前段时间，圆玥把我拉进了一个微信群，社群的使命可以从名字窥见一斑 ——「变骚大法好，姐妹不怕老」。
群内是一批以圆玥为代表的分布在海内外各高校、对时尚和自我提升有着殷切热望、朋友圈一定充满各种流行文化机锋暗语的95后爱美教徒。作为一名十分不虔诚的教徒，我时而热烈地参与讨论，时而又倍感无力沮丧，因为我发现我们悟道的主要途径是「买买买」。而显然，作为当代显性贫困人口中的一员，超市脱敏还没实现，对这种通过「消费」来到达美丽彼岸的方式自然有所警惕。但是转念又想，真的还有别的方法让人在外表上变美吗？似乎没有，从内到外、从头到脚，护发、护肤、健身、装扮、饮食……一切都需要高昂的消费来换取。此时我怀疑论者的基因又开始作祟，我开始觉得「变美」是一个消费圈套，而这个社会除了「变美」，还有形形色色的消费圈套。
1. 思想准备期
「消费」在成为一种全社会认可的价值观和集体无意识行为之前，得有一个思想准备，就是说要有人告诉你「买买买是对的」，你才敢放心大胆地买，而这个思想准备就要追溯到欧洲18世纪的「宗教大论战」。
此前，世界上大部分国家或多或少经历了宗教的统治，大部分宗教都相信来世，眼下的欢愉和享受是可耻的，奢侈是不道德的。而与宗教battle的先驱们却对这样的价值观提出反对意见，他们颂扬自由、欲望和消费，亚当·斯密《国富论》便体现了这种价值观的精髓：
消费是顺应欲望的，让人舒服的，同时还能创造工作。商业有利于道德和法律的建树，这样的社会里人们互相依赖，法律有其用武之地。一切欣欣向荣，并且易于管理。
这股新思潮的出现与当时工业革命、启蒙运动不无关系。这个时代正处于两次工业革命之间，纺织业、电、钢铁工业已经有了很好的发展，大型的商业场所、商业活动和品牌也在这一时期出现。
巴黎拱廊就是一个例子 👇
巴黎拱廊
拱廊灯光璀璨，橱窗虽然不多，但里面展示着当下最新奇时髦的商品，这足够令人驻足观赏，还有咖啡厅用于歇脚聊天，俨然已是现代商场的雏形。
1851年，当时牛逼哄哄的英国举办了一场「万国博览会」，海德公园南侧的「水晶宫」内，飘扬着万国彩旗，工艺品、艺术雕塑琳琅满目，人们前来观赏这工业带来的无穷想象力，宛如一场对商业的朝圣。
水晶宫
此后1867巴黎举办的博览会上，LV也参与了展出并获得奖项，开始名声大噪。那时候的LV还是做箱子的，只不过接的都是皇室贵族的订单。
LV早期旅行箱
如果说这个时候的「消费」还是一股流行在以皇室、贵族为代表的上层阶级的风尚，那它风靡整个社会，只需要等待一个大规模消费的中坚力量 —— 中产阶级的崛起。
2. 消费中坚力量的崛起
19世纪以前的中产阶级多为商人和银行家，他们早早成为了「upper middle class」（中产阶级上层）。而历史很快迎来了第二次工业革命，工业促进了财富的增长，催生了更多中产阶级，律师、医生、政府工作者、作家都是重要组成部分。另外当时出现了垄断组织，一批受雇于企业的雇员，组成「lower middle class」（低级中产阶级），虽然其收入较之商人要低很多，但他们也是财富拥有者，并以不用做体力劳动而自豪。「福特汽车的流水线」便是这批中产阶级诞生的直接诱因。
1913年，亨利·福特采用高效的流水生产作业，工人的工作量减轻的同时还得到了更多的薪水，和今天的中产消费者一样，他们相对地「有钱有闲」。他们将薪水用于购房、穿衣、增加生活品质、消费服务，这带动了建筑业、服装纺织业、服务业等行业的发展，从而拉动了地区经济。这个地区的人们收入也随之增加，加上福特公司流水线生产、成本降低带来的的降价，越来越多人能够用三四个月的工资购买一辆汽车。汽车瞬间变成了将幸福「显性化」的一个十分奏效的工具，社会不断帮助这些人拥有「幸福的工具」，不断提升个体生产力、消费力，满足中产们的「幸福感」。由此，在工人和资本家之间，又诞生了一批中产阶级（lower middle class ）。
