品牌数字化营销实践应用分享

5月17日，NCB2019新消费·新商业数智未来峰会在上海召开。本次峰会由ITShare、FMCG快消品行业CIO联盟、上海百货商业行业协会联合主办，中国商业联合会互联网应用工作委员会、CTOA首席技术官领袖联盟、华东时尚行业CIO联盟协办，会议吸引了大批零售、时尚鞋服、商超百货等快消领域的权威行业专家、消费品企业CIO负责人、优质产品服务商参与，劲霸男装CIO林俊应邀出席并做主题分享。

林俊-劲霸男装CIO

分享主题：品牌数字化营销实践应用分享

以下为演讲实录：

大家好，给大家分享一下劲霸去年开始做的小应用，算是抛砖引玉，我相信在座应该也有企业做的比我们更优秀，数字化营销概念非常大，讲起来非常多，我们在实践中的小应用，背后实际上是一套比较复杂的体系和逻辑，从这个角度，希望给大家有一些启发，跟大家做一些交流。

先讲一下其实在互联网背景下传统服装零售业，尤其像我们做男装的会遇到这个领域的痛点，可以看到传统的品牌，我们整体还是门店，我相信虽然有很多公司线上零售，包括电商有一定的比例，但是我相信只要回去问公司，每个公司都会认为门店是我们最传统的阵地，门店里面最不可或缺的是导购，特别是相对中高端的男装领域，我们管他们叫配装的顾问，对我们来说，我们认为遇到三个问题。

第一个问题是线上线下用户的割裂问题，在我们这个公司是比较明显的，因为长期以来，我的线下是卖正品，我的线上基本上就是卖库存。这种双轨制的运营带来两部分的用户心智不一样，线下可以接受一件衣服1000多，甚至2000块钱，但是在线上很正常认为这件衣服就应该是一两百块钱，两三百块钱，这给我们带来很大的痛点。

第二个我们公司也比较舍得投广告投入，以前投央视，我们觉得比较少，我们就在新媒体投，去年世界杯、奥运会我们都投，我们发现这个投放之后，特别是在新媒体上，包括在微信里面也做广告投放，发现转化率不高。通过数据监控，我们发现整个浏览量跟最后的转化率不高，这时候问题就是品销不合一的问题。

第三个比较明显，现在品牌用户连接比较薄弱，带来直接客流下降，导购流失，这是最正常的情况。我们要解决三个痛点，我们跟公司沟通，包括跟终端沟通要求很简单，能不能给我们带来客流，我相信传统品牌都遇到这样的问题。

我从这个问题跳到去年做的事情，不可否认微信是中国最大的流量池，所以我们做智慧零售，或者是数字化营销，就成为我们一个非常布局的落脚点。去年我们做新零售就跟阿里玩就可以了，但是微信这里我们可以玩出自己的东西。去年特别是小程序出现之后，我们发现这个工具特别好，给我们品牌和用户之间提供更系统，更多维度的可视化连接。我们就做过这么一个简单的模型，门店是作为体验的场所，同时在线上，我们跟微博门店，每个上面都有门店，这是一个模式走出去，上门配装造型搭配服务，这个东西比较新鲜，这个相关文章，我们在今年媒体采访我的时候，我们也做过介绍，我们看过海澜之家通过美团外卖的方式送过去。我们认为不能这么粗暴，我们服装以前习惯门店消费，但是我们不认为美团这样的方式适合我们的品牌，我们做了上门配装服务的小程序，我们对这个场景表示怀疑，怎么会有人要求门店导购到家里给我们提供配装服务，但是实践下来，我们发现超出意料，各种各样的场所都有，麻将馆，还给残疾人都配过装。

总的来说，我们希望构建自己品牌的流量，这是现在比较流行的词，做这个事情就有三个小武器，一个就是云店。第二个就是上门配装小程序，这个有机会就是这样讲的，整个思路都不一样，今天给大家介绍的是会员精品店的小东西，它的背景要跟大家介绍一下，它的背后实际上是一套SCRM系统，当时我在打造这套系统的时候，一个要打通会员，一个打通导购，我们提出这个概念很多供应商不太理解，导购怎么打通，通过会员跟公众号的连接，我就打通。导购打通，后期通过企业微信，包括现在的小程序，每个导购都可以分配相关的相关会员制，现在这个概念应该是比较普及的。通过这套系统，我们实际上SCRM系统打通很多，包括微信，包括支付，各种各样的都有，同时跟导购连通。通过微信公众号，我们搭建这个会员平台做了360度消费者画像。

去年考虑这个事情的时候，小程序来了，大家一下子发现，可以作为很重要的营销武器，作为贯穿进店到离店的商品连接方式和服务的有效手段。所以基于这个，我们就想做一个导购的小程序，希望把导购和消费者作为去中心化的平台发散，再通过社交裂变，大量触达消费群体，有效进行销售，这是我们设计的原形。里面很多东西，包括导购快速建自己的店，一个导购建很多店，不同的店给不同的消费者实际上推不同的店，你可以理解成人人是店长，对于客户来说，我也可以进行一键式下单，而且可以进行很多快速传播的分享裂变，我相信大家现在在微信上玩的都是这样的，我转给朋友，朋友帮我砍价，朋友消费我去定单。后面跟相关导购激烈政策绑定，包括怎么刺激导购有效的体验。

