6年在线教育从业对教育培训行业的逻辑思考

作者：心竺公考负责人 七对（杨全军），前阿里巴巴小二、湖畔大学黑衣人，心竺教育的使命是用科技推动教育进步，公司从公务员考试培训领域切入，追求给用户提供1/3的价格，1/3的时间，3倍的效果的用户价值

前言

自从7月3日从阿里巴巴和湖畔大学正式离职以来，紧锣密鼓的投入到了心竺教育的第一块业务心竺公考中。最近频繁的各种聊，有团队，有朋友，也有投资机构的同学，对公务员考试培训各种观点，我也不断的吸收，完善自己的认知。特别感动的是一位素未谋面的阿里同学，她之前在公考培训行业工作过，给了我很诚恳的建议。

反正事实上，就是一个阿里、湖畔大学工作了9周年的同学办了个的公务员考试培训机构，环境很险恶，这行业里老大、老二、老三都是几十亿，大几个亿的营收体量了，还有很多做几千万一年的机构一堆，还有多如牛毛的工作室或者个人一大堆。而每年考公的人数也是缓慢增长，基本没有什么续费率。

但是理了下逻辑后，也就没那么慌了。下面是一些观点，分享出来：

一、教育培训还是点和线模式

从点、线、面、体的角度来说，教育公司还是处于点和线的阶段，点就是自己提供服务，比如像心竺公考，自己直接给学员提供培训服务；或者联合一批教育机构给学员提供服务，比如淘宝大学在线平台上的有一批培训提供商，经过严格审核后，给学员提供服务；好未来、新东方都是点的代表，做点也可以做的很大。而线呢，比如提供Saas学习管理工具，或者教研内容的，或者非自营的1对1培训，比如Vipkids，这些最多处于线的阶段，远远没形成面和体。

在线教育这么多年，曾经很多想做平台（面和体）的公司，很多不做平台了，还是先做点，以后再考虑面了，这点跟跟谁学的同学聊后他也表示认同，这从事实上证明了，目前教育平台很难，但现在还有在做的，加油。

至于教育平台为什么难做呢，我以前也想过很多，但到现在还是总觉得还不够分析的彻底，就只能说一些很浅的道理。

我觉得要成为平台，一定是要有足够的流量，而教育平台上用户数、粘性、关联消费，撑不起来平台，就是僧多粥少。教育培训就是逆人性，关联消费又很少，最后培训机构到平台来，根本分不到足够的流量。就算把用户拉到平台来，但是用户没有关联消费，拉来了也还是留不住，一个垂直类的教育平台，想让用户多消费几种的课程，这个还真是不大现实的。

反之，商家愿意去淘宝，京东等，流量和曝光是个很大的因素吧？

现在还做的平台，要是没法给用户带来足够的流量，最多就用用提供的工具，比如营销工具或者上课的学习工具，这是更大的价值，工具有很大的价值，但指望通过Saas工具再长成平台，形成marketplace，带来更多买家流量，帮助培训机构在这里招到生，可能还真的很难。至少我不看好。

而点和线是无法形成网络协同的威力，意味着参与的主体的多元化，意味着，谁能服务好用户，谁就有机会赢得市场。

二、新品牌凭借口碑或者营销容易获得突破口

多元化的市场特征是教育培训行业的重要的特征。

教育培训产品的非标准化，复杂化，教育培训产品的负责程度比网购的衣服等产品复杂多了，同样的老师，同样的课程产品，不同的学生在学习时，本身的基础、学习时候的心情、环境因素导致对老师和课程的效果获得是不一样的。

同时，用户在选择教育培训产品时，理性程度比较高的，这反而会使得用户的选择也会多元化，会比较很多。

可见，教育培训行业虽然有巨头，但获得生存的缝隙的机会比较大。

1）以流量和营销为突破口

这类最典型的就是名人效应，粉丝经济，大V，名师要进入培训领域，很容易获得学生初步认可，他们本身会增强学员的信任度，再加上推出一些价格稍微低的产品时，更容易获得购买转化。比如某大V要出来做培训了，天生自带流量，再配合课程产品是最容易的。记得以前在文章中看到，新东方要进入哪个市场了，俞敏洪只要去做一次演讲，就是一次最大的市场推广。还有在微博上比较火的针对大学生的培训也基本这思路。这类培训变现短平快，容易起量，起步比较容易。

