一、愉悦和不爽

我们的第一堂课为什么从情绪开始说起？

如果把人想象成一部手机，情绪就是底层的操作系统，有的人是iOS，有的人是安卓，大家版本号都还不太一样。你后天学习的知识技能，都是安装在底层操作系统上的，一个一个的App。

有人说：“ 学了很多道理，但还是过不好这一生。”其实我们后天学习的东西，都是理性，理性是把人往回拉的力量。但是驱动一个人的，其实是他的内在感受、他的情绪、他的底层操作系统。

我们都会有情绪冲动的时候。你陷入爱情了，你被愤怒、被恐惧控制了，就好像手机系统崩溃了，所有的App全废了。你所有的后天学的知识、技能、理性都不能说服你。知识的调用需要时间和思考，情绪却是一瞬间的体验。

我们作为一个产品人，为什么要对情绪这么重视？因为用户是无法像专业的产品经理那样，分层次说出他的体验的，他能展现的就是用户情绪。所以我们从一开始，就要学会读懂用户情绪。

生物性情绪

怎么分析用户情绪？我们从所有生物都一致的底层情绪—— “生物性情绪”开始说。所谓生物性情绪，就是所有的动物一出生就有的情绪，从你养的小猫小狗，到动物世界里的野生动物，再到咱们人类都有。

这一课和下一课，我们就来讲讲四种最基础的生物性情绪，他们分别是：
愉悦、不爽、愤怒、恐惧。

今天这一课，我们先说愉悦和不爽这两个情绪。在介绍这两种情绪前，我们必须先提出来一个很重要的词。我们的产品工作，以及我们很多的重要观察与洞察，几乎都是围绕这个词展开。这个很重要的词是什么？其实你早就非常熟悉了，这个词就是“ 满足 ”。

满足是一个非常重要的词，它也是你可以用来衡量很多东西的刻度：一个产品好不好，你和一个人的关系好不好，你对你自己的认识，我们会在这节课的每一个层次里，依次展开这些话题。

“满足”和“愉悦”的关系

我们讲第一个情绪词——愉悦。什么叫愉悦？直接来说，愉悦就是被满足。

我们知道，生物的本能就是生存，所以它的操作系统，驱动它一切行为，都是为了满足自己的生存。动物的生存条件被满足，比如，一只虫子，一只鸟，一只猫，温度、湿度适宜，有充足的食物，它就会愉悦。

而我们人类，不单纯作为生物性的存在，更是社会性的存在。我们不仅需要生存条件被满足，我们还需要在社会关系中被确认。比如度假，住得舒适、吃好吃的，你会愉悦。读喜欢的书，精神上被满足，你会愉悦。你感受到别人的善意，自己被理解，自己被接纳，自己被尊重，自己被重视。这些都是存在感被满足，都会愉悦。需求被满足，这种感觉叫愉悦。

一种绷了很久的需求，突然间被满足了，这种感觉叫“爽”。大家肯定都玩过俄罗斯方块的游戏吧？下来一个你需要的形状，消掉一行，消掉两行，伴随着消除的音乐，这种感觉叫愉悦。你摞了很高一列，就等一个四格的长条，越等越危险，越等越焦灼，突然，长条下来了，一下子，四行消掉了，这种感觉叫爽。拉动你玩游戏的，就是微小的愉悦感，和绷了很久的需求，突然被满足的爽感。加在一起，这种确定性的满足就会成瘾。

微信红包和支付宝红包

2015年春节，微信和春晚合作，摇一摇有红包，一举让微信支付的用户量过亿。除夕一晚，微信红包的用户量达到1.04亿人。摇一摇，摇红包的互动，一亿人摇了100亿次。送出微信红包1.2亿个，基本上人人有奖。看着别人摇到了红包，自己跟着也摇，摇了几十次，突然间得了一个红包。这感觉，就是爽。

2016年春节，阿里砸2.69亿元夺下猴年春晚的合作资格，推支付宝红包。阿里肯定不能和腾讯一样啊。阿里怎么干的呢？大家都记得，他干得是，集齐5福，分2亿现金。然后呢？我想你还有印象，一堆人都集了四福，差最后一个敬业福。数据：支付宝发出了82万多张敬业福。集齐五福的有多少呢？79万。如果去年微信红包有1亿人参加，就算参与支付宝活动的用户最少有2000万。如果照2000万用户参与抢支付宝红包，爽的人不到4%，不爽的人大于96%。这就叫有钱任性啊，花5个亿，让96%的人不爽。没关系，阿里爽就行。

“不爽”与不“满足”

既然说到了不爽这个词，我们就再把这种感受细致地说说。满足就愉悦，不满足就不爽。比如，一只虫子，本来温度适宜。突然，温度大幅提升，它就会瞬间不爽。动物是这样，人也如此。如果我没有满足预期，或者我本来在一个满足状态，突然被剥夺了，这也是不爽。