此时，不管是upper还是lower，中产的消费能力和拉动生产的能力，引起了所有人的注视，中产阶级的生活方式和文化也随之成为商业社会的新风尚，以受过良好人文教育且有艺术修养的中产阶级左派为忠实拥趸的杂志The New Yorker 便诞生于这个时期（1925年）。
第一期 The New Yorker
但很快又出现新的问题：商品过剩，这届消费者不行，不够用了。
此时现代广告业开始崛起，成为拯救品牌和生产商的一剂良药。广告诞生之初，只是起到「广而告之」的作用，所以大多广告只是简单地介绍功能，现在回看都觉得土傻土傻的。而在商品过剩的消费社会里，广告的使命变了，它需要做的是：操控情绪，创造需求，并迎合期待。
3. 广告的助推
Eddie Bernays，「公共关系之父」，弗洛伊德的侄子，将其叔的心理学在广告业上发挥到极致。他在上世纪20年代为 Lucky Strike 宣传女士香烟的时候，就做出了一个至今还让人惊艳的campaign。
他请来5个年轻貌美的女孩，装扮成上流社会初入社交圈的名媛。她们漫步在第五大道，优雅地点起lucky strike，迷人地轻吐烟圈，Eddie Bernays称之为「自由的火炬」（torch of freedom）,他第一次将女权与品牌传播结合起来:
第五大道的时髦女郎
在人们眼中，这些敢冒天下之大不韪的美女是象征了「胆识」与「自由」的尤物，是女性自我解放的先锋。人们却未曾料到，在商业的操控下，「自由」这东西，不存在的。
4. 「自由选择」的迷思
消费者只能在在既定的几个选项中完成选择。我们所谓「主动」去购买的商品，都是因为信息通过媒介传到我们耳中，而这些渠道是完全掌控在生产商和销售方的手中。消费者只是在规定的选择中，选择自己希望成为的样子。
人们看似有很多选择，穆勒鞋或猫跟鞋，箭头包或pvc包，晒伤妆或裸妆，lob头或鱼尾卷……「gogoboi」「Mr bags」「黎贝卡」给你推荐最好的、最经典的、最时髦的，还有「洪胖胖」帮你选最实惠的，好像有铺天盖地的供你「自由选择」，但这一切与「自由」无关。
因为物品以及我们自身都已异化为这个消费社会的产品。你可以挑选各种手袋，但没有权利选择奶奶年轻时提的碎花包袱，因为别人告诉你这是过时的；你上班时要化淡妆，因为这样是对「他人的尊重」（当然现在这套说辞已经变为了「让自己开心」），你也失去了不护发不抹防晒霜的权利，否则就是会变丑变老，你每天在淘宝、小红书里的「自由选择」都是被某种社会符号控制的虚假自由。
「Be yourself」，是品牌对人的指导。所谓时尚，不过也是一场针对消费对象的「指导性废弃」的游戏。 一旦这条链子上游的人（taste maker）做出了决定，紧接着原料商、设计师、生产商、品牌、品牌公关、消费者，都一呼百应。
每个有一点消费能力的人，都被视为「福特汽车的工人」，要用来拉动商业社会的生态，让这个热火朝天的盛大游戏永不谢幕。
所以，「个性」、「自信」、「自由」实属幻像。
正因为消费社会里没有真正的自由，我们不知道自由是什么，我们甚至不知道美是什么，个性是什么，自信是什么，我们也不知道到底自己要什么，所以品牌才来把自己的产品和这些概念连接在一起，告诉你我这里有你要的「自由」、「个性」、「品质」、「健康」、「快乐」……
当你在城市的高楼间被人流淹没时，广告告诉你阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，迪丽热巴要带你「慢」游世界。你说自己很宅不想出门旅行？那只有去楼下撸完「人生的一串」才能抚慰寂寞的灵魂，如果楼也不想下？那你就得来一瓶「肥宅快乐水」，或者上天猫，把「理想生活」收入囊中。广告潜入生活的每个场景，变着花样告诉你「你需要什么」，「我可以给你什么」，大波大波的营销campaign向你袭来，让你觉得自己要是不买单就是不够in。