2）以口碑为突破口

正是由于教育培训的消费的理性，口碑是非常重要的因素。好未来的张邦鑫就说，不是靠口碑带来的学员是不受欢迎的。特别是结果可衡量的培训产品，比如理科提分，口语水平提升，这些可衡量的领域，是最容易出口碑的。

而一旦口碑出现，一定会有用户发现的。这时候，就会扩散开。用户的需求很明显，谁能给我提供好的体验和效果，同时价格又是有优势的，那一定会获得自己特定的用户群。而一旦效果可衡量之后，其口碑效果又会扩展的很快。

虽然老品牌虽然有品牌溢价，但是在规模化下本身存在问题，或者本身的产品就不是更有效的情况下，新的产品只要口碑确实好，沉淀后，很容易形成突破。

某个领域容易被撕开一个口子。

三、如何获得突破口？

无论是营销突破，还是口碑的突破，最终还是要产品力强。营销突破，往往一开始会扩张的快，但是背后一定要产品力跟上。比如某个大V出来，很容易找到第一批的用户，对于用户生命周期比较短的职业教育培训可能更明显，一批接一批的，得不断的拉新，这时候流量优势就会特别明显。

而口碑突破，第一批用户会拉的非常累，而且产品力一定要够强，此外传播起来节奏也会慢些。但不论哪种方式，一定是产品效果才是根本，虽然在职业教育里面不怎么存在续签，但是，长期来看，还是要有质量保证。

这时候，对于靠口碑突破的，过程虽然会慢，但一定要耐得住，不要急躁。一定要拿下口碑，砸锅卖铁都要给自己创造获得口碑的机会，比如某个群体、某个地域获得突破，必须要拿下一个山头，建立自己的口碑。

四、如何做到体验和效果好且性价比有优势？

用户虽然上的是课，但是这个课包括课程设计，服务实施，价格等因素。用户本质上是消费的过程。这需要内容、技术和服务一体化去思考。内容需要有效，服务体验要好，学习方式要能接受，价格又要能承受等。课程产品经理需要综合考虑，这个岗位很重要，一定要有这个信仰。

真正的体验和效果好的，是需要有一整套流程保障的，就是按照一步一步的走下来，每个环节配合好，是最容易保障的。这比依靠个人的发挥更容易获得保障，体系化保证了质量。提升教研，上课环节，服务关怀的力度，弱化个人，是整体的思路。

最近留意到学而思网校的广告打的很凶，包括心竺公考的全程陪伴班，这些背后绝对不是简简单单的把线下的课程搬到线上，而是恰恰围绕着学习的规律，什么样的学习方式真的是对部分用户有效，能帮助他们提分，而结合了技术的因素，重新设计了课程体系，老师更多的精力不用花在讲重复的课程上，而是用于陪伴，关怀和讨论上，这是一阵套的理念和体系执行。

而如果出现了这种产品形态，如果确实效果和性价比更有优势，这就是对原来课程形态是极大的冲击。而一旦坚持对技术的使用，强化服务和关爱型人员的使用，减少重复性的工作，弱化专业型老师的依赖，解放专业型的老师，这势必带来结构成本的优势。当成本结构发生改变，质量又可控，体验又更好时，这种突破口是容易撕开的。

五、 突破口后如何形成规模化

如何在有量的基础上，如何保证质量，同时又要保证成本和效率。这个问题永远无法回避，用户体验初期在人少的情况下，可以通过各种人力，机器的情况下保证。

但是，如何规模化呢？这不是营销推广层面，而是在大量的招生情况下，如何能保证上课的质量。我的思考是，一定是经过一整套的流程训练下来，有足够的时间，有足够的监督和陪伴，这样一整套标准化的动作后，才能实现质量的保证。

而整个过程中，一定是要充分利用多种学习工具，也就是技术才是第一推动力量。而这里面，一定是要降低专业性老师的人力的重复投入，而需要增加更多的关怀、鼓励型服务。此外，一定要多用机器代替人类重复的工作，这才能真正提高运营效率，降低成本。