而人类呢，用了一堆词来形容不爽的感觉。比如：生气、烦躁、痛苦、厌倦、悲伤、烦恼、茫然等等。但是本质上，这些不爽的感觉，都是某个点没有被满足。做产品，是通过产品建立与人的关系，通过产品来服务人，本质就是用户是否通过你的服务得到了满足。一个湖畔大学的工作人员和我说，她希望湖畔是一个人EMBA类学习的最后一站，上完了湖畔，就再也别去其他的商学院学习了。我说，这取决于对方内心是不是被满足。对于他是否被满足，你其实是没有办法的。

满足是度量产品、人与人关系的刻度

为什么开篇第一课要研究“满足”“愉悦”“不爽”这三个词？因为就用这三个词，你可以度量一个产品到位不到位。当你做一个产品，或者用一个产品，自己有没有被满足的感觉？你基本可以凭此判断，这是个非常好的产品，还是一个勉强的产品。

你也可以度量，你和一个人的关系。对方是不是懂得你的满足与不爽，你是不是懂得对方的满足与不爽。如果彼此都不懂，又无法给予对方的满足和不爽，其实，这就是一段勉强的关系。

此外，你还可以用这三个词“满足”“愉悦”“不爽”来深入探索你自己，认识你自己。你就想想为什么每个人不一样？为什么让你照着PPT练习3次，你就会痛苦。而乔布斯为了苹果大会对着PPT练习100次，依然乐此不疲。为什么你打扫卫生很痛苦，而有人视打扫房间不厌其烦，一天扫三次？为什么同一个点上，有人痛苦，有人愉悦？所以，觉察一下自己，是不是有一件事，你可以不厌其烦地一直做下去？这就是上帝给你初始化的操作系统的密码，你不厌其烦的地方，就是你的天分所在。

发现你天分的密码

我们一般认为的天分是显性天分，比如长得漂亮、身体协调、唱歌好听、智商高。其实还有一种天分，是隐性天分，他不会两三岁展现出来，让别人看得到。你会对某些东西感到愉悦，这个东西持续给你满足感，你可以一直花时间在这里，不厌其烦。时间久了，其实你就会与众不同。

我们都知道天才的1万小时理论。问题来了，一个人为什么会在一件事上花一万小时呢？有些人是不得已。但是多半人，是在深入体验中，找到了满足，找到了愉悦感。持续的满足和愉悦，才能撑一个人持续投入一万小时。

最后，我们再谈谈如何理解“满足”“愉悦”“不爽”这三个词，以及怎么通过这三个词，看到自己的天分，看到别人的天分。

我们看到优秀的人才会有几个特性：敏感、不能忍、有动手优化的能力。

比如，我妈是一个非常优秀的家庭主妇。她一到我住的地方，马上就尖叫：“你住的地方怎么这么乱啊。”——敏感。接着，她不能忍。比如她其实就在我这儿呆半天，但她不忍，她马上开始收拾。2、3个小时之后，家里顿时就桌明几亮，井井有条，水果洗了摆桌子上。她不能忍，马上就要动手优化。驱动我妈不能忍，马上动手优化的原因是：整洁让她愉悦，乱她就不爽。驱动我妈收拾屋子，和乔布斯把一个图标改100遍的驱动力，其实没什么不同。乔布斯改来改去，朝同事发脾气，不是因为他要追求卓越，而是不改到让他满足，他就不爽。他因为极度不爽、不能忍才不停地改来改去。所以，你吸收谁的营养，你就变成谁。你靠什么满足你，你就会成为它的样子。什么东西持续满足你，什么东西永远让你不爽，这就是你的命运。

本讲小结

这一课，我们讲了三个重要的词：“满足”“愉悦”“不爽”。三个词很普通，但是我希望你能够发现很普通的词的深意：
1.你可以量度，一个产品到位不到位；
2.你可以量度，你和一个人的关系；
3.你还可以看到，自己的天分和命运。

二、愤怒和恐惧

就好像愉悦与难受是一对感觉，满足就愉悦，得不到满足就难受。愤怒和恐惧也是同生的一对感觉，都是来自于被侵犯。但是因为个体不同，对侵犯者的体量判断不同。所以，有时是愤怒，有时是恐惧。

什么是愤怒

愤怒，就是感觉到自己的边界被侵犯。

动物都有自己的边界。我们都见过，一只狗、一只猫都会用尿液划定自己的领域。如果一只猫在自己划定的领域里，来了另外一只猫，自己的边界被侵犯，这只猫就会愤怒。

人的边界呢？就是自己的存在感的边界。比如职场上，一个人去抢另外一个人的工作，就是侵犯边界。比如，两个女的，开车刮蹭，不一定愤怒。但是如果对方坐她老公大腿上，这个女的肯定就愤怒了，因为边界被侵犯。

什么是恐惧

一只猫在自己的领域里，来了另外一只猫，边界被侵犯，这只猫就会愤怒。但如果来的不是另外一只猫，而是一只老虎，猫就不愤怒了，它会恐惧。几个人要来拆你家房子，你可能是愤怒。但如果龙卷风来了，你就不愤怒了，你就恐惧了。