可这一切也似乎太过被动，我们的需求被创造，我们变得期待，然后我们的期待被迎合。无论品牌广告传达出来的信息是艳俗的、欢乐的、小确幸的，还是酷炫的、高冷的、小众的，都是迎合。
5. 揭开商品符号的谜底
我很喜欢的一位社会学家让·鲍德里亚认为这是消费社会的「符号化」特征。
鲍德里亚
「符号」是一个语言学概念，「能指」指语言的声音形象，比如「面包」这个词从口中说出来的/miànbāo/ 这个声音，即是「能指」；「所指」指语言所反映的事物的概念，即「烘焙面食，富含碳水化合物，可以吃……」的概念。符号有个特点就是「任意性」，/miànbāo/这个发音和「烘焙面食」没有必然的联系，英语里这种食物的就叫/ bred /，我们也可以在语言诞生的最初，把那种「烘焙面食」叫做 /shǐ/，所以说「能指」和「所指」之间的联系是任意的，换句话说就是「可创造」「可改变」的。
消费社会里，品牌也成为一种符号，有能指和所指，广告营销要做的就是丰富品牌的「所指」。Lucky strike 的女士香烟本来与其他香烟差别不大，但第五大道的campaign赋予了它「自由」的概念，消费者再购买的时候会想起那群身着华服的妙女郎，她们是如此的「自由」和「勇敢」，这个概念久而久之就固定下来，成为消费者的共识。而我们知道，Lucky strike 与「自由」这层连接本来是不存在的。
当时代和社会需要，它也可以把自己和「苗条」绑在一起 👇
“保持苗条身材，没有人可以拒绝它”
这些概念和手法今天的品牌也还在用，SKII的#bare skin project#，号召女性「自信」展示裸肌。
"我行我素"女明星素颜宣传照
如果是真的自信，没用SKII，没有初恋少女肌，不也会自信展现自己吗？显然这个消费圈套设计得不够精妙。
因为人们不知道那些抽象的东西是什么，而品牌将自己的商品注入了这些抽象的意义，加上大众传媒的助力，人们很难再想到除了消费，还有什么方式能够来认识和表达自我。
人们从来不消费物的本身 ——人们总是把物当做能够突出你的符号，或用来让你加入视为理想的团体，或作为一个地位更高的团体的参照来摆脱本团体。 —— 让·鲍德里亚
6. 我们需要的不是反对，而是反思
事实上人们热衷于通过消费来「表达自我」「展现个性」，也只是历史进程的一个环节而已。三浦展的《第四消费时代》展现了当今日本社会的消费动向：日本社会经历了极度追求个性的第三消费时代，也经历了「3·11大地震」对物质毫不留情的摧毁。人们开始重新反思物质和消费的意义，如今「优衣库」这种去个性化、重实用的基本款重新受到消费者的青睐。
2017年大热的漫画《东京白日梦女》对这种消费倾向的变化有细腻的刻画
「幸福」的符号化与仪式化，让我们必须美丽或是聪明，必须休闲，丑或蠢有罪，崇拜高科技，崇拜性感，人们被强迫着产生欲望，无处不被消的色情，正是后物质主义时代对欲望的顶礼膜拜，然后冠冕堂皇地追求。我们连玩乐也要如此用心，制造出可以消费的欲望，并将其最大化地消费掉，实在很累。
没有人能够自给自足，我们需要的不是反对消费，我们需要的是反思。
中世纪的欧洲，统治人们的是基督教，这个信仰发展到极致，甚至有很多人通过购买「赎罪券」来自己免于罪罚，获得大赦，这和今天的人类花几万块购买一个Tiffany & Co的毛线球没有本质区别。
21世纪，消费成了新的信仰和宗教，我们无法预测未来的世界会怎样，但我们需要看到，这样的时代终将过去，我们如此沉迷的消费，不过是人类社会在这个阶段的运转模式。或许我们也可以思考一下，什么样的美好才是真正值得追求的。
（本文图片均来自网络）
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