阅读目的

以学习市场营销为目标进行的主题阅读，是特定产品行业营销的主题阅读。

正着手从事珠宝行业，做专业知识、销售理论和技巧的准备。

《钻石营销》简介

市场营销是企业非常重要的一项管理功能，但一直面临着「无法有效量化估计营销效果及优化市场营销」的问题，《钻石营销》从商业意义上探讨企业对于市场营销所赋予的责任和权力，并使用「确认/界定/执行」的方式界定市场营销的量化模式。《钻石营销》以业界中主要的理论为基础，构建一个完整的系统，在不同的功能模块之间，使营销的目的一步一步的完善，并建立检查点和主要的衡量指标。通过这种技术方式，将营销结果予以量化，以此考核与原来的企业目标是否存在差异。

《钻石营销》首先对营销框架进行梳理，形成完整的营销体系；然后探讨营销界发展的新趋势，再提出一个完整的营销绩效评估模型——钻石营销；后分别讲述了钻石营销三个阶段的具体实施方法。

阅读《钻石营销》，在学习钻石营销的同时，还可作为学习普遍的营销效果评估方法的参考教材。

书本内容

序言

序言主要讲述营销面临的问题和现状，即如何改进营销现状、如何考证营销效果（营销绩效评估）、如何制定营销方案等。《钻石营销》首先对现有营销理论进行了系统的梳理和客观准确的评述，主要内容包括营销的核心价值、营销策略、整合营销和客户管理等四个方面；然后系统分析了营销环境的新变化及其发展趋势，内容包括目标客户分类和获取信息方面的新变化、运用大数据和云计算的观点构建衡量营销绩效的指标体系等；重点论述了钻石营销模式——ARC的基本思路及流程框架。

第1章 绪论

1.1 无废话市场营销

弄清市场营销的概念（如维基百科里给出的定义等），明确营销的考量，把握市场营销的目的等。

1.2 营销新趋势

主要分为结果导向、系统思维、量化效果、个性化时代等。

比如个性化时代方面，随着技术的变化，营销从地区营销到大众营销，再到分众营销，再到互联网和移动互联网时代的个性化营销，信息传播手段的改变，营销的方式方法也在改变。

1.3 营销模型概论

1.3.1 营销系统框架

本书中，整体的营销系统功能被区分成不同的组件，其主要方法是以市场营销理论为基础，架构完整的市场营销系统。主要部分包括品牌定位、营销组合、整合营销传播、营销量化评估（ARC）、营销ROI（Return on Investment）等部分。

1.3.2 营销财务模型

以杜邦体系为代表的ROI（Return on Investment）考核体系，对营销系统不同部分对应于不同的财务功能，有效衡量和分析营销的投入和产出的关系。

1.3.3 营销收益评估

作者提出ARC模型，对营销绩效进行评估。

1.4 本书的基本结构

书本主体内容结构分为营销框架、营销趋势和钻石营销三个部分，钻石营销分为数据收集、商务智能、预测分析几个方面，加上绪论和结语，全书共8章。

第2章 营销框架

2.1 整体市场营销概念

营销应该是一个完整的系统：从最开始的理念，如何通过有效的策略，到产生实际的结果，并通过评估获得反馈，再对结果进行优化。所以，必须要有一个营销的框架。

2.2 营销框架简介

传统的营销框架如Bizcom营销沟通框架，主要包含核心价值、营销策略、整合营销和客户管理几个部分。

2.2.1 核心价值

核心价值是以定位（Position）的基本概念为中心的，而定位考虑的因素包括核心能力、市场情况（SWOT分析等）、目标客户（市场细分等）、品牌定位等。

2.2.2 营销策略

策略是行为的基本思考和原则，是战略中所用的手段，主要包括产品生命周期、4P营销组合（产品、价格、渠道、促销策略）、市场组合策略（4P、4C、4R、4I等）。

2.2.3 整合营销

企业在考虑本身的优势、目标客户的需求和市场上竞争对手的情况之后，建立清楚的价值定位点，然后依照之前的分析，针对市场营销情形，以产品生命周期为根据，制定有效的市场组合策略。其中有很清楚的理论基础和可寻脉络的，就是整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC），也就是整合营销。