如果你仔细去分辨，不同的人，愤怒和恐惧的点也不一样。你会发现英雄人物，在常人会恐惧的点，他体现为愤怒。比如，有人侵犯你，比如，被偷，被抢，被打。有人呈现愤怒，有人呈现恐惧。比如《勇敢的心》里的华莱士，面对苏格兰统治者的残酷，99%的人都恐惧了，而他是愤怒，所以他是英雄。

所以，本质上，愤怒其实是一种恐惧。焦虑呢？焦虑也是恐惧。它来自对恐惧的想象。因为是想象，所以无从逃避，所以是一种持续的恐惧，就会内化为焦虑。羞耻感呢？羞耻感也是一种恐惧，它来自对社会评论的恐惧。这个我们会在下一课讲。

这一讲，我想和你认真地谈一下恐惧。为什么？因为恐惧很重要。是我们观察人和做产品，非常重要的点。

1、恐惧是边界

看到火，你就不会伸手，因为有恐惧。看到风高浪大，你就不会出海，因为有恐惧。所以，恐惧会困住一个人的手脚。

两个朋友，约我去给一个很大的上市公司CEO去讲互联网，还说，如果可以，是不是可以一起帮他做战略规划什么的。我们聊了一下，我就放弃了。我和朋友说：帮这位大佬做互联网战略的这事，我做不了，你也做不了。因为他根本不是看不到互联网的重要和强大，而是他的恐惧，把他在现有的位置、现有的业务里捆的死死的。除非他能卸下恐惧。如果他能卸下恐惧，很多事，他自己就做了，因为他其实都懂。而能帮他卸下恐惧的人，既不是我，也不是你。所以呢？算了吧。

这也是我在讲产品之前，要先讲同理心的原因。当你很努力地想说服一个人，去做一件你看来非常正确的动作时，对方不动，不是道理他不懂，而是他内心有恐惧，但他不愿意告诉你。在我少不更事的时候，经常几小时几小时地劝别人干这干那。我劝过别人辞职，劝过人分手，劝过人转行，劝过人创业。我一直觉得自己道理讲的可对了，对方也全听明白了，但之后大家多半还是会选择在原地受苦。后来，我明白了，劝人就5分钟。5分钟没说动的事，就不再劝了。而是应该想想，捆住他手脚的是什么。是什么把他压在那里，让他没办法往前走。所以，我看到有人在一个没啥前途的公司岗位上待着不辞职不转行，在一段没有爱的关系里呆着被折磨，而不离开，不是对方对她好，有承诺，而是对方抓住了她的恐惧。所以，知道道理，依然过不好这一生。

就像我上节课讲的，后天的知识技能道理逻辑都是一个一个的APP，而你内在的愉悦、恐惧才是操作系统。有时候你不是缺某个APP，而是你的操作系统，只能支撑你到这里了。看到一个人的恐惧，你就基本上知道他的边界在哪里。很多人，我都知道他的恐惧是什么。但是，好像马云没有恐惧，罗振宇好像也没有恐惧。所以，暂时，我还看不到他们的边界。

2、恐惧是动力

我们第一节课说，愉悦和满足感会支撑一个人在一个地方投入一万个小时，从而使这个人成为天才。其实恐惧是另外一种动力。甚至比愉悦的动力更为强大，或者说更强劲。

有时候，你看到一个人兢兢业业，完全忽略自我的身体感受和家庭体验，一切以这件事为核心，彻底忘我。他是因为愉悦吗？很多时候，是因为恐惧。所以，面对一个年轻人，如果他在工作中，既没有愉悦，也没有恐惧。你基本上可以判断，他在这件事上，不会有什么成就。

3、恐惧是痛点

做产品就要抓痛点，我们都了解。但是什么是痛点？

很多人会把“难受”当痛点。生活中确实有很多不爽，我们已经说了很多词了，生气、烦躁、不爽、痛苦、厌倦、悲伤、烦恼、茫然。如果做一个看上去可以某种程度帮人不再难受，而在“爽”和“恐惧”无所作为的产品，那就是一个不痛不痒的产品，也许也有人会买单，但绝不会大火。

每个人的痛点都是他的恐惧，恐惧是痛点。人们会为了解决恐惧，毫不犹豫地花钱。所以中国的医疗和教育，是最大的市场，为什么？对生存的恐惧。为什么医美产品比普通化妆品贵那么多？对青春流逝的恐惧。听罗辑思维、用得到，为什么啊？认知焦虑，还是恐惧嘛。

