也樊登。当某一期主题的书籍选的好,播放量可以高达2000多万;当书籍的受众群体较少时,可能用户播放量仅仅只有2/300万,波动很大。
可以把樊登读书会看成是一家小而美的公司,整个公司所有的运营服务,都围绕樊登一人。未来能否做到持续成长,需要看樊登持续输出的能力,能否接受用户长久的考验。
以下这些知识付费团队,也都算较为知名的品牌,但在体量、公司化运作方面,还处在行业二线水平。
3.秋叶团队:
秋叶老师是武汉理工大学的一名老师,早期专注于PPT制作,在网上进行分享,收获了大量的粉丝。逐步发展为卖PPT课程、训练营;后续聚拢了一群爱好者,帮助他们塑造个人IP,将业务拓展到word、excel等技能类工具。目前建立了秋叶商学院,致力于帮助创业者成长。2019年年中期间,秋叶在武汉开通了一期商学院训练营,收费超过1万元/人,200余人报名。
知识付费产品的收费天花板到底在哪里,暂时还没人知道。
4.彭小六、剽悍一只猫等等:都是类似于秋叶团队,通过个人IP的打造,形成了一定的流量与特色。集中在知识管理、自我管理、个人成长领域,内容包含:技巧、技能、方法、工具、态度等方面,受众以年轻人居多。产品形态多以线上课程、线下培训的方式结合开展,从而实现知识变现。这类知识IP有一个比较有趣的特点,互联共享,关系紧密,通过相互站台、相互背书,可以实现对各自用户的多次收费。(因个人IP的知识产品单一,通过相互分享粉丝群、用户群,扩大用户数量。)
二、知识付费的发展阶段
大致来说,绝大多数知识付费产品及公司,都经历了以下的发展阶段:
1.个人IP时代:专注一个细分领域,打造高质量的特色内容,形成本领域的头部IP,带来粉丝和流量。只能围绕单一的内容和课程实现知识变现。
2.平台生态时代:单一的知识产品与内容无法带来更多收入,通过联合其他知识IP、资本投入,向内容的上下游和横向衍生,打造知识产品的平台,形成用户与内容生产者的平台生态。深度挖掘用户的价值,一方面实现单一用户的多次消费,另一方面吸引更多的用户关注。
未来,知识付费产品和公司会出现什么样的形态?笔者认为得到、樊登读书会、秋叶团队的后续发展,值得重点关注。
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