2018-03-13

春季招生︱当所有人都在推低价课程时，你该如何破局？

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原创 2018-03-04 任学堂 任学堂 “新春开学之际，培训机构如何做好招生工作”这已是一个老生常谈的话题了。这个时候，如果你点开微信朋友圈，随处可见别人家的“9.9元学四节课”、“1元学一个月”等低价促销课程。 此刻，你是否正在嘀咕，我们也来个“低价促销”？我们的价格没“他们”的低，要不来个“0元课程”？ ... ... 不要着急，我们先来看看别人的机构是如何进行促销的。 第一个案例是一家晚托辅导机构，他们的校长想要扩大业务内容，增加周末班的课程。他们采取的促销方式是，所有参与晚托班的孩子只要再加100块钱就可以选择上一门周末班的课。 第二个案例是一个做小学培训的机构。他们设计了这样的一种模式：把一二年级的收费降到最低，吸引一二年级的家长报班。等孩子升到三年级的时候，再回归到正常收费标准。具体活动采取的是“一人报名，三人学习”，的形式，就是一个人报名，可以再带两个自己的同学一起来上课。 这两家机构，不出意外，确实在“招生大战”中都取得了非常显著的成果。 这两个案例或许就发生在你身边，或许你也正在尝试，但是你模仿成功了吗？ 前段时间，在《得到》上听到过刘润老师在“刘润五分钟商学院”中关于价格锚点的逻辑的分析，感触很深，因此在本篇内容中想跟大家分享下。 （刘润：微软（中国）公共事业部战略合作总监，浙江大学软件学院系主任、上海商学院特聘讲师、“捐献时间”公益组织创始人、香港百仁基金特邀会员、上海黄埔青年联合会委员、中央电视台“慈善1+1”总顾问，福布斯中文网专栏作家。刘润主笔的“高级项目管理”课程获得了美国项目管理协会的收录和承认，其本人被收录于2009年马奎斯世界名人录。刘润持有南京大学理学学士和复旦大学工商管理硕士学位。） 内容是这样的： 有两款净水器，一款售价1399元，一款2288元。你很想推荐2288元的那款给客户，却发现大多数人都买便宜的，为什么会这样呢？ 怎么做才能让用户选择2288元的那款呢？可能有的人会觉得这很简单啊，你讲清楚2288元那款好，以及好在哪里不就完了吗？ 但其实所谓的“值”多少钱，你是很难从理性的角度去判断的。从理性的角度来说，客户如果知道商品合理的成本，合理的利润以及市场上同类商品的价格，也许才能做出一个理性的价格判断。但是其实对大量的商品来说，消费者是很难找到一个所谓的合理的价格，因为这个所谓的合理价格，他不是成本来决定的，它是根据消费者对这个商品的价格感知来决定。 要卖2288元的产品，你就必须让消费者感知它相对别的选择的具有超长价值，如何来做？ 首先，我要给大家介绍一个重要的商业逻辑，叫做价格锚点。 “ 有一次我出差住酒店，打开笔记本电脑想上网，发现酒店提供的两个互联网的付费方案：一个是80元1小时，另外一个是105元一整天。 当时我就感觉这80元小时两个小时要交160块，可是105元能上一整天那多划算啊。于是我毫不犹豫的选择了105元的付费方案。可是刚付完费我就觉得中计了。80元一小时，它唯一存在的价值就是让我觉得那105元非常划算，80元就是所谓的价格锚点。 ” 价格锚点这个概念，是在1992年的时候有个叫托奥斯基的人提出的。他认为消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则来判断这个产品的价格是否合适。 第一个原则叫做避免极端。如果你发现这商品有三个选择，最小的一个版本的功能有限，但是价格最便宜。最高的版本，什么都是极致的，但是价格非常高。如果在这两个选择之外，还有个中间选择的话。 选择这个中间的人会最多，这种情况称之为叫做避免极端。 所以对企业来说，他为了让你购买他主推的商品时，他通常不会把这商品放在左边的极端，也不会放在右边的极端，而通常把商品放在几个选择的中间的位置，这样你选中它的几率就会更大。 第二个原则是什么呢？ 权衡对比：消费者他根本无法判断这个商品是贵还是便宜，如果他去寻找一些认为同类的商品差不多商品跟这个来做一些对比的话，会让自己有一个衡量的标准，这种情况我们称之为权衡对比。 我们知道避免极端和权衡对比之后，那么如何应用这个逻辑，让消费者去购买希望他购买的那款产品呢？ 现在我们回到最开始那款净水器上面，如果你特别想卖2288元的那款产品，你应该用避免极端的逻辑。你最简单的方法是什么呢？ 就是让产品部门再生产一款4399的净水器，在外面镀上去金边，或是增加一些辅助功能什么的。你把这三个商品放在一起就会发现，本来只有1399和2288这两个款式的时候，2000多的版本可能根本就卖不出去，大家都买了一千多的。 可是你一旦多出了个4300多，会发现2000多的版本比以前卖的好很多。 我们再来看看如何运用权衡对比的逻辑来销售商品或者解决方案。 假如说你有个体检产品是600块，如果用权衡对比的方法应该如何来卖呢？你肯定会用这样的广告词。 你一年愿意花6000元的价格来保养的汽车，为什么却不愿意花600元来保养您自己呢？ 这句话会打动很多人，他们会觉得确实有道理。我花6000元保养车子，人还不如车子吗？消费者一旦形成这种权衡对比优势的时候，那600块的体检方案价值感觉会非常明显，随着很多时候你并不真的需要去宣传这产品本身的性能，你只需要找出一个价值感不如你、性价比不如你的产品来做个对比，你的价值感就已经被凸显出来了。 最后来总结一下上述的逻辑，如何运用价格锚点的逻辑来引导消费者购买你希望他买的那款商品。引导购买的两个原则： 第一、避免极端。就是在有3个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的版本，而更倾向于选择中间的那个商品。 第二、权衡对比。当消费者无从判断价值是高还是低的时候，他会去选择一些他认为同类的商品去做对比，让自己有一个可衡量的标准。消费者其实并不真的是为商品的成本付费，他是为商品的价值感而付费，价格锚点的逻辑就是让消费者有个可对比的价格感知。 看完以上内容，你或许若有所思，但请你思考几个问题： 1、案例一中的的捆绑式销售核心思想在于哪里？ 2、案例二中的利用低价做“蓄水班”是否适合你？ 3、价格锚点逻辑在课程定价中到底如何应用？ 学会做一个爱思考的校长，从教辅机构运营的底层逻辑出发，你会发现这是一条看得见彼岸的路。欢迎你在留言区留下你宝贵的意见，与全国的千万级校区的校长们共同成长。 任学特邀拥有12年教学行业经验以及成功运营多家千万级别校区的汪杰校长将会用实例为我们讲述。 如何短时间内提升机构曝率和美誉度？ 核心竞争力：我们不一样 我们如何用2节微课创造出30万纯利润？