所以，要么做一个让人愉悦到爆爽的产品，要么做一个可以帮人抵御恐惧的产品。

本讲小结

总结这节课的内容，就是如何找产品的接入点或者怎么改变自己的人生。
其实就是四个字：
直面恐惧。

三、潜意识

这节课我们来讲潜意识、防御与说服。

三大产品经理做出了全世界最大的三个社交网络产品，他们分别是：做出了Facebook的扎克伯格、做出了QQ的马化腾、做出了微信的张小龙。

这三个人有一个共同点，就是性格内向、不爱社交。为什么性格内向，甚至有社交障碍的人，却会做出亿万人依赖的社交产品？

一次失败的用户调研

我先不回答这个问题，而是谈我的另外一个观察。大量沟通能力强、长袖善舞的人，比如优秀的销售人员、BD人员，很难成为优秀的产品经理。 比如马云校长。

我给你讲一个沟通的场景。我和同事曾经让一个原先做销售做得很优秀的女孩尝试做产品。这个女孩长得漂亮，沟通能力强，擅于在公司抢资源。她自己申请转行做产品经理。我们就让她试试。先让她拿着我们产品的交互稿，去跟几个抽样用户沟通，做她的第一次用户研究。

我在之前讲到过，用户就是普通人，他们不会像产品经理一样，有一个思考框架，知道如何有层次地表达感受和体验。作为一个用户，他的表达是混沌的、完全没条理的。在这个女孩的沟通现场，大家乱糟糟地发言，有人讲自己的观察，有人讲自己的感受，有人讲自己的评判，有人讲自己的需要，有人说自己的请求和愿望，有人则直接开始讲故事。这个女生越听越觉得乱，最后终于忍不住了，说：“要不还是我先来给大家介绍一下，我们产品的设计想法。”于是她施展销售的说服功夫，把所有人都说服了。大家认为我们设计得很好，很有道理。于是用户沟通会友好地结束。这是什么？这就是一次失败的用户调研。

为什么用户会口是心非

我再举一个正确的用户研究场景。

Sony准备推出Boomboxes音箱，他们召集了一些潜在的消费者，组成焦点小组，来讨论这个新产品应该是什么颜色：黑色还是黄色。经过这一组潜在购买者的讨论，每个人都认为消费者应该更倾向于黄色。这次会议后，组织者对小组成员表示了感谢，并告诉他们，在离开时，每个人可以免费带走一个 Boomboxes音箱作为回报。他们可以在黄色和黑色之间任意挑选，结果每个人拿走的都是黑色音箱。

人为什么口是心非？用户研究到底要怎么做？因为人会基于自身所处的角色、所在的场景和个人的认知判断，选择性地说一些他觉得正确的话。但是，我认为在这个场景中所谓“正确的话”，并不代表这个用户真实的选择。

所以，如果我不是在公开的角色中，或特定的场景下，我回家自己看个影片、选个产品，还是会按照自己的真实需求来。所以不要被言辞迷惑，而要想办法看到用户的真实选择。

好销售和好产品经理的区别是什么

这也是为什么明明我的课是产品课，但是开篇的前五讲，完全不谈产品本身，而是讲情绪、讲潜意识、讲集体人格。体会各种人的情绪与潜意识；不被一个人基于角色化交流而说出的言辞所迷惑；看到人基于潜意识流露的真实选择。只有当你能做到以上几点，你才有了做一个好产品经理的开端。

一个好销售擅长的就是打破防御， 因为任何一个人对销售人员一定是防御的。销售人员要充分调度自己可以呈现的所有资源：自己的外貌、仪态，产品包装、价格折扣。从用户意识层面，让用户认为自己获得了专业服务，而且赚了便宜。从用户潜意识层面，再抓住用户心理上小小的满足或不安，打破用户的防御，说服用户，促成用户的选择。这是一个好销售干的事。

一个好产品经理，则是根本不让用户启动防御。因为一个产品没有表情，没有声音，无法拉住用户的衣服苦苦哀求，甚至不能让用户多注视一会儿。一个产品如果引发用户启动意识，让用户思考，某种意义上，就是在推开用户。

为什么？ 因为，意识即防御。所有的思考，其实都会让你产生顾虑。你让用户思考，就是让用户戒备。一个不会说话的产品，根本没有消解戒备的机会，所以马化腾非常推崇的一本书叫Don’t Make Me Think，翻译成中文核心意思就是“别让我思考”。对用户防御的态度和敏感度，也是一个好销售和一个好产品经理的区别。

你会发现好的销售人员都是有攻击性的。为什么呢？因为他的工作就是要突破别人的防御，他们对突破别人的防御是有成就感的。好的销售非常懂得在与人直接沟通中，如何适当地给对方压力，抓住对方意识与潜意识的抓手，说服对方。在这个过程里，他自己也会获得足够的快感和红利。

产品是被动的艺术

但是像扎克伯格、马化腾和张小龙，他们为什么不爱社交？

本质是因为在社交中，如果碰到别人对你建立防御的情况，你就手足无措。你不愿意突破别人的防御，也就没办法在社交中获得快感，长此以往就越来越不爱社交。快手的创始人宿华，其实也是这样。这些优秀的产品经理退到网络背后，根据数据看到了人们在独处时，在没有压力的状况下，潜意识流露而做出的自然选择。他们对用户的行为不评判、不教育，最多就是柔性地引导，多半的时候只是默默响应和持续地服务。快手的宿华曾经说：“让产品自然生长，不要去碰用户，不要去打扰他们，让他们自然地形成一种互动关系。”这个说法有点玄，但是很真实。

