2018年，初夏，某六线县城。小明妈妈在屋里寻思着要不要给小明再报一个语文写作班，眼瞅着小明的语文成绩就是上不来甚至从90分一直退到了85分。此时，二年级的小明正在一个“知名”的英语培训机构跟着老师念A-Apple、D-Dog。等待他的还有下午的围棋兴趣班，就是那个一本正经、不苟言笑的围棋老师。
1、教育的驱动逻辑
上面的这个事情并不是故事，而是在中国千千万万家庭中真实发生着的。我时常想，是什么驱动着这些父母不顾孩子的意愿、甚至是拮据的家庭收入来给孩子报着一门门课。
“教育，是反人性的”。这句话其实要反过来想，如果一个人生下来从来没有被父母、学校教育过，那么他跟丢弃在森林里的狼孩有什么区别。所以教育从来不是反人性，是反动物性并塑造人性。最基础的一个点是人格社会化，所以爸妈会教你基本礼仪来融入家庭、老师会教你知识技能来适应社会。故事如果讲到这里，那家长们按部就班也不用这么焦虑了，毕竟85分也不是很差，但实际宣传的往往是某某家的孩子高考考试差了几分没有考上大学、某某家的孩子英语学得很好进了一家500强外企。
“物竞天择，适者生存“，动物界有食物链，人类社会一样有阶层。所以当某个远古人第一次发现小麦的种子撒在泥土里可以长出小麦之后，人类社会就从此走上差异化竞争的不归路，竞争力强的到上层阶层去、弱的到下层去。所以普遍的期望是农村的孩子长大后去县城，县城里的孩子最好去一线城市，一线城市的可能就是去国外了。下图是我国2012年~2016年的毛录取率，可以看出经过初升高和高升本两次筛选，最后只有1/4的学生才能顺利进入本科就读。这意味着很多孩子初中、高中就毕业了，阶层没有上去甚至有可能倒退，所以你说家长焦虑不焦虑？（对比美、日、德等发达国家，我国学生上本科的比例明显偏低）
所以，只要看到大的基本面是我国目前约有小学生1亿人，初中生4300万人，高中生2300万人，这1.6亿入学人口意味着至少有1亿多个家庭正在为教育升学这件事而焦虑着，只要他们每天在想孩子基础差要补一补，应该早点接触英语才能说得好，应该多学点音乐、画画或演讲才能脱颖而出，只要国家是往机构规范化运营的方向去管理而不是一刀切死，这个驱动就不会停，课外辅导就会是刚需。
2、从新零售看新教育
零售说简单点其实就是一批货生产出来， 然后送到一个地方卖给用户，也就是“货、场、人”的概念。一开始关注的更多的是有没有货、货够不够；后来批量化生产能力越来越强，“场”也就越来越大，从街边小摊到百货商场；包括后面通过信息化的手段逐步去解决商家有多少资源、存货多少、什么时候进货、进多少货、怎么快速把货铺到每个点等这些后端经营的问题。
然而，你会发现这到目前为止还没有特别关注人即客户的部分。我们的卖场其实长的都差不多，无非是大一点还是小一点，高端一点还是看起来Low一点，但商品还是那些商品，服务还是那些服务。我理解的新零售其实讲的是一切围绕客户去做经营，通过线上线下的整合推进，提升后台经营效率和前台客户体验，把卖场变成买场。原来客户进了你的店消费，下次可能就去别的店了，现在是客户因为你店铺的调性成了你的粉丝，下次还来你这甚至直接网上下单；原来客户进来可能只是想买个电动牙刷，然后店员发现上次客户买的牙膏快用完了，于是推荐新品牙膏并成功付费。场景有很多，这里就不展开了。
那么我们再来看教育，教育的经营主要围绕“师、课、场、人”这4个要素。“师”就是老师，有很多机构分成是五五开的，老师拿五，机构拿五，但机构得负责所有前前后后的事（招生、找场地、签到排课等），最后机构变成了给别人搭台子、自己挣个辛跑腿钱，老师跑路后还把学生都带走了；“课”就是课程，最近大语文课程的概念比较火，但其实语文课程的持续性是比较差的，二年级教人写作“我的父亲”，三年级又写“我的父亲”，四年级还不如多看看几本课外书来的有效；“场”就是门店、教室，原来门店开在校区附近，后面转向社区店，因为社区聚集效应强，学生也方便，再后来是开到商场店。但是大规扩张收入不一定高，因为效率没上去，单点坪效就没提升；“人”即客户，这里K12比较特殊的点是学习的是孩子，但真正买单的人是家长，所以你教的再好，但是给家长的服务体验不好，就不会给你续课。
这里，同新零售一样，我们来谈围绕客户生命周期经营的新教育（如下图），看看互联网的线上与线下是如何整合推进的，有哪些点可以提升后台效率与前台体验，追求持续获得收入与单客价值最高。