所以这是我们当时核心运营模式，希望以导购为中心的自由商城，创建一套人对人的服务，打破时间空间的距离，你有需求我很专业的无边界服务，同时我们把它叫线上快闪店，它是一种轻量化的传播速度很快，它有正品和优惠店，如果允许可以形成多次的裂变。相关的应用我们是在去年10月份上线，这是我截的相关图。

我们前期做O2O的时候，我们就发现很多加盟商，很多分销商其实不愿意跟你玩O2O，本意还是希望卖自己门店的库存，他这个思维就是这样的。我们在接这个小程序的时候，因为这套系统目前我们已经打通了OMS的中台或者是全渠道的中台，也打通SCRM的系统，也打通线下分销的系统。打通之前，我们实际上有开关的，你可以接O2O，也可以不接，我直接跟线下库存通过了，如果你接O2O的话，可以卖所有库存的货。

第二点我们去年做这个事情就遇到微信里面分账的模式。我们整个快销店实际上每个门店都有自己背后的微信支付帐户。等于门店卖了这个钱就到自己的帐户里面，不需要再到品牌方或者是月结一次。所以大家积极性就很高，我们做O2O的时候，整个积极性各方面没有这么高，现在整个积极性会非常高。

通过这个程序，我们就完成了三个，第一个通过这个线上来做配装服务，因为我跟SCRM系统打通，导购对于整个线下，对于整个老会员客户喜好和偏好非常熟悉的，他就可以通过小程序为他的会员搭配出一套他喜欢的衣服，包括单品或者是成套，就会分享给会员。第二个就是直接做销售转化，因为以前我们做这个事情的时候，我们让导购在朋友圈或者是微信群里给会员发图片，如果人家说我要买，还要通过转到导购个人的微信收银，导购再拿到门店里面做发货，现在就不需要，现在直接购买，如果说发货之后自动帐户就直接进到门店自己的帐户里面，同时还能够做到传播分享，让这个会员再传播给会员，所以我们感觉到通过这个配装顾问，可以做到1对1，甚至是1对N的服务，24小时在线引擎客服。

这个数据是前段时间，我刚好前段时间在公司，因为我们春节之后，我们发现10月份上线到4个多月时间，我们发现上面开的门店，就是这种小程序门店4000多家，访客数不是太多，基本上不通过线上流量。我们世界杯一下子带来的流量有上亿，你会发现五万都不到，但是访问量42万，但是整个销售额给我带来1700多万，比我在世界杯上的流量还要多。

我们有时候也在想这个问题，回到一开始我讲的用户心智的问题，你如果是通过线上来的流量，就会被淘宝、阿里教育太多，就会很自然通过线上流量到微商层面，还是到现在微商还是小程序，只要一过来，很自然就是线上来的流量，我就会很自然的说这个值几百块钱，这个就不会接受，但是通过这个一对一就很愿意接受高价位线下的相关，而且带有配装服务溢价的产品。

后来我们定义会员精品店的概念，给我们更多的销售渠道，怎么样增加我们的客流，8小时之外每个导购都更便捷经营自己的门店，在店离店两种销售模式提供服务，同时对于会员来说可以随时了解整个商品的变化，因为它的专属导购服务。同时我们再通过SCRM系统跟整个会员店来做连接之后，以前导购完全凭感觉和经验，现在系统打通之后，对于整个消费者了解更准确的画像也会提高销售转化率。同时我们打通之后，包括会员系统的积分，包括积分可以直接去购买。这个数字化营销运营很重要，一直讲除了刚才说的小程序，有这个方式，有些东西其实只是一个工具，背后其实大家可以看到，我们背后有一套相关的运营逻辑，我们怎么样把全国开4000多家，还有涉及到每个导购，这整个运营逻辑，包括内部的宣广都通过内部零售通的平台很快的到每个导购。

我们还在不断改进夹克，我们叫“茄客+”的运营生态，我们这个定位未来还会考虑相关的外在流量集成到这个社区，增加相关的黏性和黏度，这是我考虑的，原来我是干巴巴的，虽然我提供配装服务，但是还是从产品角度，未来我们会有更多基于会员内容和生态的运营模式，希望把这个集成更好。

我有一些心得和思考跟大家分享一下，这个东西就是微商，导购自己往外发，以前也有这种模式，大家习惯认为比较low的在朋友圈，朋友圈以前有很多拼多多，有印象里有家叫云集的公司上市，背后是什么？为什么社交电商增长会如此快速？其实也是大家思考。我们自己思考的时候，未来也是小B的概念，品牌会在这后面做一个角色，通过小B的方式能够销售商品给这个客户。所以我的感觉就是社交加小B加新零售，可能是线下品牌零售商，因为我们前面走新零售、全渠道还是比较痛苦的，我们认为这个实践下来还是比较好的线上优化模式，先有新零售，再有社交零售，以及更多交织点，找到适合的。

社交电商的背后只是达到商业模式的方式和手段，如果站在用户的角度，背后其实是会员电商。你发现我们其实一下子把这个量带起来，主要还是跟我们整个老会员店，包括跟会员系统打通实际上是有很根本的关系。我的分享就到这里，谢谢大家。