作为静态的产品，其实是没有机会说服用户的。所有让用户思考、琢磨一下的产品，其实都是给自己抬高门槛，降低转化率。一个产品要做到的就是迎合用户潜意识下的选择。所以我的一个朋友，烟酒营销大师李克，他说包装的经验，最核心的一条就是——规模感。明明是烟草新品，但是包装一定要让用户觉得很熟悉。 熟悉的感觉就是潜意识里觉得安全的感觉，这样就不会触发防御。

潜意识是如何形成的

说了这么多潜意识，潜意识是心理学里非常重要的词，有志于做产品的同学一定需要花时间去研究。这个产品课只能强调它的重要性，不展开讲。

我们潜意识里已经存在的东西，是什么时候被放进我们的潜意识中去的呢？

简单说，有两种情况。一种是在你童年的时候。因为那个时候什么都不知道，还没有建立意识和防御去辨别。这时的观念就会直接进入你的潜意识，成为你最内在的感知、你本能情绪的一部分。所以为什么说要了解一个人，需要了解他的童年。你想了解一个人的关系模式，最好是了解他童年时与亲近的人之间的互动模式，这几乎就是一个人一生的模式。

另外一种情况，是一个听上去很玄的词——催眠。“催眠”这个词其实是来源自一个德语词汇，本意是“绕过防御”。但是让中国人一翻译，就搞得很玄乎。那催眠怎么做呢？本质就是绕过防御。讲催眠的书有一大堆，做产品的人应该系统地学学。

微笑是一种催眠，因为它会让你放下防御。重复，是非常重要的催眠，这是我们生活中使用的最重要的方法。

所以李开复讲，重要的话要讲30遍。比如雷军是个催眠大师。我们经常听说他劝人，能一劝8个小时、10个小时。从心理学来说，这其实也是一种催眠策略。这么高强度的疲劳战术，对方总有意识松懈的时候，只要一松懈，重复的想法瞬间就被植入他的潜意识中了。所以大家都说雷军给别人刷ROM的能力很强。另外，“送礼要送脑白金”，这种持续重复的广告也是催眠。

一些社会观念无孔不入的传播也是催眠。如果我们有共同童年，曾经在同一个单位里，在同一个文化场景中，被反复灌输一些观念，其实我们就被共同催眠了。我们会有相似的观念，被类似的观念束缚，有了共同的样子，这就是集体人格。比如湖南人有湖南人的样子，东北人有东北人的特点。
从公司来讲，联想人有联想人的样子，腾讯人有腾讯人的特征，阿里人的特点又和这两家公司的人不一样。所以如果你为一个集体做产品，需要研究集体人格。关于集体人格我们会在下节课具体介绍。

本讲小结

总结一下这堂课：

与人交往，或者做一个产品让别人用，怎么能够突破防御，让对方接受你，说服别人、驱动别人，其实都是一回事。人做一个动作，也许是意识判断，但是70%是潜意识的选择。

基于意识与人交流，其实是高防御模式。基于意识清醒的交流，达成交易的唯一方式，就是让对方清晰地感觉到一点——“我占了便宜”。所以小米手机重复性价比的宣传口径，是一个基于意识判断的沟通策略。但更多的时候，在意识没有启动之前，人已经基于潜意识建立了判断，并做出了行动准备。所以，如果你不能用持续高压灌输、高频重复的方法，改变对方的潜意识，那么就要放下自己的主观愿望和判断，放下显示自己高明、教育用户、说服用户的念头。

作为一个产品经理，要做的事就是不让用户启动防御。 主观愿望过强的产品经理，非常容易犯想当然的错误。如果要做一个拥有大用户量的产品经理， 你会看到的是“人欲即天理”，要尊重人欲。

所谓的用户调研，就是清空自己，接纳别人的世界观。

四、角色化和群体意识

我养了五只寄居蟹。寄居蟹是一种外形又像螃蟹、又像虾，寄居在其他壳里的小螃蟹。像我这种做事特别认真的人，养个寄居蟹也得记日记。所以，我按照每一只寄居蟹的壳的形状，给它们分别起了名字。但我后来发现，养了它们这么久，我却根本不认识这几只寄居蟹，我只认识它们的壳。比如有一个白壳的寄居蟹死了，壳就留在缸里。过几天我发现，这个白壳又在缸里四处活动。原来是其他的寄居蟹钻进了这只壳里，顶着这个白壳继续生活了下去。

我觉得这就像是皇帝死了，很快又有其他人穿上龙袍，坐在龙椅上，继续当皇帝。皇帝谁来当其实对于老百姓来讲都一样，我也不认识皇帝这个人，我只认识这个角色。就好像生活中，你会认识一个张处长、一个李局长。但你其实根本就不认识这个人，你认识的只是他的壳、他的角色而已。