对于很多从业者来说，行业的下半场已经到来，也就是说很多做的还行的机构的差距并没有和后来者逐步拉大，而是越来越小了。你有七步法，我也有课后服务点评；你有全职老师，我也去大学招聘；你有续班激励，我比你设置的更高；你入口不要钱，我暑假所有年级都不要钱。好产品对于家长来说没那么稀缺了，有很多好产品可以选择，市场不再给行业带来很大红利了。所以，接下来更多的是拼的是内功以及外化出来呈现给家长的标准化体验。
1）引流招生：最开始随便搞几个大学生或者在校老师，发几张传单，临时租一个场地就有学生，学生有没有效果先放在一边，这个根本不重要。只要机构敢吹牛、老师能吹牛，就有学生家长真信，抢着报名。但是市场回归理性后，得琢磨像硬广成本这么高的渠道是不是该冻结，到店咨询、传单、海报等这些都是被动的招生方式，你会做人家也会做，差异化不了的。所以接下来要做的一件事选定自己的细分领域去深耕，去布局自己的精细化内容（有个朋友专门做数学模考试卷和点评，已经是上海最大的公众号了），并尝试把口碑这件事去放大，比如线上有一个专门的放用户口碑的模块（可以是作品、好评、上课风采等），必要的话在每一个客户能够产生口碑的节点做传播引导并设置奖励，别忘了最后要引导去点击预约体验的入口。
2）试听报名：教育行业很关键的一个点是客单价高，所以对于新客来说，试听体验这个流程可能是免不掉的。当然已经对你产生信任的，大可以让他们线上自助报名，节省人力。然后通过互联网还能做的一件事是名单、报名学员的线上线下打通，你原来可能要经过好几个人统计、导来导去最后还对不清楚。打通了之后能做的事情其实很多，比如能快速知道哪个渠道成单率高、学员课时资产的快速统计、后续的财务统计也很方便。
3）排班排课：教务这件事其实说简单也简单说复杂也复杂，小一点的机构表格弄弄就行了、大一点的可能要用上大型的教务系统。这里比如教室弄得少了、业务高峰期受不了，弄得多了、就浪费房租，要关注排班排课是否比例匀称，如果有1000个班，不要是上午700个，下午才300个。所以接下去主要是资源的智能分配上要优化，做到可预警、可控、可及时调整且利用率最大。
4）上课：线下上课这件事情其实几千年来都差不多，想象空间不大，提供几个思路权且参考。手动签到很多机构已经开始优化了，比如尝试扫码签到、人脸识别等；师资培训是否标准化，这里培训其实直接关系到上课的质量，有些小机构可能有1、2个牛逼的老师就行了， 但是牛逼老师走了之后咋办；教材还是要可持续，能有梯度和极差（影响课程续费率），内容要生动有趣，有趣是第一生产力（下篇讲在线教育的时候会说说怎么个有趣法）；上课最近看到很多机构开始尝试人脸识别了，蛮有趣的，比如在教室里面装一个人脸识别摄像头，它能给你实时检测出哪些学员上课不认真、扭来扭去或者神情疑惑听不懂，然后统计给到老师。还有的机构在做什么呢，做硬件互动，比如一个大的屏幕，老师可以连上电脑，直接在这个屏幕上播放动画、视频，然后用智能笔拖拽、操作图形，比如给小朋友一朵红花。像这样的上课互动方式，其实比原来那种死板的上课方式就好很多了，因为更加关注学员的上课感受了。
5）课后与二次消费：把课后与二次消费放到一起，是因为课后的服务直接影响到接下来的续课。很多机构在老师上完课后，就完事了，与家长没有任何互动，这样家长根本就不知道学员到底上的怎么样，还得自己问。好一点的机构，可能在群里面统一发一个今天上课的内容给到，然后让家长自己带着孩子再做一下，但还是没有到单个点。这件事情其实可以做得更好，比如课前系统可以给到上课提醒，课后也一样可以给到系统提醒包含上课内容及作业，甚至是老师单独给你家孩子的评价。做了这件事，很重要的一个点是给家长促活，让家长时刻感知到机构和老师在关注我们、是靠谱的，后期的续费根本就不用提醒，比如同样的在家长给出好评后发一条系统通知“好评已收到，但你的课程即将到期，快去续费吧~”。然后，这里其实还是在线下引流到线上，如果你们家机构还在做周边产品的业务，那么完全可以让家长在查看点评的时候顺便逛下商城，或者看下线上的一些知识付费内容，又或者引导去转发、炫一下孩子这节课的评价从而带来更多的优质名单，家长这个流量放着也是浪费，一定要高度开发利用起来。
大概就先提这么一些点，借用某位名人的话：不是教育不行了，是你的教育不行了。当然，我们能改变什么，我们不能改变什么，不忘的初衷是什么，这些是要我们自己去思考、去抉择的。
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