“害怕失去，会比想要得到更容易让人心动。”——鲁迅。
不知道到鲁迅先生有没有说过这句话，如果真的说过，可以看得出来，鲁迅先生应该是个情种。
“得不到的永远在骚动，被偏爱的都有恃无恐。”这句歌词想必都不会太陌生，其实，无论是鲁迅也好，陈奕迅也好，说到底都是在讲同一件事——恐惧诉求。
什么是恐惧诉求？先来看这篇文案：
不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。
我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。
相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。
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我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。
我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。
我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。
我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，
尤其是，还在阅读的人。
作为一名码农，想必对这篇经典文案不会太陌生。这是奥美给台湾天下文化出版社写的一篇文案，之所以被广为传诵，正是因为它字字戳心，每一句都能触动读者，给人一种强烈的代入感的同时，充分描绘出不读书的严重后果。
写了这么久的文案，最容易落入一个惯性思维之中，那就是产品中心思想。每拿到一个产品，就恨不得把它的优点、好处、作用统统一股脑的和盘托出。但其实，这种自恋式的文案，不仅作者自己写得无感，消费者看多了甚至还会感到反感。
这就如同恋爱一般，当你遇到一个心仪的女孩，你就迫不及待的想要把自己最好的一面，最优秀的一面展现在她面前，可是，追她的人又不止你一个，而你所谓的优点不过是众多仰慕者之中最为基础的标准罢了。一味地阿谀奉承，附和讨巧，最终是无法打动心仪的女神的。
那究竟该如何是好？如何才能追到心仪的女孩？如何才能让她为你动心呢？其实，在爱情的世界了，所谓的身高、相貌、家世都是最表层的东西，真正能起到作用的，是让她为你心动。
对于失去的恐惧，比想要得到的心情更容易让人动心。这便是恐惧诉求的秘密。
写文案也是如此，通过描述痛苦场景，呈现严重后果，从而激发用户的购买欲望，而不是一味的自夸。
就比如之前写过的一把不湿雨伞一样。
单纯的介绍雨伞怎么怎么好，怎么怎么使用方便，消费者很难产生触动情绪。相反，通过恐惧诉求文案，让消费者在场景之中感触到，没有这把伞会有多么的不方便，更容易让他心动。
痛苦场景：上班日下雨挤地铁，手里拿着湿漉漉的雨伞，一不小心就把湿伞蹭到别人身上，想想就觉得尴尬，时不时还会遭受白眼对待。到了公司大楼，明明快要迟到了，却还要先用塑料袋把雨伞套上，真是麻烦...把湿伞放在公司门口晾干，等下班来看，却不翼而飞了，每年因为拿错或忘拿而丢失的伞可能得有三五把了...
严重后果：带着湿伞挤地铁，得遭受白眼。雨伞不能及时收包，容易丢失，造成财产损失。
读到这里，很多人都会想，天哪，要怎么才能避免这样的事情啊，读者自然而然就会认真地往下看产品功能的介绍。
同理，想要让女神对你感兴趣，先不要急着表现自己优点，而是让她产生对于失去你的恐惧感，额...具体怎么操作，还得靠各位的悟性。因为我也不知道，哈哈哈...
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