所以，当你初步去接触一个人或者一群人时，你一开始看到的其实也只是他（们）的角色。就好像你看一只寄居蟹，你只看到它的壳一样。

集体就是一堆角色

这节课我们讲的是集体人格，首先我们来讲什么是集体？集体其实就是一堆角色。

咱们从小的教育其实就是角色化教育，角色化教育的目的是什么？就是要训练你成为我需要的那个角色。你要成为好学生，好学生是个角色；你要成为好孩子，好孩子是个角色；好儿子是角色；好女儿也是角色。所以，为什么孔子对于中华民族是非常重要的人，因为他给我们整个民族都写了角色说明书：君君臣臣、父父子子、夫妇。两千多年以来，我们一直在用孔子定义的角色和角色关系来安放自己，来处理我们的关系。

你会发现中国人和外国人，在很多地方的心理预期是不一样的，比如对自我的感受、对关系的预期。为什么？因为角色说明书不一样。

所以在角色里，你是什么样的人，你的感受是什么，这些是不重要的。重要的是，壳是什么样子的，角色要求你成为什么样子。当我们都被角色训练好，收敛自我，钻进一个同质化的壳里，我们就成为了一个集体。这群钻进了同质化壳里的人，就会呈现出来一种集体人格。

集体人格是怎么形成的

集体人格是怎么形成的？我们是怎么被训练成为角色的？

在回答这个问题之前，我先说说怎么得到一只听话的小狗。这个过程大概是这样的。首先，你要给狗狗准备一个垫子。刚一开始它肯定是什么都不懂，在屋子里随便到处小便，这个时候你就要呵斥它。肯定会有一次，它偶然地做对了动作，尿在了垫子上，你就要立刻奖励、反馈——抚摸它、夸奖它、给吃的。然后不断重复，你就会得到一只在垫子上尿尿的狗了。

这其实也就是我们被教育的过程。这个过程我们稍微拆解一下，一共有五个关键动作：

第一个，确定目标。
你要知道这一次教育或者培训的目标是什么，要树立一个什么样的观念。我们给狗狗的观念就是说不能随便尿尿，只能尿在垫子上。

第二个，建立恐惧的边界。
你需要让狗狗知道，它没有做被希望的事情就会被呵斥，甚至惩罚。这时候狗狗就会建立恐惧，它知道自己的行为会被惩罚。

第三个，放入清晰的标的。
正确的动作只有一个，就是在垫子上尿尿。

第四个，给予红利，然后让它产生路径依赖。
尿在垫子上就被奖励，听话的孩子就有糖吃。

第五个，不断重复。
重复是动作的关键，重复还可以树立榜样。

于是，小狗就会产生角色化的行为，尿尿只尿在垫子上，因为不尿在垫子上就会被惩罚。好，我们再来问，为什么要训练小狗，让一只狗狗产生只能尿在垫子上的观念？为了便于管理。也就是说，我们从小所受的教育，工作之后所受的培训，目的只有一个，就是为了便于被管理。如果说尿尿只能尿在垫子上是违反狗性的，那么其实教育是违反人性的。

教育是反人性的

暴风影音的冯鑫给我们分享过他读《道德经》的心得。他用理工男擅长的归纳法，把《道德经》里所有的高频词全都数了一遍。《道德经》里出现最多的一个字，你猜是什么？是“反”，这个“反”字一共出现了12次。冯鑫说：“你看《道德经》是讲自然规律的，但是你认真读完以后，你会发现其中所讲的大量规律，与我们的认知是相反的。”我当然认同，其实教育就是反人性的。如果一个人没有被教育过，那他就是没有羞耻心的，就是懒惰的。

但是我们为什么要受教育？教育是按照人类对社会的美好期望来教育你，换句话来讲，所有的教育都是理想化的。 如果人本身就是这个样子，也就没必要教育了。比如我们小时候看《梁祝》里那种至死不渝的爱情、《三国演义》里“刘关张结义”那种同生共死的友谊，你就会以为爱情、友谊就应该这样。在人世活了半生以后，你才会发现真实的人世间不这样，这样的友谊与爱情真是少之又少的小概率事件。所以这样的友谊和爱情才会成为传奇，才会被传颂。如果满地都是这样的友谊和爱情，大家就不传颂了。书读得越多的人越容易理想化，说得俗一点，就是不接地气。

产品经理应该如何看待角色

明明这是产品课，为什么要谈角色化和集体人格呢？

我经常遇到一些很初级的产品经理，讨论过程中他们特别喜欢用一个词：** “应该” 。他们认为用户应该这么做。**

比如一个母亲就应该如何，她就应该具备某种能力、某些认知，因此她选择时的权重次序就应该是这样。但你凭什么这么认为？母亲其实只是一个角色。只有在很大的压力下，人才会按照角色行事。一个人忙了一天回到家，坐在沙发上，掏出手机想休息一会儿的时候，凭什么你认为她“应该”继续完成角色，并且按照角色的设定点点戳戳你的产品呢？

我补充正反两个例子：
第一个，举一个正面例子。
微信之父张小龙认为：“好的用户体验，目标就是做到自然。”什么叫自然？自然和角色化是相反的两个词。举个例子，3岁的小孩用iPhone就很容易上手。比如iPhone的开锁，小孩不用学就会用，因为触摸是人的天性。小孩是看不懂文字的，但是他知道触摸、滑动，通过iPhone上的箭头一滑就解锁了。再比如用手一撑图片就放大了，这个不需要教，小孩天生就会。这就叫自然。

