1、 消费者比较优势心理。
货比三家。在消费者看来, 基于自我对某种商品的判断, 如果是觉得自己所购买的商品在所接触的同类商品范围内是质量最好的话, 就感觉在这次购买行为中获得了最大的心理满足。这种心理最初源于这样一个事实, 即无论对于任何一类商品来说, 个量商品之间总是存在着细微的差别。这一细微差别的存在将直接导致消费者购买商品时比较行为的产生, 而在比较过程中, 消费者倾向于选择自己认为质量最优的商品。我们可以称消费者这种通过比较选择而获得购买时的心理满足为比较优势心理, 其结果是在购买过程中获得比较最优。
2、 消费者自由选择心理。
消费者喜欢自由的购物环境, 我们通常去购物都不会太喜欢有人来推荐，这种心理除受人性本身因素影响外, 还有着深刻的经济根源。这是因为, 消费者要获得购买的比较最优, 就必须有自由选择的机会和权力, 如果在购买商品时, 拿起一件商品看看就必须买, 或者放弃购买要付出一定成本的话, 消费者的比较便显得毫无意义, 因为在购买过程中将得不到购买最优或者购买最优被所付出的成本抵消, 甚至在此过程还会出现负心理满足。反过来讲, 如果消费者可以随意选择、充分比较, 并且有权力放弃对比较过的商品的购买, 那么消费者就有可能获得购买时的比较最优。
3、 允许后悔。
前面说到, 消费者自由选择可以获得心理满足, 但他必须有放弃比较后商品购买的权力, 否则比较就毫无意义。这里, 如果把范围再扩大一些的话, 自由选择的一个延伸便是在一定的时间和空间范围内允许消费者后悔, 当然, 允许后悔的范围是有严格规定的, 比如超市只允许在付款以前放弃对已选择商品的购买。
4、 获取商品信息成本低廉。
消费者只有获取商品有关的部分信息后才可能对商品进行判断, 拥有商品的信息越多, 对商品的选择就越接近比较最优, 这也是获得比较最优心理满足的一个前提条件。但是, 获取商品信息需要支付一定的成本, 这一成本将损害将获得的比较最优心理满足, 如果获取商品信息的成本过高, 消费者就会放弃对商品信息的收集, 也将放弃对商品判断, 近而放弃比较最优的心理满足。
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