To B业务的运营工作（中）

上文记录汇总的“让产品更好卖”，大致上也算是把To B业务的运营工作流程、范围梳理了一遍，有些细节点也没有展开来讲，本文主要分享的是To B产品的售前部分，即市场推广工作。

这个部分，与市场部、公关部的职责，会存在一定的重合。实际工作中是需要做好内部协调的，尤其是与市场部的配合。很大程度上，一家To B业务公司的对外宣传，应该是这两个业务部门来起主导作用的。

就运营这个岗位所承担的作用，更多是提供内容和方向，具体执行的工作，还是由市场部门的专人来跟进。

当然这个也分情况，有的公司，某一块业务是根据市场机遇来做相应的产品开发或转型的，公司内部本来就有资深的业内人士，做过类似的市场推进工作，那还是要尊重人家的建议。

所以像这种情况，哪怕你本身在现有产品的业务体系内很熟练，也得调整心态，虚心请教。这也是判断一个人上下限的指标之一。

回到“市场推广”这一块，这部分工作的作用有这么几种：

1、品牌塑造

品牌，是众多服务商中最能凸显自己价值的东西。所以，每一位市场人士所追求的终极目标，应该是品牌效益最大化。

运营，或者市场运营，要打造好“品牌”这个利器，一方面是精准定位，另一方面是重复洗脑。

像“有赞”，这家Saas服务商的品牌定位，就一句“做生意，用有赞”，而且随时带着这句slogan，印象极为深刻。我认为这家公司别的不说，起码品牌塑造上是很成功的。

2、获得销售线索

市场推广工作，无论走线上还是线下，都是有成本的，那这块是不是值得投入，最直观的结果导向就是能获得多少销售线索。

无论是官网注册、双微蹭流量、SEM，还是线下办会、论坛互捧，追求的结果，应该是能拿到多少老板的联系方式，第二天销售就能上门谈单，别的都是虚的。

3、持续曝光

意思是我们所做的建设性工作，尽可能追求的是持续为产品带来曝光与关注。

目前来看，一方面是需要持续性的内容产出，另一方面则是比较高的续费率。或者说，这两块是我所理解的“持续曝光”的来源。

微信订阅号是最常见的一个发声渠道，也是To B业务运营重点维护和跟进的一块。我的观点是，只要企业经营，这一块的建设工作就不能停。一要发声，二要收集。产出足够的优质内容，获得的潜在客户意向也就越高，也是一个比较好的教育、培训平台。就是维护麻烦，需要持续投入，见效慢。

To B业务对于百度的流量需求，肯定是有，但不像To C业务那么大。因为客户是一定要见面才能谈的（产品的付费门槛很低，另外一说）。我本身也没有专门做过这块，不好过多论述。

4、激励员工

只要有对外推广的工作，就需要人来参与，尤其是线下办会，对内部员工的锻炼非常大，不仅是能力，还有名声。

我自身受益很多，是个比较典型的例子。

在微盟就职期间，有机会出去给渠道代理做产品培训和分享，公司也针对这样的角色做过培训，获益不少。因表现突出，被外派到各地市场做会议讲师、渠道培训，还有商业巡演。

前后近一年的类似经历，让我深刻认识到把B端产品真正落地，得付出怎样的努力才能实现。更受益的是，我所表达、宣讲的内容，获得了认可，算是做出了个人口碑，这是我始料不及的。

2017年讲的一个垂直行业解决方案，针对教育培训机构的（现在腾讯视频里还搜的到），2019年还有人从视频里扫二维码加微信好友，让我指导指导他们生意应该怎么做更好...（可能我应该换个行？）

上面列的4个点，是市场运营所追求的工作目标，但核心要求就一个：把你知道的产品优势，准确地传达给潜在客户。

日常跟进、维护的工作内容，大致有以下几类：

1、内容产出

基本要求：产品说明/使用手册。

进阶要求：明星案例的扶持与打造。

更高要求：垂直行业解决方案。

最高要求：业内标准。

2、线下会议

To B业务要求“见到人”，见到能拍板的人。所以运营参加线下会议，是个很正常的事情。

公司有实力，可以经常自己办会；实力有限，可以蹭别人的会。一般情况下，多是自己办会，用于彰显品牌。

办会也看客群，比如邀约新客户的话，一般叫“会销”，运营会承担讲师的角色，要求严格的话，要考核现场签单率。如果是老客户的话，更多是客情维系，也有搭台唱戏的意思。各家公司、各个业务阶段都会做针对性的会议安排。

比如我在微盟的时候，连着两年参与了“百城联动”的会销，目的就是现场签单，帮助当地代理商来签单，很考验讲师能力和心态。但是在乐言，主要目的是老客户关怀，618、双11前的会议尤为重要，要给客户讲方法、树信心，还得防着竞品。

3、线上推广

前面也讲到一些关于线上的运营推广工作。这个工作还是需要专人专职来跟进，其业绩设定与考核也相对清晰。

SEM、订阅号、头条、知乎、专业论坛等等，都是需要发力的渠道。

对应的内容生产，吸粉、阅读量、转发量等指标，不应该是最终目的（前面已经强调过一次了），只有销售线索才是。

最后强调一点：To B业务的市场推广工作，是需要长期投入的，短期内不一定见效；但是你不做，潜在客户的注意力就会被别家抢走。只有长年累月地持续投入，才能慢慢看到收益，得有耐心。