重新结合技术要素，整体设计课程，通过体系、可规模化的人才以及技术的使用，保证规模化以及教学质量。这就是内生力量的强大。

六、关于上课班型的思考

最近的讨论中花了很多时间聊大班课、小班课和1对1，还有就是地面授课和线上授课。

大班课，小班课，1对1的效果，正常的是人越少会越好，但是成本结构也不一样。这些班型满足了不同种类用户的需求，比如大班课适合自觉性高的同学，1对1可能适合底子差，自觉性不够的，又有不错经济基础的同学，这本质上还是满足了不同用户的需求。同样的，地面授课和线上授课也是满足了不同用户的不同需求。

我的观点永远是，一切从真正能帮助用户切身提升的角度出发，而不是一味的迎合市场，虽然市场对某种模式有偏好。但有取舍，坚持自己相信的，哪种形态的课程是真正对用户帮助大，同时成本结构又有优势的，我们就会推哪个。但一定切入点一定是结合自己团队的能力切入，团队擅长做哪个，优势在哪，先从长板切入，后期把短缺的能力补上。比如营销突破的后期补上产品力，口碑突破的后期补上营销力。我们心竺公考团队的营销能力得补。

七、正确看待技术对教育的作用

技术只是满足用户体验的一个要素

最近也聊了很多关于AI+教育，之前也写过AI+教育，阳光底下没有新鲜事。技术也是教学设计中的一个环节而已。

我的观点是，AI只是一种技术要素，会对教育行业带来影响，而本质上，还是看，技术的特征，要了解技术的特征，能想象技术带来的场景的变化，如何应用，对用户带来的价值是什么，是不是体验更好了，是不是成本更低了，而这背后，还是必须作用于课程产品的设计才行，技术的发展应该是重新促进课程设计的流程。不仅仅是AI，还有VR，甚至之前的直播技术等，都要综合运用进去。而且最近很火的一些课程模式，比如双师课程，1对1，用的根本并不是最新的技术。

所以教育从业者更多的是应该思考，如何运用了技术，去围绕用户进行更好的改造现在的课程设计和上课环节。而应该更多的思考，技术作为一种新的要素，重新从用户需求和效果角度出发，去重新设计课程产品。

技术如何推动教育的发展

未来的教育培训的门槛应该越来越低，而且更多的有个性化。但是，这里面的核心逻辑分两层，1、很多重复性的讲课的动作会被技术代替 2、基于学习行为数据可以进一步准确性提供课程服务 3、不能完全依赖于机器，机器不可能完全给人提供个性化的解决方案，这不仅仅是技术的问题，更是教育培训产品的特殊性决定，机器懂了不代表人能懂 4、技术可以一定程度上解放了老师，老师可以有更多的精力去关注具体同学，有更多的时间去关注到具体个体的学生，可以针对具体学生提供个性化的辅导方案，不仅仅是教学，还有心理辅导等。也就是育人吧。

6年在线教育从业对教育培训行业的逻辑思考

总结

1、垂直类的教育培训领域，应该会出现一批实力玩家，最终比拼的是谁的体验好，规模化能力强和成本控制，但必须要有优秀的团队和资本进入，因为这是点和线模式，会持续进入，就算K12的1对1领域，在市场冷静后，可能还有人进入，这一点都不稀奇

2、口碑是王道，从0到1虽然很难，但是坚持口碑，找到可衡量的领域切入，抓住第一批用户，形成口碑扩散，如果有营销能力，可以助力，但是最终还是要产品力跟上

3、无论何种技术，围绕真正的满足用户需求的课程，以及课程服务才是根本，技术只是众多的服务好用户的要素中的一种，但了解技术，理解技术的特点能更好的运用

4、满足用户的体验的基础上，需要考虑的就是规模化复制能力，这需要靠严格的流程保障，这不是靠某个环节，而是靠体系，从教研、到技术、到产品化、到服务实施，各个环节紧紧相扣，来保证质量

5、整个过程中需要充分分配人和机器的角色和关系，重新设计课程，这保证效率，降低成本，具备扩张性，要有取舍，要有自己的信仰，哪怕一开始推进的慢，但是要相信，比如一开始就是有很多同学不接受双师模式

6、技术可以降低学习门槛，但是个性化短期内还是需要结合人和机器一起发挥作用，不会完全依赖机器做到，但是，机器可以解放老师，老师有更多的精力去关注个人，反过来也推动了个性化学习，老师的职责，教书、育人，都不能偏

6年在线教育从业对教育培训行业的逻辑思考