第二个，再举一个反例。
我有一个女性朋友，她在外企工作，在职场上非常优秀，但是她在谈恋爱的时候老是有问题。我跟她沟通以后就发现，她对男友或者丈夫，有太过于刻板的角色化预期。她喜欢上班，因为上班的时候是角色化的对接，所有人该如何对接、如何预期、如何反馈，这些都很清晰。但是下了班回到生活中，该如何与生活中的人相处、有什么样预期和反馈，她就不明白了。她觉得她的男友或者丈夫，为什么老是不能够按照自己的预期去行动呢？但对方凭什么按照你的预期去行动？

这个问题和产品经理新手遇到的问题是一样的。他们已经习惯了角色化思考，放弃了对一个真实、完整、鲜活的人的观察和接纳。人其实只有在压力非常大的情况下，才会去扮演角色。除非你能给他的压力非常到位，否则就不要对他做角色化预期。如果你是想做一个能让用户放松使用的产品，或者你想和一个人拥有轻松惬意的亲密关系，那你为什么要给对方那么大压力，让对方来扮演你所期望的角色呢？

所以，基于角色化预期其实很难和人互动。不管是在生活中真实地与人互动，还是通过一个产品与人互动，你都很难基于角色化预期做到。

集体人格

再来谈集体人格问题。

有一次和钉钉App的产品经理交流，我就说钉钉反人性。他回答：“对，因为我们是给一个集体做产品，集体人格就是反人性的。”他说得好有道理，我竟无言以对。

如果你的产品的使用对象是一个“个体”，那你必须要抛开对个体角色化的刻板想象，而把对方当成一个完整的、鲜活的人，去做用户研究。

但是如果你是在给一个特定的集体做产品，那么其实你应该充分研究这个集体的集体人格、共同记忆和核心观念。

举一个最简单的例子。小米拍了一个广告片叫《100个梦想赞助人》，大概就是讲前100个小米粉丝的故事。广告片播放的时候，小米的几个合伙人热泪盈眶，但我坐在旁边就很尴尬。因为我完全不知道它在说什么，我没有这个片子传递的记忆，我也不知道这个片字传递的观念是什么。这个产品其实是精准地投放给属于这个集体的人。因为我不属于这个集体，所以我是个无效用户。

本讲小结

这节课就到这里，总结一下：
人是因为训练和压力才成为角色的，而集体就是角色的聚集。

如果你想做一个好的产品经理，那么首先要学习的就是通过“去角色化”来研究真实的用户，而不是用一堆“应该”来臆测用户的行为。

如果你希望用户在很放松的情况下，毫无压力地、自然地使用你的产品，或者你想找到在生活中可以放松惬意相处的伴侣，那么你就要放弃对人的理想化、角色化预期，去认识并接纳那个在“寄居蟹的壳”下面真实的人。

角色化生存就是我们真实的生存处境，但是只有去角色化地认识、沟通、交互，你才能够得到真正的感情。

五、自我与自律，哪一种更贴近产品精神

这是第一模块的最后一讲。我们之前用了四讲来讲怎么观察别人，这一讲我们回到自己。

良好的产品思维是今天最稀缺的职业能力。 那么，具有什么天赋的人，最适合做产品经理呢？

我一直在思考这个问题，但久久没有找到合适的答案。没想到，我竟然在自己学绘画的过程中得到了启发。

这个发现，要归功于我学绘画用的一本书——《五天学会绘画》。

这本书不仅帮我在短期内提升了绘画水平，而且让我发现了一位优秀的产品经理和其他的管理者，在思维方式方面的最大差异。

我的结论是——做产品经理的人善于感知，在已经地结论上建立新观点。而做其他管理地人更善于逻辑推理和总结归纳。

1.左脑思维和右脑思维

有一种流行的说法，把善于观察、发散的思维叫做右脑思维，把善于逻辑归纳的思维叫做左脑思维。其实学界已经证明，人的左右脑管辖区域并没有那么明显的区分，但这两个概念已经被人熟知。

《五天学会绘画》这本书里也用了这样的说法，为了便于理解，本讲下文且用“右脑”代指擅长观察发散的思维方式，“左脑”代指逻辑归纳的思维方式。

从学绘画中，理解两种思维

我先介绍一下这本书的核心内容。

《五天学会绘画》首先抛出了一个问题：随着年龄的增长，人的手做精细动作的能力越来越强。但是，为什么一般人的绘画能力，却停留在孩子的水平？

作者的解答是：因为9岁之后，大部分孩子的时间被学校的系统训练占得满满的，而学校的教育一般只开发左脑，训练我们的判断、逻辑、效率等能力。所以9岁之后，我们的认知就被左脑主导了。左脑指导我们把握要点，快速概括。