2.2.4 客户管理

如CRM。

第3章 营销趋势

3.1 潮流发展的趋势

潮流发展的趋势主要是互联网发展的变化，不断产生新的技术手段和观念。

3.1.1括话语权的转移

主要内容包括传播扩散学、许可式营销、Web2.0营销几个方面。

3.1.2 目标客户的新意

主要内容包括目标客户特性的界定（长尾理论等）、龙卷风理论（核心即市场战略）等。

3.1.3 营销衡量指标

营销衡量的指标包括营销、销售、服务和财务几个部分。在每一个部分指标之下，还有细分指标。书本重点讲述营销ROI（投资回报率）衡量指标及其评估方法等。

3.1.4 真理在数字中

所谓数字，其实就是在数据中挖掘价值，用数据说明价值。大数据、云计算正是数据价值的显现技术方法。

第4章 钻石营销

4.1 营销模型的演化

4.1.1 基本思路

将传统营销和现代营销相结合，将前端对于产品信息发散到市场之中的正三角形，结合后面使用客户信息来有效收敛到销售的倒三角形，信息传播从厂商开始，扩散到市场，再逐渐收敛到目标客户，信息传播的模式形成一个完美的菱形。菱形的英文是Diamond，也是「钻石」的意思，就是本书所说的「钻石营销」的概念。

4.2 ARC平台

要有效第衡量营销及其产生的实际效果，需要有一个完整的框架作为执行的基础，再充分了解所有新的工具，把所有可以使用的手段都恰当地纳入框架之中。本书所说的框架是ARC平台，分为数据取得（Acquisition）、信息分析（Research）、效果优化（Conversion）三个模块，对应实现、研究、转换三个营销阶段，使用的技术包括数据分析、关联分析等。

第5章 数据收集

5.1 获取（Acquisition）

大数据时代，数据有4个V特性，即大量（Volume）、多样（Variety）、高速（Velocity）、真伪（Veracity）。

数据获取的方法技术包括资料收集、谷歌分析工具等。

第6章 商务智能

需要重新检视对于CRM的理解，通过以新的CRM为框架有效处理数据并产生有意义的数据。

6.1 研究（Research）

营销不是单纯的作为，必须具有挑战/应带（Challenge/Response）机制，并基于对客户意向的了解研究，适时调整营销方式，以便以更好的方式维持（Retain）客户的兴趣。

所以，数据的研究主要是数据处理（个人、行为、他方数据等数据的整合、使用等），最主要的，是建立在社会化网络基础上，通过掌握数据进行精准的营销。

第7章 预测分析

ARC的最后一个阶段是转换，其主要的任务就是通过前面获得的数据，有效地把握营销机会。要使用营销对于企业的ROI起到积极作用，就必须对营销的结果做出预测，从而优化营销的效率和效果。

如何将营销的效果转变为现实的财务贡献，是做营销的最终目的。在做营销的过程中，判断出哪些是可能购买的客户，并进行精准的营销，就是ARC模型中的转换功能。其中可以使用的手段大致可分为两个不同的思路，即基于学理的预测分析和基于运算的机器学习，确定趋势和建立模型来判断市场和客户的未来。

一般的，数据分析有三种不同的用途：预测性模型、描述性模型和决策性模型。

第8章 结语

本书不单独片面第谈论线上和线下的营销理论与实践，而是把两者结合在「钻石营销」模型之中。

钻石营销概念，从整体上可以理解为：厂商先从本身的定位、市场的变化及客户的需求来界定营销，而后通过市场组合和营销策略，有计划地以整合市场营销的方式，将信息推送到目标市场。潜在客户接收到信息后开始有所反应，在网络上频繁地和厂商/其他用户/意见领袖就厂商的信息进行互动。厂商则通过有效的信息收集方式，使用网络技术和数据挖掘掌握用户数据，透过分析平台找到潜在的客户，有效地收敛到实际有针对性的营销，并产生结果，也就是销售。整个信息传送模式组成一个如同一个菱形的模式，菱形的英文是Diamond，也是「钻石」的意思，就是本书所说的「钻石营销」命名的由来。

读后总结

匆匆浏览阅读《钻石营销》，本来是想学钻石产品的营销知识的，读完全书后，才确定，原来本书是一本营销理论的书籍，虽然可以说是脱胎升华于实践应用，却离真正的实践应用技巧还有一个「所学」能不能「致用」的距离。或者说，本书讲更多的是道，而不是技，并不能拿来就用的。

跟原来的阅读目标相比，算是所读非所想读了。不管如何说，也是一本营销理论书籍，总也有一些理念、模型、方法值得借鉴，就当作是不断补充自己营销理论体系的砖石吧。

最后，此处的「钻石营销」是一个菱形的营销体系框架，其主要目的是获取（Acquisition）、研究（Research）和转换（Conversion），预测营销的效果效率，对营销绩效进行评估，以促进营销的效果和效率的优化。