一、功能需求和人群划分

门票业务的定位和需求

驴妈妈旅游网主打散客短线游，在景区门票业务方面成绩突出，以广泛的景区覆盖率和门票市场占有率位居行业领先。门票业务作为网站吸引用户的主要切入点带动酒店预订、周边游/国内游等业务的发展，是网站的差异化所在，为品牌增加影响力。

门票预订功能：满足用户购买门票、享受优惠的基础需求

景点浏览功能：引入景点介绍，吸引和帮助用户挑选目的地，增加好感，强化旅行目标

套餐业务功能：“景+酒”等套餐出售，带动各项周边业务发展

门票业务的用户分群特征

与其他业务类似，门票业务的用户大致可分三类，其对应具体需求如下：

A. 有明确目的地和计划的人，最需搜索功能、快速的结果展示和流畅的预订过程；

B. 有选择范围但目的不明确的人，需要按需筛选，系统帮助其逐步确定目标，确定合适的旅游行程；

C. 不确定是否出游、随便逛逛的人，需要强有力的价格、活动等吸引点，使其感到“这趟旅游会很值”，激起订购欲望。

虽然需求的重点不一，但就提高网站点击率和购买转化率而言，所有用户都需要：便捷的导航系统；清晰详细的信息展示；简洁流畅的订购流程。

二、结构布局与任务流程

流程分析

对门票订购设置场景模拟，分析整个任务中页面布局与流程的操作和反馈效果。

情景假设

这里以第一类有明确目的用户的使用场景进行结构布局和任务流程的分析，参考携程、去哪儿的同类页面，考察导航、内容展示、订购几部分的功能性和易用性，最后做出总结。

情景：十一假期即将来临，听说扬州瘦西湖风景不错，一家人想去游玩，对景点、交通、住宿尚未安排，准备先从景点门票入手调查。

搜索分析：对外出旅游的百姓来说除非提早做了详细计划，一般不会在决定行程时长和景点之前订好酒店，这里有个“先去哪儿玩，再去哪儿住”的逻辑，因此有相当一部分用户会对“景+酒”的模式感兴趣。也有部分选择自驾游或担心交通票难买的用户无需订购酒店，直接进入“门票”页。因而这里的搜索分为“门票搜索”和“酒店+景点”搜索两种。

搜索情景一：首页点击“门票”类型，输入“扬州”，进入门票结果页。

搜索情景二：在首页默认搜索选项“酒店+景点”输入“扬州”，进入“酒店+景点”结果页。

门票搜索情景分析

首先分析情景一的“景点门票”页的搜索情况。

门票首页：当鼠标浮在左侧类别处时图片位展开显示子类。相比携程静态显示类型，动态可以更丰富地展现子类，给用户提供更多选择，增加信息的曝光程度，提高搜索操作效率。这里有个小问题，首屏中间图片默认展示为空，只有当点击类别时才被子类覆盖，没有做到元素内容的可视性。

结果页的导航部分由面包屑小字、搜索栏、搜索选项tab栏组成，后两者显示类目“景点门票”并提供所有选项，用户能清楚地知道“现在在哪里”，以及方便选择“将要去哪里”（如“酒店+景点”）。

相比而言，去哪儿的子类和排序选择放在同一行上，多了“小编推荐”的tag选择功能，但列表中的每一景点并没有展示门票种类和价格等信息，需点击“查看景点”到下一页面浏览，增加了用户的操作成本，并非最有效的卡片展示方式；携程在景点类型等筛选条件上划分不够细，当用户希望选择“山水景观”等种类或按好评排序时无法满足，信息结构较笼统。

接着，用户找到“瘦西湖”景点目标，粗略浏览门票列表后打算细看，点击“查看详情”进入景点详情页。

景点详情页：承上启下的内容页面，是用户对非熟知景点得以了解的重要途径，很大程度上影响用户决定是否要进行下一步的预订。 页面分为概况标签、门票列表、相关介绍几部分，其中概况标签承接了上页的结果标签元素，很好地传达了此页为上页的详细展开内容。

在门票的显示中有这样一个问题：产品名称整体展示混乱。整个列表有联票、演出、导览等多种服务，而用户第一眼要找的很可能是门票类型和人群——是成人还是学生、是单票还是联票。且门票列表篇幅长导致整个页面过长，影响用户查看下方景点介绍、限时活动等具吸引力的内容，复杂信息的查看让用户感到乏味和疲倦。此外，人群划分在第一列显示过灰，而文字重复导致可识别性较差（如一行出现多个“门票”）。

这里我对门票列表进行了重新设计，将其名称拆分为“人群”和“类型”两个维度，相同维度门票归入一个展开页。每种拆分默认显示最低价格，点击“查看详情”后展开所有详细类型的产品说明、优惠、价格、支付方式和预订操作，如下：

这里可订票时间统一展现为产品说明，与优惠图标并列显示，信息层次更清晰，同时适当突出“预订”按钮，圆角改为直角显得更加直接。

在景点的“相关介绍”模块中，与携程和去哪儿相比，驴妈妈旅游网的景点详情文字清晰、维度广泛，多出了“限时活动”和“相关游记”的内容。独特的活动资源从业务内容上吸引用户，丰富的驴友点评并关联至游记给用户提供足够多的参考，从而提升用户的留存率。

随后，用户通过比较和考虑选择了一种门票类型打算购买，点击“预订”进入订单页。

订单页：门票订单的信息较为简单，但作为用户购买成功的最后一步，订单模块对整个流程的顺利进行起着关键作用，也从一方面反映出网站的操作和反馈效率。这里将驴妈妈、携程、去哪儿三个网站的订单页进行对比。