《五天学会绘画》的解决方法是：不要去画你认为自己看到的东西，那只是你左脑的判断。具体怎么做？书中给出的训练方法就是—— 想办法绕开左脑。

怎么绕开左脑呢？画画的时候，不要急着用线条概括你要画的主体，而是要描绘主体和背景之间的边线。然后，你会发现所有物体的边线都是共享的。如果你要画一个放在桌子上的杯子，那就忘掉杯子本身，去描摹杯子和桌子交界处的边线。因为杯子的边线，也是桌子的边线。看起来是你一直在画桌子的部分，但其实空出来的地方就是那个杯子。这样你能得到的画面，会比直接画一个杯子拥有更丰富的细节。

把这个方法迁移到我们的思考习惯中，当你积极用左脑思考时，学校训练的知识、效率、时间观念等，会从你的潜意识中冒出来。你按这种思路画出的东西，一定不是你能最大化观察到、感受到的，而是左脑认为效率最高的。

所以用《五天学会绘画》的逻辑来推论：

被认为算“左脑思维”的人：

• 逻辑推理能力强、时间观念强，同时感受力差；
• 因为感受力差，所以没那么敏感和情绪化，整个人体现为情绪稳定，甚至刻板；
• 更容易根据规则调适自己，更自律，更容易角色化。

而被认为算作“右脑思维”的人，就正好相反：

• 感受力强；
• 能在别人已经有结论的地方，建立自己的新观察，并且不太喜欢听已有的逻辑；
• 难以控制自己的情绪，能激情地表达自己，具有人格魅力。
• 这些人还有一个特点是时间观念差，比如开会原本预计一个小时，激情上来了，可能变成4个小时，把后面的事都耽误了。这样的人非常自我，也因此会非常自私。

2.自我的人更适合做产品

这两类人，哪类人适合做产品经理？

答案是，自我的人更适合做产品经理。 因为创造力是自我的延伸，而控制力是自律的延伸。

创造力要求对自我有极深的体察和释放，但控制力是自律的体现，是社会化的产物，是对别人的体谅与迁就。

人长期关注什么，就会认为什么东西更重要。

自我的人长期关注的就是自己，所以必然自私；自律的人，长期关注的是外部的边界和规则，所以这类人有克己奉公的精神。

一种人更关注我喜欢什么，而另一种人更关注什么是对的。

比如说，联想培养的人是自律的人，腾讯更能够容纳自我的人。

我曾给不同的企业推荐过几个很优秀的腾讯产品经理，对方的评价都是：这个人太自我了，对自己考虑得太多，没办法用。我心里默默想，你们为什么不深思一下，为什么你们觉得没办法用的人，腾讯可以用。

还有一个问题，为什么优秀的女性产品经理很少？其实本质原因是相同的。我们上一节讲了集体人格，女性也是一种集体人格。所有的社会观念在潜移默化地要求女性，说女性应该是隐忍的、体谅的、照顾他人感受的。在这种集体人格的塑造下，女性很难去为难别人，容易觉得过意不去。自我并且自私的人天然没有这种障碍。

我曾与一个很优秀的产品经理一起协作。他要挑一张App的开机图，图片闪现时间其实不到1秒。他挑了100多张图都不满意，最后挑到设计师无法忍受，提出了辞职。当我告诉他，和他配合的设计师要辞职时，他的第一反应是：“新的设计师什么时候到？得接着改。”

一个优秀的产品经理，比如乔布斯，会把他的设计师和工程人员逼疯，会把对方骂得死去活来。这么做是因为乔布斯真的受不了，但他根本不关心与自己合作的人是死是活。

刚才我们说的产品经理的特点——感受力强、暴躁、情绪化、无时间观念、自我、自私……乔布斯每条都符合。

所以，一个优秀的产品经理，有可能是一个在工作集体中或者生活中让你觉得非常讨厌的人。

找到自己，接纳他人

说到这里，可能会有人问：我应该自我呢？还是应该自律呢？

当你问出这个问题的时候，本质上你关注的就是规则与边界，其实你就是个挺自律的人。

但是，我们可能每个人都是在这种自律的、集体主义的氛围中长大。所以即使再自我的人，可能都得有一部分学会自律。

你可能还会问：未来我应该释放哪一方面的能力呢？

找到你自己的愉悦或者恐惧吧。

靠愉悦驱动的人，往往自我。

靠恐惧驱动的人，往往自律。

这两者，都会催生非常优秀、非常成功的人。

每个希望成大事的人，都需要想办法接纳与自己完全相反的那个人，让他成为你亲密的合作伙伴。

3.模块小结

到这里， 第一模块——同理心 ，就讲完了。

我们内在的愉悦、恐惧、潜意识与集体人格，共同形成了我们自己。

当你要认识一个人，或者要做一个产品时，你要思考自己到底要在哪个层面下功夫？

你还是要回到自己的内心 ，看到自己的愉悦与恐惧，看到自己的天分，看到用户的愉悦与恐惧，了解他们的潜意识和集体人格，不要触发他们的防御。

这就是你的起点。

从这个起点开始，我们要进入第二模块：机会判断。