三个订单页均由门票信息和用户信息组成，上方显示操作进程供用户了解完成进度。门票信息包含日期与数量，而在未选择日期时携程主动展开日期选择表，省去“点击日期图标”这一步骤，增加了信息可视性。填完门票信息后驴妈妈在右侧浮动显示付款金额，携程则在底部固定栏显示，金额紧挨“去支付”，表示出两者的强关联性，而去哪儿只在门票信息处显示，页面滑至下方则不可见。金额是订单页的输出数据，应予以足够重视，尽量将其放在显眼位置供用户随时查看，可以考虑连接订单金额与付款操作的位置关系。

用户信息中，驴妈妈和携程需填写一次用户信息，去哪儿需分别填写游客信息与取票人信息，抛开业务上的需要用户可能不知道“游客”与“取票人”之间的区别，重复填写也造成了不便。当登录且系统存有过往用户信息时，网站均自动显示常用联系人姓名，勾选后自动填写部分信息，此时驴妈妈需重新填写手机号，携程和去哪儿需填写身份证号。身份证号不会变化而手机号可能改变，因此这里填写手机号确实较为合理。

由于订单需要成功付款才能最终完成转化，这里考虑延迟付款和付款失败的情况。实际测试中，用手机动态验证方式登录驴妈妈时，在订单页停留超过约15分钟订单即失效，且在刷新页面重新填写用户信息点击提交后，页面跳转显示“验证失败”。重新登录后，在首页—订单中心—我的订单中没有显示任何订单信息，表明在填写订单时系统已经登出，而用户没有收到任何登出和重新登录提示，导致所有订单信息丢失。同样情况下，携程和去哪儿有效记录未付款订单。要求用户重新登录可能是出于安全或其他目的，但系统需保证状态的随时可见性与用户操作的防错性和容错性。

下面分析搜索情景二“酒店+景点”页的搜索情况。

“景+酒”在流程与上与门票预订的差别仅为商品的选择不同，增加了套餐的组合。 这里重点分析用户在详情页的查看和预订过程。

“景+酒”详情页结构与门票详情页相似，在查看产品时需先选择出发日期，根据行程确定价格，再查看套餐内容并更改选择。

当用户查看产品“扬州瘦西湖温泉度假村1晚＋双温泉＋瘦西湖风景区／大明寺／何园／个园（4选1）＋双早”时，有一个景点选择的信息展示问题：用户想选择门票时需拖至下方，表单仅显示“何园”门票，用户并不能查看还有哪些选项及立即更改，需找到“更换其他门票”按钮，打开切换窗口操作。

建议改变更换方式，与酒店选择的方式一致，在紧挨门票名称处展示多个选项并提供切换操作，将单个门票信息收起，点击下拉按钮后展开，如下：

还有一个信息结构的问题：新手用户被活动吸引，可能并不了解景点，在看到门票时想进入详细浏览，而点击门票文字或图片只显示详情窗口。建议链接文字、图片至相应门票页，供用户查看景点介绍等详情，对旅游目的地有更多了解。这样也能解决产品详情更新不及时、与单独的景点详情信息不同步的情况。

三、视觉表现

配色与风格

驴妈妈旅游网的主色为标志性红色，橙色为主要操作元素用色，部分文字提示使用蓝色。整体配色统一，风格明快，红色和橙色帮助激起用户的购买欲，但色彩饱和度略微偏高，加上旅游网站的信息容量大、功能复杂多变，可能会给用户带来一定的视觉负担。建议除了使用带有品牌效应的标志红色外，可加入更多清新、轻盈的色调为网站适当“降温”，让用户感到轻松舒适，产生理智选择之感。

对于网页的不同元素，需要根据其使用场景和特色做设计上的区分，如折扣优惠产品的展现应尽量醒目突出，紧抓用户眼球。下图为驴妈妈和携程首页的特惠产品呈现，两者同样是大图+标题+价格的方形元素，携程的“抢购”标识在多个方块中重复出现，橙色的折扣数字和抢购图标的不规则外形（斜切和标签形状）构成巧妙的几何对比，造成更加强烈的视觉冲击，值得借鉴。

此外，元素不同状态（划过/按下/抬起）的展示也需要关注。在选择主页首屏中央的分类模块时，鼠标划过“跟团游”、“当地游”等分类标签时，其划过状态展现为灰底红字，两者均为深色，颜色明暗对比过小，展示不清晰：

类似的视觉呈现细节需要多加注意，从而进一步提高网站的易用性与用户的满意度。

四、分析总结

驴妈妈旅游网在门票业务方面信息充实，服务多样，操作反馈完整流畅，用户可用其完成不错的订票体验，从而认识品牌和信任品牌。在详情页等页面的信息布局、视觉展示方面我提出了一些可改进的地方。细节的改善能在无形中提高网站转化率，并增加用户的好感。

总体来说，几大旅游网站的门票等业务流程、信息结构和流程大致相似，除产品内容外如何用更流畅方便的体验愉悦用户是几大平台的差异所在。优化信息布局，改善操作流程，增强认知和感官反馈，这些都能够从设计的角度提高产品的可用性、易用性以及用户的满意度。

由于分析主要是在缺乏数据参考的情况下以个人体验和理解来阐述，在实际产品运营中还应多方面考察数据，结合可用性测试、专家评审等方法，做出更客观、有依据的考量和改进。